新品鞋快速售罄，年輕人上頭，Vans借天貓超能主場打贏關(guān)鍵一仗

2026年作為體育超級大年，運(yùn)動戶外行業(yè)從“功能消費(fèi)”加速轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)消費(fèi)”，沉浸式場景、全鏈路體驗(yàn)成為品牌破圈核心抓手，帶動品牌競爭維度升級到了對年輕人情感與心智的爭奪。新一代消費(fèi)者對專業(yè)度和互動性強(qiáng)的體驗(yàn)需求日益旺盛，而運(yùn)動戶外行業(yè)天然是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的主場。

這一背景下，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的“板鞋之王”Vans正在開啟一場不同以往的品牌煥新戰(zhàn)役——它不再試圖用一雙經(jīng)典款帆布鞋吃遍天下，而是將自身重新定義為青年文化的體驗(yàn)場和社群中樞，尋求一場由內(nèi)而外的品牌重塑。

2026年，恰逢Vans迎來Authentic鞋款60周年。Authentic鞋款誕生于1966年，是Vans最早把“極簡輪廓、自由表達(dá)、街頭文化”穿到年輕人腳上的鞋型，對品牌而言，它不只是一雙經(jīng)典鞋，更代表Vans最核心的品牌精神——做自己、敢表達(dá)、Off The Wall（堅(jiān)持自我、突破常規(guī)、熱愛自由的極限運(yùn)動精神）。

60周年之際，Vans在講述品牌核心的滑板敘事之外，更選擇精準(zhǔn)綁定國際偶像男團(tuán)CORTIS，重啟亞太市場年輕化戰(zhàn)略。

但年輕化這張牌打出去之后，誰來接住洶涌而來的流量？誰又能把這些年輕人的目光變成實(shí)實(shí)在在的購買力？

Vans的答案是深度押注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過事件營銷為品牌注入新能量，而在天貓超能主場的品牌亮相，就是其走出的關(guān)鍵一步。在這一由天貓運(yùn)動戶外發(fā)布的行業(yè)首個(gè)體驗(yàn)營銷綜合IP中，品牌擁有了一個(gè)深度聚攏行業(yè)資源、激發(fā)品牌共振的體驗(yàn)式營銷陣地。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Vans與天貓超能主場聯(lián)合推出明星同款單品后，在3月天貓超能主場規(guī)劃的“開春熱練季”活動期間，實(shí)現(xiàn)多個(gè)單品快速售罄，同時(shí)帶動全系列貨品上架天貓平臺。

這一戰(zhàn)績表明，當(dāng)品牌用頂流偶像完成人群破圈、用經(jīng)典煥新激活產(chǎn)品，而平臺用沉浸式體驗(yàn)場域承接轉(zhuǎn)化時(shí)，單品牌與超級IP的深度綁定，就能變成一臺品效合一、驅(qū)動高效轉(zhuǎn)化的新引擎。

“天貓已經(jīng)不是一個(gè)單純賣貨的平臺，而是品牌在中國市場非常重要的數(shù)字經(jīng)營陣地，既是新品和品牌內(nèi)容的重要首發(fā)陣地，也是人群拉新、會員運(yùn)營、話題擴(kuò)散和趨勢驗(yàn)證的重要場域。”Vans品牌電商負(fù)責(zé)人Wayne Wang表示。

當(dāng)運(yùn)動消費(fèi)進(jìn)入“體驗(yàn)時(shí)代”，Vans為何需要新主場？

當(dāng)下，新一代消費(fèi)者的行為邏輯已從“買產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向場景參與和體驗(yàn)認(rèn)同。他們更看重品牌能否提供更場景化的消費(fèi)渠道、真實(shí)可感的互動體驗(yàn)，以及品牌背后所承載的文化生活方式。

這對Vans而言，既是重塑品牌勢能的窗口，也是一次需要組織系統(tǒng)響應(yīng)的挑戰(zhàn)。

作為滑板文化的代表性品牌，Vans近兩年正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵十字路口。一直以來，18-34歲年輕群體是Vans的核心人群，但近兩年數(shù)據(jù)顯示，新銳白領(lǐng)占比越來越高，Z世代人群占比出現(xiàn)下降。在此趨勢下，傳統(tǒng)的單品推廣和線下門店陳列模式，顯然難以承載品牌的兩重目標(biāo)：一是有效觸達(dá)更廣泛的年輕消費(fèi)群體，二是在真實(shí)的運(yùn)動與生活場景中，重新激活產(chǎn)品的價(jià)值感知。

