三棵樹“馬上住”如何定義存量時代的新范式？

當(dāng)行業(yè)還在為存量時代的到來而焦慮時，三棵樹“馬上住”已悄然完成了一場靜默的革命。2026年4月10日，灼識咨詢（CIC）的一份報告揭開了這場變革的冰山一角：三棵樹“馬上住”品牌在城市覆蓋率、門店數(shù)量和用戶規(guī)模等指標(biāo)上位居行業(yè)前列，獲評“中國涂料煥新品牌市場規(guī)模第一”。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一里程碑式的成就標(biāo)志著中國涂料行業(yè)長達(dá)數(shù)十年的“產(chǎn)品為王”時代正在終結(jié)，一個以“服務(wù)+解決方案”為核心競爭力的新紀(jì)元已然開啟。更深層次看，這是三棵樹對國家“好房子”戰(zhàn)略精準(zhǔn)、迅速的響應(yīng)是企業(yè)將宏觀政策紅利轉(zhuǎn)化為微觀增長動能的經(jīng)典范本。

時代機(jī)遇

任何偉大的商業(yè)成功，都離不開對時代脈搏的精準(zhǔn)把握。三棵樹“馬上住”的崛起，踩準(zhǔn)了“政策東風(fēng)”與“市場拐點”這兩個歷史性機(jī)遇的交匯點。

2026年是國家“十五五”規(guī)劃的開局之年。政府工作報告明確提出加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、全面推進(jìn)城市更新，為涂料建材行業(yè)釋放出前所未有的政策紅利。尤為關(guān)鍵的是，“好房子”連續(xù)兩年（2025年、2026年）被寫入政府工作報告，并被賦予明確內(nèi)涵——“安全、舒適、綠色、智慧”。這標(biāo)志著中國住房發(fā)展邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：從過去二十年聚焦“有沒有”的“住有所居”，全面轉(zhuǎn)向追求“好不好”的“住有宜居”。

恰逢其時，2026年也是三棵樹新五年戰(zhàn)略的開局之年。公司將以“好房子”為核心指引，系統(tǒng)強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)布局，夯實第一品類體系，為合作伙伴提供高性價比、綠色環(huán)保、一站式的產(chǎn)品與服務(wù)解決方案。同時，三棵樹將緊抓存量房市場的巨大機(jī)遇：深耕城市煥新，以“馬上住”服務(wù)全面切入老舊小區(qū)改造；擴(kuò)大仿石漆領(lǐng)先優(yōu)勢，助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)；打造“健康膠第一品牌”“線上國潮第一品牌”及“零售防水修繕新勢力”；持續(xù)鞏固工程涂料龍頭地位，深度拓展工業(yè)廠房、酒店商裝、央國企等戰(zhàn)略渠道，拓寬高質(zhì)量增長空間。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并非憑空而來，而是基于深刻的市場現(xiàn)實。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國商品房銷售面積持續(xù)下滑，城鎮(zhèn)化率趨于飽和，人口結(jié)構(gòu)深刻變化。住建部統(tǒng)計顯示，全國城鎮(zhèn)老舊小區(qū)約22萬個，涉及近3900萬戶居民；而更多非老舊小區(qū)同樣面臨品質(zhì)升級的迫切需求。

在此背景下，“好房子”不再僅是民生愿景，更成為拉動內(nèi)需、推動產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵抓手，為存量房的翻新、改造與煥新服務(wù)提供了堅實的政策背書與市場確定性。

據(jù)灼識咨詢等機(jī)構(gòu)測算，中國存量房重涂及局部改造市場的潛在規(guī)模已超6萬億元，遠(yuǎn)高于新房裝修市場，并具備強(qiáng)抗周期屬性——無論經(jīng)濟(jì)冷暖，墻面老化、廚衛(wèi)陳舊、功能布局不合理等問題始終存在。疊加消費升級趨勢下人們對健康、美觀與智能化居住環(huán)境的更高要求，改善型需求正成為內(nèi)需增長的核心引擎。

然而，這片藍(lán)海長期被“散、亂、差”的傳統(tǒng)家裝模式所困：鏈條冗長、信息不透明、施工質(zhì)量參差，消費者信任嚴(yán)重缺失。一次簡單的墻面翻新，往往需要業(yè)主自行對接工長、采購材料、全程監(jiān)工，費時費力且效果難保。這種深刻的供需錯配，恰恰為標(biāo)準(zhǔn)化、一體化的服務(wù)模式創(chuàng)造了破局空間。

