史上最大北京車展，雷軍更忙了，李斌變“摳”了

車圈迎來史上最大一次北京車展。

先是面積大。今年的北京車展擁有全球最大的38萬平方米車展面積，幾乎與天安門廣場的面積相當(dāng)。17個展館里共有展車1451臺，其中全球首發(fā)新車181臺，包括71臺概念車，來自21個國家和地區(qū)的近千家展商參與其中。

規(guī)模變大了，出行都是難題。為了防止堵車，車展官方特意發(fā)布通知，請大家盡量選擇公共交通前往。蔚來的李斌聽進(jìn)去了，有網(wǎng)友抓到他早上騎著共享單車趕往車展現(xiàn)場；比亞迪的王傳福也聽進(jìn)去了，有人拍到他戴著口罩在15號線上等地鐵，這條線路的某一站正是國展站。

來到車展，能窺見近一年車市的最新動向。最明顯的風(fēng)向就是“大車當(dāng)?shù)馈保瑤缀趺孔邇刹骄湍芤姷揭惠v中大型SUV。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年中大型SUV的增速達(dá)到了87.8%，大車正在快速占領(lǐng)新能源市場。為了承載這些大塊頭，今年車展首次啟用了新館——國展二期，雙館聯(lián)動。在媒體日參與報道的媒體們，穿梭于新舊兩館之間，人均兩三萬步算是常態(tài)。

車變大了，價格也水漲船高。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，40萬元以上車型銷量同比增速達(dá)20.9%，而低于40萬元的車型銷量都處于負(fù)增長。

另一個明顯變化是，AI正在席卷北京車展。被剪掉一段褲管的小鵬機(jī)器人IRON，站立在展臺一端，回應(yīng)著當(dāng)初那段質(zhì)疑。有其它展臺的人型機(jī)器人激情跳舞，也有機(jī)器狗與外國友人友好握手，就連咖啡售賣也是由機(jī)器人提供服務(wù)。從小馬智行、Momenta、地平線再到輕舟智航，本屆北京車展自動駕駛公司的數(shù)量也肉眼可見地變多了。

受F1賽事在國內(nèi)熱度攀升影響，本屆車展上也有不少酷炫的賽車出現(xiàn)，你甚至可以坐進(jìn)1989年的邁凱倫-本田MP4/5賽車中親身感受賽道激情。自主品牌依舊占據(jù)半邊天，比亞迪豪氣包下整個展廳，幾個子品牌齊聚一堂。最吸引人的，是在零下30度的低溫艙中展示閃充技術(shù)。奇瑞場館人頭攢動，隨處可見外國友人在仰視中國技術(shù)。“華系車”的勢力也越來越壯大，刻著“華為乾崑”的招牌濃度明顯變高。

車展上，很難再看到妝容精致的車模，取而代之的是一線銷售們，在車展的各個地方，簡單支起一臺手機(jī)，就能撐起一個直播間。

北京車展上，改變每分每秒都在發(fā)生。

文 |原雅坤謝韞力

編輯 |李歡歡

運營 |歪歪

BBA重新尋路中國

今年北京車展，BBA帶來的不只是新車，還有中國區(qū)的新掌舵者們。

2026年開年，奔馳、寶馬同時完成了中國區(qū)一把手的調(diào)整，原寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO高翔卸任并調(diào)往美洲，北京奔馳銷售服務(wù)有限公司首位本土CEO段建軍“因個人原因”離職。他們在升任中國區(qū)一把手前，已在中國市場深耕十年以上，見證了中國成為全球最大豪華車市場。

▲段建軍。圖 / 視覺中國

對于一家跨國車企來說，更換中國區(qū)負(fù)責(zé)人，意味著戰(zhàn)略方向發(fā)生重大調(diào)整。過去兩年，BBA在中國市場遭遇的變化，比過去十年都更劇烈。

