東方甄選去IP化，一場蓄謀已久的戰略轉型

作者 | 燕梳樓

東方甄選F4的組團“跑路”，再次將俞敏洪推上了輿論的風口浪尖。

面對外界關于“留不住人”的質疑，疊加股價下跌與失董舊事，俞敏洪不得不選擇公開致歉。

但我覺得老俞這次道歉更像是一種形式，而借小孫之手倒逼天權、明明等F4元老出走，更像是一個蓄謀已久的陽謀。

事實上，留給老俞和東方甄選的時間已經不多了。縱觀整個平臺邏輯和電商變局，去頭部網紅化與去個人IP化已經成為平臺與電商的共同合謀。

東方甄選主播集體離職，從來不是突發的“人心散了”，而是自董宇輝事件后，公司去個人 IP 化戰略的持續落地與必然陣痛，孫進上任后明確提出 “做線上山姆，而非 MCN”，這一定位從根本上否定了依賴頭部主播的流量邏輯，轉而以品牌與產品為核心競爭力。

MCN 的核心是 “造人”，靠主播個人魅力吸引流量、實現變現；而山姆的核心是 “賣貨”，靠供應鏈、品質與性價比留住用戶。東方甄選早已意識到，將企業命脈系于單個主播身上，無異于在懸崖邊行走。

董宇輝的走紅讓東方甄選破圈，但也讓公司陷入“人大于牌”的風險 ——主播一旦離職，流量、粉絲、GMV 隨之流失，企業將失去話語權。

為此，東方甄選持續推進去 IP 化：弱化主播個人標簽，強化品牌曝光；擴充自營產品至 801 款，自營 GMV 占比突破52.8%；調整直播模式，讓主播成為可替換的服務者，而非不可替代的核心資產。

F4等元老的離職，正是這一戰略推進中，主播與企業定位沖突的集中爆發。他們無法適應從“明星主播”到“工具人”的角色轉變，也難以認同公司淡化個人光環的運營風格。

這場離職潮不是管理的失敗，而是戰略執行的代價，是企業為擺脫主播依賴必須經歷的蛻變。所以我覺得老俞的道歉，更多是危機公關的緩沖，而非對戰略的否定。

東方甄選的去IP 化，并非孤例，而是整個直播電商行業去頭部化、去中心化的縮影。

數據顯示，2025 年中國直播電商市場規模達 5.25 萬億元，用戶突破 6.6 億，網絡零售滲透率超 34.3%，但頭部主播帶動的 GMV 占比已降至 10.66%，中小主播占比高達 89.34%。

這不是中小主播突然崛起，而是平臺與行業主動拆解頭部壟斷的結果。

事實上，平臺比電商更早品嘗了被頭部主播綁架的苦頭，2025 年抖音電商生活日百行業，開啟店播的品牌數同比增長 64%，平臺不愿再被頭部主播綁架，比如李佳琦的停播、辛巴的威脅，都讓平臺意識到，單一頭部是生態的最大風險。

所以平臺早于電商已迅速完成算法調整。如今抖音、淘寶等平臺紛紛調整推流機制，降低瞬時成交權重，提升停留互動、復購率、售后評分的權重，將 70% 流量導向品牌自播與中小主播。

而MCN 行業也迎來集體覺醒。過去靠頭部主播躺賺的時代結束，AI 工具讓達人可獨立完成內容、接單與數據分析，無需再向 MCN 分傭。行業從流量紅利轉向存量博弈，精細化運營、供應鏈管理、品牌自播成為核心競爭力。

由此可見，東方甄選的轉型方向與行業大勢完全吻合。大多數MCN機構是在被動適應行業變化，走一步看一步。而東方甄選是在主動“閹割“自己的主播依賴癥，用一種近乎不留情面的方式，強行把公司的重心從人挪到了產品和平臺上。

這種打法是否能夠最終跑通，還需要時間檢驗，但至少它的方向和大勢是完全相符的。這或許就是老俞的精明之處，也是東方不敗能長期屹立不倒的原因之一吧。

而質疑俞敏洪管理能力的人，往往忽略了一個基本事實：新東方30年的發展史，就是一部人才輩出的歷史。從羅永浩到李笑來，從陳向東到董宇輝，新東方從來不缺明星員工，也從來不因某個人的離開而倒下。