對三棵樹而言，這是戰(zhàn)略級的歷史機(jī)遇。作為國內(nèi)“健康漆”理念的首倡者，其“讓家更健康，讓城市更美麗，讓生活更美好”的企業(yè)使命，與“安全、舒適、綠色”的“好房子”標(biāo)準(zhǔn)高度契合。三棵樹董事長兼總裁洪杰，對政策走向具備前瞻洞察力。“馬上住”業(yè)務(wù)由此從最初的產(chǎn)品延伸，迅速進(jìn)化為響應(yīng)國家戰(zhàn)略、滿足真實民生需求的一站式家居煥新解決方案。

自2016年推出“馬上住”以來，三棵樹開啟長達(dá)十年的戰(zhàn)略深耕，轉(zhuǎn)而開辟由自己定義規(guī)則的新戰(zhàn)場。通過將產(chǎn)品力、服務(wù)力與政策勢能深度融合，公司成功從涂料制造商轉(zhuǎn)型為一站式家居煥新服務(wù)商，在時代轉(zhuǎn)折點上牢牢握住了屬于自己的增長密碼。

模式革命

如果說時代機(jī)遇是“天時”，那么三棵樹“馬上住”所構(gòu)建的“1+N”商業(yè)模式，正是其搶占存量時代制高點的“地利”。這一戰(zhàn)略并非簡單的產(chǎn)品疊加，而是基于對家居煥新需求的深度洞察，完成從“一面墻”到“一個家”的系統(tǒng)性躍遷。

根據(jù)公開資料顯示，三棵樹“1+N”戰(zhàn)略生態(tài)，是以其核心涂料產(chǎn)品為“1”，以產(chǎn)品體系、服務(wù)場景與生態(tài)資源的多維延伸為“N”，構(gòu)建覆蓋“一個家”全生命周期的一站式綠色健康家居解決方案。

“1”代表三棵樹的主力產(chǎn)品——高品質(zhì)內(nèi)外墻涂料。作為企業(yè)發(fā)展的根基和用戶信任的起點，涂料不僅是三棵樹的品牌標(biāo)識，更是其流量入口與市場競爭力的核心所在。憑借環(huán)保、健康、高性能的產(chǎn)品力，三棵樹在建筑涂料領(lǐng)域建立了深厚的行業(yè)口碑和用戶基礎(chǔ)。

“N”則涵蓋四大維度的拓展產(chǎn)品與服務(wù)體系：

一是“七位一體自產(chǎn)產(chǎn)品體系”，包括防水、膠粘劑、地坪、保溫、基輔材、板材（含小森定制）及大漆等，形成從墻面到地面、從結(jié)構(gòu)到飾面的完整自研自產(chǎn)閉環(huán)，強(qiáng)化交付質(zhì)量與施工效率。

二是“甄選產(chǎn)品體系”，圍繞用戶真實生活場景，橫向整合瓷磚、門窗、窗簾、地板、地毯等高關(guān)聯(lián)度品類，通過嚴(yán)苛選品標(biāo)準(zhǔn)與品牌背書，確保材料品質(zhì)與整體空間美學(xué)統(tǒng)一。

三是“美好生活產(chǎn)品體系”，突破傳統(tǒng)建材邊界，延伸至睡眠起居、鞋服家居、餐廚用品、美妝文創(chuàng)乃至食品酒飲等領(lǐng)域，倡導(dǎo)“健康即美好”的生活方式，打造有溫度的生活品牌矩陣。

四是“生態(tài)產(chǎn)品體系”，聚焦“家生態(tài)”理念，整合廚衛(wèi)電器、智能家居、適老化改造、開關(guān)燈具、家具軟裝等產(chǎn)品，打通硬裝、軟裝與智能系統(tǒng)，提供覆蓋全屋、全齡、全場景的一站式家居解決方案。

依托自有品牌集成供應(yīng)鏈、專業(yè)交付體系及強(qiáng)大的資源整合能力，三棵樹成功將“一面墻”的傳統(tǒng)煥新服務(wù)，升級為“一個家”的整體交付體驗，真正實現(xiàn)從單一產(chǎn)品制造商向綠色健康家居綜合服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這一“1+N”生態(tài)模式，不僅拓寬了業(yè)務(wù)邊界，更深度契合了消費者對一站式、高品質(zhì)、可持續(xù)家居生活的追求。

正如三棵樹馬上住發(fā)展部總監(jiān)劉茵此前接受涂料經(jīng)采訪時表示，“馬上住”并非一個單獨的產(chǎn)品線，而是集團(tuán)面向消費者端的全屋煥新一站式服務(wù)平臺，承載著公司從涂料制造商向家居服務(wù)解決方案提供者轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)。