銷量不及往年輝煌，幾乎要跌回十年前水平。賣BBA也不如過去那么賺錢了。過去，每賣出一輛BBA，往往能賺數(shù)萬元利潤；而現(xiàn)在，經(jīng)銷商即便大幅降價，也未必賣得動。于是，不少經(jīng)銷商改頭換面，轉(zhuǎn)投了問界、騰勢、方程豹、小鵬等新能源品牌。經(jīng)銷商的流向，成為豪華車市場變化最直接的信號。

車展上的排兵布陣，也成為BBA境遇變化的一個印證。

在BBA的黃金時代，車展專門設(shè)立豪車館，以便車迷們集中瀏覽。如今，豪華品牌散落在車展的各個展館，感受市場的冷暖。

過去十多年，BBA在中國市場依靠的是一套非常穩(wěn)定的邏輯：品牌溢價、豪華體驗。而現(xiàn)在，這套邏輯正在失效。

高端圈層的消費觀變得謹(jǐn)慎起來，從“物質(zhì)炫耀”轉(zhuǎn)向“體驗務(wù)實”，從“面子消費”轉(zhuǎn)向“價值消費”，從“沖動決策”轉(zhuǎn)向“理性規(guī)劃”。2025年中國高端消費市場規(guī)模同比下降5%至1.56萬億元，高凈值人群消費呈現(xiàn)顯著的“去物質(zhì)化”特征。比如，高端腕表銷售額下降14%，50萬元以上豪車市場規(guī)模從2024年6200億元降至2025年的5700億元，百萬元級以上車型下滑約14%。

奔馳曾一度將產(chǎn)品重心押注在高凈值人群身上。今年4月，多位機(jī)構(gòu)投資人指出，“放棄低端、主打高利潤豪華車的少銷量，高利潤”戰(zhàn)略，已經(jīng)碰到了難以逾越的邊界。

兩年間，技術(shù)驅(qū)動富人圈層結(jié)構(gòu)改變。算法、AI和芯片等風(fēng)口行業(yè)造就了一批財富新貴，新豪車的車主們大多屬于其中幸運的那批人。他們篤信技術(shù)價值，在車主認(rèn)知里，為技術(shù)買單代表著理性抉擇。

BBA的策略隨之發(fā)生改變。2026年，他們正在從“把全球豪華車賣到中國”，轉(zhuǎn)向“為中國市場重新定義豪華車”。

車展前，奧迪與上汽進(jìn)一步深化合作，成立“奧迪技術(shù)創(chuàng)新中心”，加速推進(jìn)專為中國市場打造的新品牌AUDI，在本屆車展帶來了AUDI旗下首款SUV E7X；奔馳把中期改款S級定義為“最智能的S級”，強(qiáng)調(diào)視頻會議、K歌、大屏交互等中國用戶偏好的功能；寶馬則推出專為中國打造的新世代平臺，在智能座艙和智駕板塊引入本土合作伙伴。

▲AUDI旗下首款SUV E7X。圖 / 上汽奧迪

車展當(dāng)天，BBA三兄弟“星光熠熠”。在新世代寶馬iX3車前，有不少人為之駐足。奔馳巨大的三叉星徽照耀館內(nèi)，全新純電CLA 260 L正式上市，而上汽奧迪E7X也在北京車展迎來全球首秀。

相比離任者在中國深耕數(shù)年，新上任的負(fù)責(zé)人更明顯地帶有新能源基因。寶馬大中華區(qū)新任CEO柯睿辰，此前在德國總部及北歐市場任職，經(jīng)驗集中在銷售體系，他曾在德國本土推動電動車銷量大增。段建軍的繼任者李德思，主導(dǎo)smart電動化轉(zhuǎn)型和以中國為基地搭建全球銷售與市場營銷體系。他職業(yè)的四分之一都在中國度過，這是他第三次回到中國市場。