俞敏洪的系統搭建能力，在教培行業已被反復驗證。新東方能夠在“雙減”政策的毀滅性打擊下轉型求生，本身就證明了其組織韌性和戰略調整能力。

如今，他將同樣的系統思維移植到東方甄選，本質上是在復制新東方的成功路徑——不依賴任何單一個體，而是構建可持續的組織能力。

2025年12月，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進接任東方甄選執行總裁。孫進上任后明確提出：“我們要做線上山姆，而不是MCN。”這一戰略轉向，將東方甄選的核心競爭力從“人”轉移到“貨”上。

公開數據為這種戰略轉型提供了量化佐證：截至2025年11月，東方甄選的自營產品已擴容至801款，自營商品GMV占比突破五成，達到52.8%。2026財年上半年，東方甄選營收23.12億元，同比增長5.7%，凈利潤扭虧為盈。

這意味著現在走進東方甄選直播間的用戶，不再是為了看某個主播，而是認準了“東方甄選”這個品牌，認準了自營產品的品質和性價比。

當然，質疑者會說，山姆的護城河是二十年的供應鏈積淀，而東方甄選的護城河本就是那群有血有肉的人。撤掉品牌的“人情味”，卻指望用戶去買那些還沒被驗證過的“白牌自營”，中間的真空地帶難以跨越。

這種擔憂不無道理，但恰恰說明轉型的艱難，而非方向的錯誤。任何戰略轉型都需要時間沉淀，東方甄選目前需要的是耐心執行，而非回頭留戀。

董宇輝離職后，東方甄選 2025 財年核心指標全面下滑：GMV 從 143 億元降至 87 億元，同比縮水39.2%，總營收下降 32.7%，訂單量近乎腰斬。

而反觀“與輝同行”粉絲數突破3891萬，反超東方甄選，證明個人IP 仍有流量魔力。是回過頭重走主播依賴的老路，還是硬著頭皮堅持長期主義，徹底轉型為 “線上山姆”？

在數據面前，回歸個人IP路線看似是捷徑，實則是飲鴆止渴。對此老俞曾明確表示：“以后在我可見的范圍之內，東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺”。

這一表態度背后，是對MCN模式根本缺陷的清醒認知——MCN的核心是“人”，靠打造網紅主播來獲取流量，然后通過流量變現。而山姆的核心是“貨”，靠提供高品質、高性價比的商品來吸引用戶。

在老俞看來，這是東方甄選的唯一出路。所以這兩年公司更加強化了這種產品主義：重倉自營品，自營 GMV 占比達 43.8%；強化供應鏈，拓展 732 款自營品；搭建私域，東方甄選 App GMV 貢獻從 8.4% 升至15.7%。

當用戶走進直播間，是為“東方甄選”的品質買單，而非為某個主播停留，這才能讓老俞感覺到安全。所以即便轉型伴隨陣痛，即便要承受主播離職、短期數據下滑，這條路也必須走到底。

打造一家以品牌與供應鏈為核心的“線上山姆”，才是老俞真正的野心。

最后聊聊這起事件對于我們職場人的啟示吧。個人認為，這場風波給所有職場人上了一課：錯把運氣當才華，錯把平臺當本事，是最大的職場幻覺。

這個聽風的蠶一夜被清粉600多萬，反詐老陳辭職后帳號被封，而粉絲高達1億的瘋狂小楊哥復出更是遙遙無期，這些案例已經擺在那兒了。我相信對于任何頭部主播都適用。

東方甄選的主播們，能收獲人氣與粉絲，本質是俞敏洪搭建的平臺賦能：新東方的品牌背書、東方甄選的流量投入、團隊的運營支持、粉絲的情感共振，才成就了他們的光環。

離開平臺的資源、背書與生態，個人的影響力會迅速縮水。就像無數從大平臺離職的人，離開后才發現，曾經的人脈、資源、話語權，大多是平臺賦予的，而非個人自帶的。

從這一點來說，俞敏洪不欠任何人一個道歉，反而從東方甄選走出去的主播們要感謝俞敏洪——他們個人的才華與努力固然重要，但不能放下碗就罵娘，就砸鍋。

職場的本質，是個人與平臺的相互成就，成熟的人懂得分清 “平臺的光” 與 “自己的光”，珍惜平臺賦能，打磨獨立于平臺之外的核心能力。

有智而氣和，斯為大智；有才而性緩，方為大才。

少了你，地球照樣轉；沒了你，別人照樣活。

這人啊，最難的就是認清自己。