因此，Vans需要一個(gè)具備聲量聚合、流量承接與勢能放大能力的平臺，以推動品牌在聲量—體驗(yàn)—轉(zhuǎn)化鏈條上的閉環(huán)。

天貓超能主場的出現(xiàn)，恰好為Vans提供了新解法。作為天貓運(yùn)動戶外發(fā)布的行業(yè)首個(gè)體驗(yàn)營銷綜合IP，其超越了傳統(tǒng)電商促銷邏輯，致力于構(gòu)建沉浸式運(yùn)動戶外體驗(yàn)場域，讓品牌在這里不僅能獲得成交與曝光，更能通過可感知、可參與、可傳播的體驗(yàn)拉近與消費(fèi)者的距離。

從場域適配性來看，天貓超能主場在線下落地“多彩熱汗街區(qū)”等沉浸式場景，將原本分散的運(yùn)動內(nèi)容集中納入可感知、可進(jìn)入的體驗(yàn)場，這恰好能成為Vans最擅長的街頭運(yùn)動與潮流穿搭先鋒精神的展示舞臺。

今年3月底，Vans在上海延慶路落地“有范兒派對”，不僅還原了CORTIS組合同款創(chuàng)意大片場景，更讓Authentic 60周年經(jīng)典鞋款與全新系列雙重呈現(xiàn)，這正是把產(chǎn)品置身于使用情境與生活方式中重新被理解的典型實(shí)踐。

在流量整合方面，天貓超能主場匯聚頭部達(dá)人、賽事資源與88VIP高端社群等優(yōu)質(zhì)資源，可幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代、潮流玩家和運(yùn)動穿搭人群。這與Vans核心客群高度重合，能有效解決品牌圈層固化、年輕用戶流失的痛點(diǎn)。

值得注意的是，Vans與CORTIS組合的合作，本身就覆蓋了K-Pop飯圈、泛潮流、體育迷等多重圈層，而天貓超能主場的流量聚合能力，恰好能將這一“圈層疊加”的勢能高效轉(zhuǎn)化為品牌的觸達(dá)效率。

在全域生態(tài)聯(lián)動上，天貓超能主場打通了飛豬、文旅、內(nèi)容平臺等生態(tài)資源，支持Vans將“運(yùn)動+潮流”的生活方式延伸至更多場景，從滑板文化拓展至日常穿搭、社交表達(dá)、旅行體驗(yàn)，拓寬品牌消費(fèi)邊界。

“很多時(shí)候，一個(gè)新品能不能從上新真正變成被討論、被分享、被購買，中間這條鏈路都離不開平臺的內(nèi)容和運(yùn)營能力。”Vans品牌電商負(fù)責(zé)人Wayne表示。

在此基礎(chǔ)上，Vans錨定天貓超能主場核心合作模式，與IP展開深度綁定。一方面，品牌同CORTIS組合合作，借助天貓超能主場全域傳播矩陣，把CORTIS組合同款A(yù)uthentic打造為核心主推款，這使得明星勢能不再停留于短期的“站臺帶貨”，而是轉(zhuǎn)化為深度用戶認(rèn)同，助力品牌完成年輕化重塑。

另一方面，Vans以Authentic 60周年為契機(jī)，推出CORTIS同款系列產(chǎn)品，定價(jià)469元至699元，兼顧高性價(jià)比與品牌表達(dá)。在天貓超能主場的資源整合下，這一系列不僅實(shí)現(xiàn)了銷量拉升，憑借亞太市場專屬發(fā)售的屬性，精準(zhǔn)刺激了區(qū)域市場轉(zhuǎn)化，一定程度上緩解了全球業(yè)績下滑壓力。

Vans與天貓超能主場的深度合作案例表明：品牌以頂流偶像完成人群破圈，平臺用沉浸式體驗(yàn)場域承接轉(zhuǎn)化，二者合力足可將“流量場”變成“生意場”。

正如Vans品牌電商負(fù)責(zé)人Wayne表示：“Vans想解決的從來不是‘把經(jīng)典推翻重做’，而是讓經(jīng)典真正進(jìn)化。既保留文化辨識度，也符合今天年輕消費(fèi)者對審美和穿著體驗(yàn)的要求。”