換新一把手，BBA重新尋路中國。

雷軍“串起了”蔚小理

不同于BBA這一邊的危機(jī)感，隔壁的新勢力大佬們表現(xiàn)些許松弛。

雷軍把小米Vision Gran Turismo概念超跑帶到了北京車展，還展出了新一代SU7全拆解版車身。

▲小米SU7全拆解版車身。圖 / 每日人物攝

完成任務(wù)的雷軍隨后就開始了北京車展的“串門之旅”。來到理想展臺，李想為雷軍介紹了剛剛發(fā)布的全新理想L9 Livis。李想說大家總是抱怨L9的操控，這一次理想在新車搭載了800V全主動懸架和全線控底盤，雷軍還試乘了新車，并表示“創(chuàng)意不錯”。有意思的是，為了感謝李想出席新一代小米SU7發(fā)布會，雷軍還特意為他準(zhǔn)備了一份禮物：一件印有“聽我講完”字樣的體恤，而這句話正是屬于李想的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

全新理想L9 Livis上市同時，理想也在全面向AI公司轉(zhuǎn)型。

李想曾不止一次在公開場合強(qiáng)調(diào)理想要做一家AI公司，人形機(jī)器人項目正在緊鑼密鼓地推進(jìn)。AI也在理想內(nèi)部全面滲透。據(jù)Late晚點報道，一場力度堪比當(dāng)年全員學(xué)華為的新運動正在理想內(nèi)部迅速推開。李想要求員工學(xué)習(xí)AI、使用AI工具，就連李想自己也用Claude Code潤色微博。為了鼓勵更多員工使用AI工具，理想還在飛書開發(fā)了一個集成各家主流AI應(yīng)用的入口，給每位申請使用的員工每月500元接口調(diào)用額度，研發(fā)人員可以翻倍。

雷軍也出現(xiàn)在小鵬汽車展臺，從何小鵬那里得到一份機(jī)器人伴手禮。去年一段小鵬機(jī)器人IRON走路的視頻迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，因為動作太過類人，有不少網(wǎng)友懷疑有真人藏在里面。為此小鵬在發(fā)布會上特意剪開了機(jī)器人的腿部衣物，露出里面的機(jī)械骨架來自證“清白”。

▲小鵬機(jī)器人IRON。圖 / 每日人物攝

在北京車展上，何小鵬表示，小鵬已經(jīng)正式升級為小鵬集團(tuán)，將以AI汽車、飛行汽車、AI機(jī)器人三大載體布局物理AI時代出行與智能生態(tài)。

何小鵬認(rèn)為，物理AI帶來的變革將比數(shù)字AI更為深遠(yuǎn)，將從汽車領(lǐng)域逐步延伸至商業(yè)、工業(yè)及家庭場景，極大改變我們的日常工作與生活方式。

車展現(xiàn)場，小鵬還展示了飛行汽車“陸地航母”。飛行汽車目前已收獲7000臺訂單，并計劃于2026年量產(chǎn)交付。一位飛行汽車首批下訂用戶告訴每日人物，等他真的拿到飛行汽車后，他想用在朋友的婚禮上，“新郎乘坐著飛行汽車從天而降，應(yīng)該會很有意思”。

▲小鵬飛行汽車。圖 / 每日人物攝

在理想、小鵬之外，雷軍“雨露均沾”地出現(xiàn)在蔚來展臺。幾天前，雷軍乘坐新一代小米SU7 Pro進(jìn)行了一場從北京到上海15小時、1000多公里的續(xù)航測試，中間曾充過一次電，用的就是蔚來的充電樁。在北京車展上，李斌感謝雷軍給蔚來“打了廣告”。

將時鐘撥回2018年，在新造車運動的推動下，拜騰、威馬、蔚來第一次出現(xiàn)在北京車展。蔚來的展廳在奧迪對面，擁有比奧迪還大的雙層展區(qū)，蔚來ES8穩(wěn)坐C位。今年北京車展，蔚來把蔚來、樂道、螢火蟲三個品牌集中在一個展區(qū)，有網(wǎng)友調(diào)侃，“蔚來知道省錢了”。