渠道戰(zhàn)爭

再好的模式，若無法高效觸達(dá)用戶，終將淪為空中樓閣。“馬上住”的爆發(fā)式增長，與其極具前瞻性和執(zhí)行力的渠道戰(zhàn)略密不可分——“千城萬店”計劃與“三公里社區(qū)服務(wù)圈”共同構(gòu)成了一場針對傳統(tǒng)家裝渠道的降維打擊。

長期以來，建材品牌依賴大型家居賣場或建材市場作為主渠道。這些網(wǎng)點遠(yuǎn)離居民生活半徑，功能局限于產(chǎn)品陳列與交易，缺乏服務(wù)屬性，更難以建立持續(xù)的用戶連接。而“馬上住”徹底顛覆這一邏輯：將門店直接嵌入社區(qū)，推動一場“從大賣場到家門口”的渠道革命，目標(biāo)是讓每位消費者在步行三公里范圍內(nèi)，即可獲得專業(yè)、便捷、即時的家居煥新服務(wù)。

這一“近場服務(wù)”模式帶來多重結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢：決策鏈路極大縮短。消費者可隨時進(jìn)店體驗涂料質(zhì)感、咨詢方案、查看樣板，所見即所得，信任建立更快，轉(zhuǎn)化效率更高；更重要的是，服務(wù)響應(yīng)速度大幅提升。施工團(tuán)隊常駐周邊，勘測、報價、施工均可在24–48小時內(nèi)啟動，真正實現(xiàn)“說煥就煥”，極大優(yōu)化用戶體驗。

如今，三棵樹“馬上住”全國社區(qū)煥新店保持高速擴(kuò)張態(tài)勢。2026年門店數(shù)量有望突破1萬家，以每年5000家的規(guī)模化目標(biāo)，驅(qū)動服務(wù)升級。進(jìn)入2026年，多地出現(xiàn)集中開業(yè)潮——江蘇十五店同啟、貴州二十五店齊發(fā)、上海二十店與武漢單城三十店同步落地，形成強(qiáng)烈的區(qū)域聚焦效應(yīng)。這種集約化、網(wǎng)格化的布點策略，不僅迅速填補(bǔ)市場空白，更在局部區(qū)域快速建立品牌心智壟斷，構(gòu)筑起難以復(fù)制的線下護(hù)城河。

據(jù)涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心分析，該模型采用“區(qū)域總店+多個社區(qū)店”的協(xié)同架構(gòu)：總店承擔(dān)倉儲物流、技術(shù)培訓(xùn)、復(fù)雜訂單統(tǒng)籌等后臺職能，而社區(qū)店則專注于前端引流、客戶接待與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)交付。這種分工既保障了服務(wù)的專業(yè)性與一致性，又實現(xiàn)了資源的高效配置與風(fēng)險分散。

在此基礎(chǔ)上，三棵樹通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營手冊、數(shù)字化管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈支持及品牌營銷賦能，為合作伙伴提供全周期扶持。加盟商不僅是銷售渠道的延伸，更是扎根社區(qū)的“品牌大使”與“服務(wù)終端”。他們深度融入本地生活網(wǎng)絡(luò)，反向強(qiáng)化“馬上住”的社區(qū)滲透力與用戶黏性，最終形成一個自驅(qū)動、可復(fù)制、共生共贏的渠道生態(tài)體系——這正是“馬上住”在存量時代打贏渠道戰(zhàn)爭的關(guān)鍵所在。

未來展望

三棵樹“馬上住”品牌登頂榜首并非終點，而是新征程的起點。面向未來，“馬上住”面臨著更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

機(jī)遇在于，國家“好房子”戰(zhàn)略將持續(xù)深化，城市更新行動將全面推進(jìn)，存量房煥新市場將迎來更廣闊的發(fā)展空間。三棵樹作為行業(yè)標(biāo)桿，有望在標(biāo)準(zhǔn)制定、模式輸出等方面扮演更重要的角色。

挑戰(zhàn)在于，隨著賽道熱度的提升，必然會有更多競爭者涌入。如何持續(xù)保持產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)先性，如何深化數(shù)字化能力以應(yīng)對更復(fù)雜的運(yùn)營需求，如何平衡高速擴(kuò)張與精細(xì)化管理之間的矛盾，都是擺在三棵樹面前的課題。

但無論如何，三棵樹“馬上住”的成功已經(jīng)為中國制造業(yè)提供了一個寶貴的范本：未來的競爭，不再是單一產(chǎn)品的競爭，而是以用戶為中心的、涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、體驗在內(nèi)的全價值鏈的競爭。誰能率先完成從“制造商”到“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型，誰就能在下一個時代贏得先機(jī)。

我認(rèn)為，在“好房子”成為國策的今天，三棵樹“馬上住”已不只是一個品牌，更是一種面向未來的居住解決方案范式——讓煥新不再麻煩，讓好房子觸手可及。