天貓超能主場，恰好為這場進(jìn)化提供了一個(gè)可系統(tǒng)落地的“主場”。

三維打法落地，Vans 與天貓超能主場的共贏爆賣邏輯

在天貓超能主場的加持下，Vans徹底打破了傳統(tǒng)營銷的局限。

在品牌維度，借助天貓超能主場全域流量加持， CORTIS同款系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)手淘核心位置曝光。同時(shí)，通過達(dá)人矩陣深度種草的立體化傳播，短時(shí)間內(nèi)引爆社交媒體話題，實(shí)現(xiàn)了“發(fā)布即刷屏，飯圈+潮流圈雙爆”的效果，讓這成為運(yùn)動潮流圈的年度熱點(diǎn)事件。

更重要的是，依托全域傳播場景，天貓超能主場將Vans“Off The Wall”源自街頭極限運(yùn)動的品牌精神，與當(dāng)代潮流生活方式深度結(jié)合，扭轉(zhuǎn)了部分消費(fèi)者的刻板認(rèn)知，為品牌提供了在年輕族群心中作為當(dāng)代先鋒的心智重塑。

在品類維度，天貓超能主場覆蓋的熱汗體能、Gym to Street（運(yùn)動穿搭日常化）等五大趨勢場景，與Vans的產(chǎn)品布局高度契合。雙方聯(lián)手打造的明星同款，在3月實(shí)現(xiàn)短期爆賣，多款限定單品快速售罄，并盤活了Vans經(jīng)典款鞋履的連帶銷售。這驗(yàn)證了天貓超能主場對流量轉(zhuǎn)化、全域貨品運(yùn)營的強(qiáng)力拉動，用一款爆品盤活整個(gè)品牌貨架。

天貓超能主場打造的“超能直播主場”，為Vans提供了全新的高效成交陣地。它打破了傳統(tǒng)直播間“產(chǎn)品羅列”的模式，將直播場景搬進(jìn)街頭運(yùn)動實(shí)景與潮流穿搭秀場，以場景敘事替代單純產(chǎn)品介紹，極大增強(qiáng)了內(nèi)容吸引力。

同時(shí)，通過融合達(dá)人直播與店播雙軌模式，頭部達(dá)人直播間打造Vans專屬專場并推出限時(shí)獨(dú)家權(quán)益，集中引爆聲量；品牌店播則承接流量，進(jìn)行深度產(chǎn)品解讀與用戶咨詢，實(shí)現(xiàn)了“聲量引流+精準(zhǔn)成交”的閉環(huán)，最終驅(qū)動直播銷售額同比大幅提升。

此次合作表明，天貓對Vans而言已經(jīng)超越傳統(tǒng)銷售渠道的定位，而是成為承載品牌內(nèi)容首發(fā)、人群資產(chǎn)拉新、潮流事件發(fā)酵等復(fù)合功能的關(guān)鍵戰(zhàn)略場域。

借助平臺的數(shù)據(jù)與運(yùn)營能力，Vans能夠更清晰地“捕捉趨勢、做人群分層、做會員沉淀”，從而對流失的Z世代及女性客群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)與高效拉新，同時(shí)，品牌能將CORTIS組合所帶來的“飯圈、泛潮流、Z世代、體育迷”等多元增量人群，有效地沉淀為可持續(xù)增長的品牌資產(chǎn)。

從商業(yè)回報(bào)看，這一深度綁定取得了遠(yuǎn)超行業(yè)均值的成效。活動期間，Vans成功實(shí)現(xiàn)了“短期救市”的目標(biāo)：店鋪訪客與新客占比顯著提升，限定款快速售罄。

更重要的是，品牌不僅借此推廣了聯(lián)名產(chǎn)品，更實(shí)現(xiàn)了把內(nèi)容熱度真正轉(zhuǎn)化成生意結(jié)果的目標(biāo)，成功擴(kuò)大品牌用戶基本盤——其客群結(jié)構(gòu)逐步從以滑板、街頭運(yùn)動愛好者為核心，向更廣泛的年輕多元人群拓展。