多年來處在虧損中的蔚來，終于在2025年第四季度實現(xiàn)了單季盈利，去年樂道L90與蔚來ES8大賣讓蔚來狠狠回了一口血，同時也得益于蔚來推行的CBU(基本經(jīng)營單元)機(jī)制，以及全員降本、供應(yīng)鏈重算以及運營體系改革。

蔚來在本屆車展推出了全新ES8玄金特別版，售價45.68萬元。新勢力不約而同推出大車，也是因為大型SUV的毛利率更高，每賣一臺車賺的錢更多。李斌曾表示蔚來ES8的毛利率接近25%，嘗到了大車甜頭的蔚來，在今年推出了其史上最大的SUV蔚來ES9。

大車戰(zhàn)略還在繼續(xù)。4月底，蔚來旗下的樂道品牌將推出大五座SUV樂道L80，這將是影響蔚來能否實現(xiàn)全年盈利的關(guān)鍵節(jié)點之一。

“我們會聚焦做好汽車產(chǎn)品，老老實實做產(chǎn)品，老老實實賣車。"相比其他車企一股腦地加碼AI與機(jī)器人，李斌在這件事情上更謹(jǐn)慎一些。盡管暫時沒有做機(jī)器人的計劃，但蔚來擁有自研的神璣NX9031芯片，它是為NWM世界模型量身定制的硬件大腦，使其作為車載具身智能，可以更好理解物理世界。

合資車企，要重回牌桌

豪華巨頭們將棋盤翻轉(zhuǎn)，試圖用新思維重新理解市場邏輯；蔚小理跳出棋盤，通過加碼AI獲得邁入新時代的門票。合資車企也坐不住了，他們正在摩拳擦掌，著急重返牌桌。

“到2027年推出30款新能源車型，到2030年大約交付50款新能源汽車”，以大眾為首的老牌德系車企正在用車海戰(zhàn)術(shù)猛攻中國市場，帶來規(guī)模最大的產(chǎn)品攻勢。光是今年一年，包括一汽-大眾、上汽大眾等大眾系合資車企在內(nèi)，就有超過20款新能源新車登場。

在大眾旗下合資品牌里，大眾安徽是最年輕的一個。這個合資企業(yè)成立于2017年，承載了大眾向智能電車轉(zhuǎn)型的希望。大眾中國CEO貝瑞德在這里講話總是充滿激情，有一次甚至跳上了辦公桌。

2024年大眾投資25億歐元加碼研發(fā)，與此同時，德國持續(xù)下放研發(fā)權(quán)給中方，大眾安徽的中方研發(fā)團(tuán)隊幾乎擁有合資車企中最高的話語權(quán)。

擁抱出色的新勢力成為大眾的一步棋。2023年大眾集團(tuán)收購了小鵬4.99%的股權(quán)，雙方聯(lián)手開發(fā)兩款純電車型。未來在中國市場推出的所有純電動車型，都將搭載與小鵬合作開發(fā)的CEA電子電氣架構(gòu)。貝瑞德的辦公桌上放著他和何小鵬的合影，小鵬汽車在廣州總部單獨開辟了一片掛有“VW project”標(biāo)志的辦公區(qū)。

這些改變逐漸聽到了回響。今年，大眾安徽帶著ID. 與眾家族的三款新車出現(xiàn)在北京車展，分別是與眾07、與眾08和與眾06。其中，與眾07迎來全球首秀，作為首款搭載CEA架構(gòu)的大眾品牌車型，專為追求智享生活的樂活青年打造；與眾08同臺展出，作為品牌首款全時互聯(lián)全尺寸純電SUV，面向中國年輕家庭用戶，帶來純電智能出行新體驗；煥新升級的2026款與眾06也一同亮相，三款車型共同展現(xiàn)了ID. 與眾家族的產(chǎn)品矩陣。

