不只是漢堡薯條：飲品成快餐品牌爭奪的下一個“金礦”

在增長放緩與競爭加劇的背景下，快餐行業正把“下一塊蛋糕”押注在飲品上。一場圍繞咖啡、氣泡飲和創意特調的競爭，正在從傳統咖啡連鎖擴散到漢堡、炸雞與墨西哥風味快餐品牌之間。

以麥當勞為代表的巨頭，正在加速推進飲品戰略。公司宣布，將于5月6日在美國門店推出六款“定制飲品”，包括三款清爽型飲料和三款創意汽水。其中既有加入草莓爆珠的芒果菠蘿風味，也有搭配凍干火龍果的黑莓百香果飲；而在汽水系列中，甚至出現了加入香草風味并覆蓋冷泡沫的“升級版Dr Pepper”。這些飲品不僅強調口味組合，更強調視覺沖擊——鮮艷的色彩、層次豐富的泡沫，以及適合社交分享的外觀。

在麥當勞看來，飲品正在從“配角”變成“主角”。消費者越來越把飲料當作一種表達個性的方式，而不只是解渴工具。公司甚至直言，希望未來顧客走進門店，不只是為了漢堡和薯條，而是專門為飲品而來。

這種轉變背后，是清晰的利潤邏輯。相比傳統的自助汽水或普通咖啡，創意飲品的定價更高、利潤空間更大。例如在溫迪漢堡門店，一杯菠蘿柑橘氣泡能量飲售價明顯高于普通可口可樂機出品飲料。對連鎖品牌而言，這是一條兼具增長與盈利能力的賽道。

為配合這一戰略，麥當勞還計劃在全美約1.4萬家門店中設立“飲品專員”崗位，配備專門操作區域，讓員工專注于飲品制作。初期由表現優秀的員工擔任，未來則會逐步推廣輪崗機制，強化整體執行能力。

事實上，麥當勞對飲品的布局早已開始。2023年底，公司曾推出名為“CosMc’s”的小型門店，主打定制飲品和輕食，試圖吸引下午時段的消費人群——這是其銷售長期低迷的時間段。盡管菜單一度充滿創意，如姜黃拿鐵、帶跳跳糖的仙人掌果冰沙等，但由于制作流程過于復雜，最終在去年春天關閉了全部8家門店。不過，公司明確表示，相關產品經驗不會浪費，而是會逐步回流到主力門店進行測試。

不僅是麥當勞，整個行業都在快速跟進。

肯德基推出的“Kwench”飲品菜單在英國曼徹斯特測試成功后，已計劃在英國、澳大利亞和加拿大的3000家門店鋪開，產品涵蓋奶昔、波波飲和冰咖啡。

同屬Yum Brands體系的塔可鐘則更進一步，打造獨立飲品品牌“Live Mas Café”，在門店內設立專門窗口，由被稱為“Bellristas”的員工制作飲品，包括Churro風味奶昔、冰咖啡以及氣泡能量飲。自2024年底首家門店開業以來，已迅速擴展至30家，并被視為未來增長的重要方向。

溫迪也在去年秋天推出可定制冷泡沫冰咖啡和氣泡能量飲，而漢堡王則通過棉花糖風味冰沙等產品，強化飲品的趣味性和視覺吸引力。

這場競爭的矛頭，直指傳統咖啡連鎖品牌，如星巴克和Dutch Bros。當越來越多快餐品牌開始提供高顏值、高溢價的飲品，消費者的選擇邊界正在被重新劃定。

從“配餐飲料”到“消費主角”，飲品正在成為快餐行業新的增長引擎。對這些品牌而言，誰能在這條賽道上跑得更快，不只是決定客單價，更可能決定未來的競爭格局。