向年輕人賣葡萄酒，要換一套打法了

“二十年后，按箱賣酒的方式可能成為過去。”這不是一句夸張的預(yù)言，而是精品葡萄酒行業(yè)正在集體面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。近日，在倫敦國際葡萄酒交易所（Liv-ex）的一場(chǎng)行業(yè)閉門討論中，多位一線從業(yè)者坦言：過去二十年，精品葡萄酒市場(chǎng)的增長邏輯正在瓦解，而新一代消費(fèi)者的登場(chǎng)，將迫使整個(gè)行業(yè)從根本上重新思考“酒該怎么賣”，尤其是“怎么讓年輕人愿意買”。

信任是如何崩塌的

Berry Bros. & Rudd精品葡萄酒業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理Max Lalondrelle直言：“目前，我們銷售精品葡萄酒的方式存在根本性問題。”過去二十年，行業(yè)學(xué)會(huì)了“通過價(jià)格來賣酒”——用折扣、促銷、價(jià)格戰(zhàn)來吸引買家和投資者，但這種策略帶來了一個(gè)致命后果：當(dāng)后續(xù)年份的酒款在二級(jí)市場(chǎng)上跌破消費(fèi)者當(dāng)初的買入價(jià)，信任便瞬間崩塌。

“消費(fèi)者不再相信你。”Lalondrelle指出，這種信心的流失與全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)相互疊加，讓行業(yè)陷入被動(dòng)。更棘手的是，全歐洲倉庫里堆滿了精品葡萄酒，但客戶卻在變少。“精品葡萄酒未來的方向是什么？維持現(xiàn)狀，等待消費(fèi)者回來？還是從根本上改變賣酒的方式？”

年輕一代的消費(fèi)邏輯完全不同

Lalondrelle認(rèn)為，問題的核心不在于短期需求波動(dòng)，而在于消費(fèi)人群的根本置換。“大約15年后，買酒的主力將是完全不同的消費(fèi)者。他們的消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、決策路徑，都和我們熟悉的那批人不一樣。”

他大膽預(yù)測(cè)，二十年后，以保稅形式銷售整箱12瓶或6瓶裝葡萄酒的方式，可能會(huì)成為過去式。“新一代不想像父輩和祖輩那樣消費(fèi)。”他們不一定愿意為了“陳年潛力”而囤積幾十箱酒，也不一定認(rèn)同“買酒=投資”的邏輯。對(duì)他們來說，葡萄酒更多是即時(shí)的體驗(yàn)、社交的媒介，而不是放在酒窖里等待升值的金融工具。這意味著，行業(yè)必須從“賣儲(chǔ)存”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，從“賣整箱”轉(zhuǎn)向“賣單瓶”，從“賣年份”轉(zhuǎn)向“賣場(chǎng)景”。

市場(chǎng)拐點(diǎn)已經(jīng)到來

Cru World Wine創(chuàng)始人Simon Farr將當(dāng)前的局面定義為“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”，而非普通的市場(chǎng)低迷。“這與我們過去30年經(jīng)歷的任何一次下行都不同。”他梳理了過去二十年推動(dòng)精品葡萄酒繁榮的三股主要力量：

嬰兒潮一代的囤酒熱潮——他們?cè)蔷菲咸丫剖詹氐闹髁Γ缃瘢湟巡辉俅笠?guī)模購買陳年葡萄酒。

全球新富階層的涌入——世界其他地區(qū)的人變富了，對(duì)精品葡萄酒產(chǎn)生了興趣，進(jìn)一步推高需求。

2008年后“免費(fèi)資金”的時(shí)代——長期的低利率環(huán)境讓資金幾乎沒有成本，投資精品葡萄酒成為一種“無痛”選擇。

“所有的這些因素，大致在同一時(shí)間走向終結(jié)。”Farr表示，“外部環(huán)境已經(jīng)變了，我們將進(jìn)入一個(gè)截然不同的市場(chǎng)。”他并不悲觀，“我們會(huì)復(fù)蘇，只是未來的樣子會(huì)不一樣。”他建議行業(yè)從“群發(fā)報(bào)價(jià)單”轉(zhuǎn)向更直接的方式：讓人們來參觀、品鑒、聽故事，“這才是真正有效的。”

定價(jià)亂象亟待解決

Hedonism Wines創(chuàng)始人Evgeny Chichvarkin，則揭開了行業(yè)內(nèi)部的一個(gè)“隱秘傷口”。他指出，一些精品酒公司設(shè)有關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），必須在年底前完成一定的銷售額；還有一些公司需要回籠資金去采購新年份的酒。結(jié)果就是，它們?cè)敢庠谀甑滋澅舅u。

“市場(chǎng)本來就不穩(wěn)定，一旦有人急于出手，產(chǎn)品就必須大幅降價(jià)。”這種短期行為，進(jìn)一步動(dòng)搖了價(jià)格體系，也讓消費(fèi)者對(duì)“建議零售價(jià)”徹底失去信任。對(duì)于價(jià)格敏感的年輕消費(fèi)者來說，這種波動(dòng)，只會(huì)讓他們更加困惑和猶豫。

打開年輕人市場(chǎng)的具體方法

LVMH Vins d’Exception首席執(zhí)行官M(fèi)atthieu Jullien給出了簡潔有力的答案：“我們只有兩種銷售工具：開瓶分享和講述故事。”他認(rèn)為，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈——從酒莊到酒商，過去都太自滿了，“沒有講好品牌故事”，或者只盯著自己那一小段環(huán)節(jié)。

“我們需要專注于開瓶分享，走進(jìn)市場(chǎng)，把酒打開讓人喝。”Jullien同時(shí)表達(dá)了對(duì)全球市場(chǎng)的樂觀情緒：“世界上很多地方的人都迫切想做生意，在巴黎酒展、在印度、在中國香港，到處都有人在問：‘你能提供什么？我們需要更多庫存，我們需要機(jī)會(huì)。’”

Farr則給出了更具體的建議：降低年輕人的嘗試門檻。“年輕人想嘗試新東西，我們只需要?jiǎng)?chuàng)造更方便的形式，同時(shí)，讓價(jià)格可負(fù)擔(dān)。”他舉例說，獨(dú)立零售商和零售渠道中“多元經(jīng)營”的成功經(jīng)驗(yàn)，完全可以推廣到餐飲渠道。比如，推出小瓶裝、單杯品鑒套餐、主題快閃店、線上社群+線下品鑒的組合模式等，都是吸引年輕人的有效手段。

Lalondrelle最后點(diǎn)出了一個(gè)長期被忽視的巨大群體：女性收藏家和投資者。他表示，Berry Bros. & Rudd正在主動(dòng)吸引更多的女性和年輕人進(jìn)入精品酒收藏領(lǐng)域——這是行業(yè)尚未開發(fā)的藍(lán)海。此外，他還強(qiáng)調(diào)，精品酒商需要擁抱數(shù)字化，用年輕人習(xí)慣的方式與他們溝通：短視頻、社交媒體、KOL合作、透明化的評(píng)分系統(tǒng)，以及更直觀的風(fēng)味描述，而不是堆砌一套老派的專業(yè)術(shù)語。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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