▲與眾08。圖 / 每日人物攝

時代的風(fēng)吹向每一個角落，曾經(jīng)沉寂的品牌也被喚醒。

在上個世紀(jì)，捷達(dá)是汽車圈的“老三樣”之一。1996年，來自珠海的出租車司機(jī)蘇耀洪駕駛著一輛老捷達(dá)，創(chuàng)造了60萬公里無大修的紀(jì)錄，曾轟動全國。2018年，捷達(dá)年銷量突破32萬輛，它憑借結(jié)實、耐用、維修便宜等特點，成為一代人記憶中的特殊符號。

如今，捷達(dá)靠概念車JETTA X實現(xiàn)了電動化重生，依托捷達(dá)品牌，大眾要在10萬元內(nèi)的新能源細(xì)分市場建立屬于自己的陣地。今年1月，一汽-大眾捷達(dá)汽車科技有限公司成立，這個新的框架不僅實現(xiàn)了整車企業(yè) “研產(chǎn)供銷” 的一體化運營，捷達(dá)也獲得了更大的市場決策自主權(quán)，可自主開發(fā)本土智能電動車，并銜接中外技術(shù)供應(yīng)鏈。

捷達(dá)計劃在2028年前推出5款新車，包含4款新能源車型，首款車型將于今年上市，并錨定中期年產(chǎn)銷約40萬輛的目標(biāo)。

“老三樣”里除了捷達(dá)和桑塔納，還有東風(fēng)雪鐵龍富康。神龍汽車由東風(fēng)汽車集團(tuán)與Stellantis集團(tuán)合資，旗下?lián)碛袞|風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致品牌，曾是合資汽車領(lǐng)域的代表性企業(yè)，也是目前國內(nèi)唯一在運營的法系合資車企。2015年，神龍汽車靠著東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍實現(xiàn)超71萬輛的年銷量，卻在2016年斷崖式衰落，到2020年時年銷量僅有5萬輛。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2025年國內(nèi)法系車銷量僅為4.3萬輛，市場份額只有0.2%，大街小巷幾乎看不到法系車的身影。今年北京車展，“法系雙驕”重回大眾視野。

東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍帶著4款新車回歸北京車展，前者展出兩款全球首發(fā)概念車 ——Concept 6 獅銳和Concept 8琉明，此外還有雪鐵龍ELO概念車的亞洲首秀，以及標(biāo)致的Polygon概念車。

▲雪鐵龍ELO概念車。圖/ 每日人物攝

標(biāo)致與雪鐵龍展臺人頭攢動，大家都想看看法系車的重生。現(xiàn)場有人激動地不停拍攝細(xì)節(jié)，一邊感嘆“法系車的設(shè)計真的無人能敵”；也有人提出質(zhì)疑，“這么多年了，怎么還是只有概念車？”

2026年是“神龍復(fù)興三年行動”的開局之年，回歸北京車展也是對用戶期待的積極回應(yīng)。“我舍不得那樣的駕駛質(zhì)感，希望法系車可以再現(xiàn)榮光”，一位標(biāo)致408車主感慨道。

放棄是一件容易的事，但重新站上舞臺往往需要更多勇氣。神龍汽車正在追趕電動化與智能化的浪潮，并且站在中國用戶角度考慮更多。

在合資車企中，德系車鉚足了勁發(fā)起最大規(guī)模攻勢，法系車積極尋找重生之道。另一邊日系車品牌，依舊堅持混動技術(shù)與本土智能化創(chuàng)新，只是暫時還未看到更多新的規(guī)劃。而昔日同樣擁有過黃金歲月的美系車企，如今逐漸淡出市場，韓系車在中國新能源市場，暫時還未打出聲量。

在時代浪潮的裹挾下，合資車企們正在努力，找回那個曾經(jīng)輝煌過的自己。

車展就像汽車圈的一個鏡子，映射出行業(yè)變遷。有人站在舞臺中央引領(lǐng)風(fēng)向，也有人就此黯然退場。看展的人總是行色匆匆，但北京車展看得見，也記得住。

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