卷入女模“辱華”風(fēng)波，愛(ài)馬仕天塌了！

法國(guó)時(shí)裝品牌LEMAIRE，最近被指辱華“塌房”了。就在2026年4月，這個(gè)打著“法式極簡(jiǎn)”標(biāo)簽、在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的品牌，因?yàn)橐唤M宣傳照踩中了國(guó)人的雷區(qū)，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“文化傲慢”的聲討風(fēng)暴。

LEMAIRE發(fā)布了一組名為“Objets Senteur”的香氛器物宣傳大片，畫(huà)面中模特以長(zhǎng)辮、長(zhǎng)衫搭配剪刀的造型出鏡。在西方設(shè)計(jì)師眼里，這或許只是所謂的“復(fù)古美學(xué)”，但在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，“長(zhǎng)辮+長(zhǎng)衫+剪刀”的組合簡(jiǎn)直是往傷口上撒鹽。這一意象極易讓人聯(lián)想到近代史上被迫剪辮的屈辱記憶。盡管品牌方辯稱(chēng)那個(gè)像辮子的東西是“手工編織亞麻制成的香氛器物Tresse”，但這種解釋顯然無(wú)法平息公眾的怒火。由于LEMAIRE品牌創(chuàng)始人Christophe Lemaire曾長(zhǎng)期擔(dān)任愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)，這波翻車(chē)也將愛(ài)馬仕送上熱搜。

面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑，LEMAIRE關(guān)閉評(píng)論區(qū)，在微博發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)“未能充分考慮不同文化語(yǔ)境下的感知差異”。諷刺的是，就在上個(gè)月（2026年3月），LEMAIRE剛在北京三里屯開(kāi)了新店，今年1月還在上海武康路開(kāi)了全球最大旗艦店。拿著中國(guó)市場(chǎng)的紅利，卻在文化表達(dá)上如此敷衍，這種“吃飯?jiān)义仭钡男袨樽匀蛔屜M(fèi)者感到被冒犯。

LEMAIRE并不是第一個(gè)因?yàn)槿狈次分亩?chē)的國(guó)際大牌。回顧過(guò)去幾年，凡是侮辱中華文化的品牌，無(wú)一例外都遭到了反噬。比如Dolce & Gabbana (DG)，2018年發(fā)布宣傳片用刻板印象演繹筷子吃披薩，隨后設(shè)計(jì)師更是在社交媒體上發(fā)表辱華言論，結(jié)果上海大秀被迫取消，眾明星集體解約，該品牌至今仍在中國(guó)市場(chǎng)處于“社死”狀態(tài)。

Dior也曾因?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)的馬面裙稱(chēng)為“標(biāo)志性廓形”，試圖將中國(guó)文化挪為己有，引發(fā)了海內(nèi)外留學(xué)生的抗議，不僅品牌形象受損，更激起了國(guó)人對(duì)“文化挪用”的警惕。此外，Versace、Coach以及寶格麗等品牌，也曾因在T恤或官網(wǎng)上將港澳臺(tái)列為“國(guó)家”，后果便是代言人迅速解約，最終不得不出來(lái)道歉并整改。

從LEMAIRE到DG，這些事件揭示了一個(gè)真實(shí)的商業(yè)真相：中國(guó)市場(chǎng)很大，但中國(guó)消費(fèi)者的尊嚴(yán)不容踐踏。現(xiàn)在的年輕人早已不是盲目崇拜洋品牌的年代。對(duì)于國(guó)際品牌而言，尊重當(dāng)?shù)匚幕⒆袷胤煞ㄒ?guī)是入場(chǎng)的最低門(mén)檻。如果抱著“賺快錢(qián)”的心態(tài)，對(duì)中國(guó)歷史和文化缺乏基本的了解與敬畏，那么無(wú)論你的設(shè)計(jì)多高級(jí)、門(mén)店開(kāi)得多豪華，最終只會(huì)被消費(fèi)者“用腳投票”。@廣告案例精選