從爆賣到長紅，Vans打開行業(yè)增長新路徑

任何品牌營銷的最終價(jià)值驗(yàn)證，終將落回至商業(yè)回報(bào)本身。Vans與天貓超能主場的合作，給出了明確的肯定答案。

依托CORTIS組合的頂流號召力與天貓超能主場的資源聚合，Vans以品牌核心鞋款A(yù)uthentic 60周年為契機(jī)推出的明星同款，上線即告售罄。隨著全系列貨品上架，天貓渠道銷售額環(huán)比增長超過51%。

更重要的是，天貓超能主場為Vans沉淀了大量高購買力、高興趣度的年輕人群，成為品牌后續(xù)日常運(yùn)營與再營銷的核心資產(chǎn)。

Vans實(shí)現(xiàn)這一成果并非孤例，它不僅印證了單一品牌入駐天貓超能主場可實(shí)現(xiàn)盈利增長的核心邏輯，更為其他運(yùn)動戶外品牌提煉出一個(gè)清晰可復(fù)制的合作范本。

其一，平臺數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品迭代。通過與平臺的深度合作，Vans能夠更精準(zhǔn)地識別趨勢信號，例如哪些配色更受歡迎、哪些定價(jià)更具轉(zhuǎn)化效率、哪些場景更能激發(fā)購買。這些洞察直接回應(yīng)了品牌在“產(chǎn)品老化、創(chuàng)新停滯”方面的挑戰(zhàn)，為其在材質(zhì)、舒適度、功能性和不同穿著場景上持續(xù)升級規(guī)劃提供了可落地的數(shù)據(jù)支撐。

其次，三大模塊賦能營銷鏈路。品牌還可充分利用天貓超能主場的品牌、品類、直播三大賦能模塊，實(shí)現(xiàn)聲量、體驗(yàn)、成交的三維突破，讓每一分營銷預(yù)算都產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

最后，選品與節(jié)奏精準(zhǔn)適配。在選品適配性上，天貓超能主場規(guī)劃的核心趨勢，可聚焦品牌核心爆品宣發(fā)，快速切入消費(fèi)熱點(diǎn)，避免資源分散。同時(shí)全年規(guī)劃也讓合作不局限于單次活動，而是結(jié)合全年關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動體育賽事、季節(jié)趨勢，實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)增長。

站在2026年體育大年的關(guān)鍵窗口，Vans與天貓超能主場提供了一個(gè)富有參考價(jià)值的樣本。

從行業(yè)趨勢看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為運(yùn)動戶外行業(yè)核心增長引擎，單一品牌僅靠產(chǎn)品難以突圍，必須借助平臺型IP的場域與生態(tài)能力。Vans借助天貓超能主場，即把新品上市從單一銷售動作，升級成一次更完整的品牌表達(dá)和用戶溝通。

從合作價(jià)值看，天貓超能主場為單品牌提供了一種“低試錯(cuò)、高回報(bào)”的合作模式。品牌無需獨(dú)自投入搭建體驗(yàn)場域、整合全域資源，即可借助平臺資源實(shí)現(xiàn)增長，天貓幫助品牌把內(nèi)容熱度真正轉(zhuǎn)化成生意結(jié)果。

從長期發(fā)展看，深度綁定IP不僅能實(shí)現(xiàn)短期銷量爆發(fā)，更能助力品牌占領(lǐng)行業(yè)心智、沉淀長期用戶資產(chǎn)。通過此次合作，Vans正推動自身品牌形象從“復(fù)古滑板”升級為當(dāng)代青年潮流生活方式品牌，成為其在行業(yè)浪潮中持續(xù)增長的核心支撐。

體育大年的增長機(jī)遇，從來不屬于單打獨(dú)斗的品牌，而屬于懂得借勢平臺生態(tài)、深耕體驗(yàn)場景的參與者。在天貓超能主場的生態(tài)下，無論是潮流運(yùn)動品牌還是運(yùn)動戶外賽道的品牌，只要找準(zhǔn)合作契合點(diǎn)、用好賦能工具，都能在市場浪潮中實(shí)現(xiàn)盈利增長，找到屬于自己的增長主場。

展望未來，隨著天貓超能主場的生態(tài)持續(xù)升級、全年規(guī)劃不斷落地，將有更多運(yùn)動品牌沿著Vans驗(yàn)證的成功路徑，借助這一行業(yè)首個(gè)體驗(yàn)營銷綜合IP，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深水區(qū)中實(shí)現(xiàn)品牌影響力與生意的雙重突破。