從OEM代工，到北美爆款，依靠TikTok Shop，中國制造正在占領全球心智

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

一個不難得出的結論是：今天的中國制造，缺的不是技術能力和性價比，而是被全球消費者發現的機會。

對于今天具備完整生態的中國制造來說，高效制造能力，僅是價值獲取的其中一環，想要獲取更高價值，抵御工業周期的天然風險，需要通過出海電商的網絡，向全球消費者心智占領環節不懈前行。

而在眾多努力帶動中國制造業出海的中國跨境電商平臺之中，TikTok Shop 是其中比較低調的一個：

不聲不響之間，TikTok Shop已經成為了字節跳動海外營收占比提升的主要動力：根據此前媒體報道，2025年GMV（商品交易總額）同比增速接近70%，在2025年活躍消費者達到了4億，GMV已經接近千億美元規模，在海外主流電商平臺中增速最快。

在出海路徑的選擇中，TikTok Shop的高速增長，為今天的中國制造商家走出去，提供了獨特的心智獲取的高效率通道。以短視頻和直播為代表的興趣電商模式在海外崛起，給商家帶來了與此前貨架電商平臺截然不同的一個舞臺。

01

Wavytalk的品牌轉型故事

在深圳政府官方公眾號“深圳發布”的《一支深圳卷發棒在美國狂“卷”2億美元》中，我們看到TikTok Shop對于中國制造價值鏈爬升的直觀表現。

故事并不陌生：一家起家于深圳的卷發棒公司Wavytalk，通過TikTok Shop成功出海北美，完成了針對北美消費者的心智占領，生成了全球爆款，累積實現了2億美金的銷售額。

不過，在我看來，這件事之所以能登上深圳官方公眾號成為樣本，其意義在于：

今天的中國制造，可以憑借TikTok Shop的全球網絡和品牌塑造能力，逐漸升級為一家可以直面北美消費者與之平視交流的的中國品牌企業。

我們不妨重看Wavytalk完成品牌閉環的全過程，對中國消費制造出海有什么啟示。

對創始人Hugh來說，他是典型的深圳制造的故事樣本：

做Wavytalk之前，他和團隊在深圳做了很多年代工，銷量很好。產品從工廠出去，貼上客戶的商標，再進入海外商場和網站。

但Hugh并不滿足于白牌增長，他也同樣意識到，Wavytalk的能力已經有了，需要的是被看見的機會。

接下來的Wavytalk行動基本可以總結為4步:

首先，Wavytalk 最初通過發布TikTok 短視頻積累品牌調性，不斷塑造存在感。

其次，2023 年入駐 TikTok Shop后，打通內容+電商閉環，前期品牌積累厚積薄發，直接觸發一次賣爆機會：一個6秒卷發視頻，首條即售出1000件，賣爆了。

隨后，認準TikTok Shop這一平臺之后，Wavytalk采取了“金字塔”達人投放策略：UGC測試 +腰部達人穩定輸出 + 頭部達人背書，最直觀的結果是，達人視頻能夠貢獻近70%的銷售額。

然后，Wavytalk通過發起話題挑戰：如“10分鐘擼一個全妝”，吸引用戶UGC參與，曝光超1億次，銷售額超出預期110%，Wavytalk實現了從“被看見”到“被參與”的品牌升級，通過直播間的數據和反饋，產品開始迭代反饋。

最終，TikTok Shop 成為Wavytalk的品牌建設的核心工具：從單純賣貨轉向沉淀品牌認知、驅動產品迭代，并延伸至線下渠道（Target、時裝周等），團隊從4人擴張至近百人，累計銷售額接近2億美元。

通過這四點，Wavytalk觸達北美消費者，與消費者建立直接對話渠道的閉環，就此完成，也給其他的摸索出海道路的消費品牌提供了新的共同成長平臺。

02

TikTok Shop何以高增長

Wavytalk成功故事的更大背景，是TikTok電商業務海外增長的高歌猛進：

研究及分析機構eMarketer數據顯示，2023年9月進駐美國后，2024年TikTok Shop在美銷售額增長400%，2025年增長108%。

據TikTok Shop發布的消息，2025年11月28日到12月1日的“黑五網一”4天內，平臺美區GMV突破5億美元，在美國通過TikTok Shop購買商品的消費者增加近50%。

不僅如此，美國之外的其他市場，TikTok Shop也勢頭正盛。

墨騰創投數據顯示，在東南亞這個快速增長的新興電商市場，TikTok Shop只用了四年便成為僅次于Shopee的行業第二，并以顯著高于行業水平的增長向Shopee靠近。據TikTok Shop發布的數據，2025年該平臺東南亞“雙十二”跨境電商GMV同比增長2.7 倍。

在歐洲，TikTok Shop已在英國、愛爾蘭、德國、西班牙、法國、意大利等國上線，2025年歐洲市場增長超過100%。有市場傳言稱，2026年TikTok Shop將在歐洲開拓更多市場。

拉美和日本是TikTok Shop于2025年拓展的新市場，同樣表現強勁。

墨騰數據顯示，在巴西市場，TikTok Shop上線前三個月GMV增長25倍。日經新聞援引的消息人士表示，日本市場在上線4個月內GMV增長20倍。

在我看來，TikTok Shop之所以在全球攻城略地，底層邏輯是TikTokShop所代表的內容電商，與傳統貨架電商不同，擁有獨特的品牌全球建設優勢。

我們不妨仍以Wavytalk成名之路為例，來看一看TikTok內容電商在這種品牌建設中的不可替代的：

首先，短視頻與直播，可以讓產品賣點“活”起來。

傳統貨架電商里，許多核心賣點只能靠靜態圖文“藏”在角落，難以被海外消費者直觀感知。

而在 TikTok Shop中，短視頻和直播卻能以最生動、最直觀的方式，把產品特性瞬間展現出來。

尤其對 Wavytalk 這類美發工具品牌而言，TikTok Shop 的品牌宣傳價值尤為突出——曝光機會顯著放大，用戶所見即所得，也更容易實現爆款。

不難看出，美發工具本身就自帶強內容屬性，“一秒直發”“告別毛躁”等概念，通過短短幾秒視頻就能讓用戶直觀 Get 到，內容種草效率遠超靜態展示。

其次，TikTok Shop為Wavytalk這樣的新品牌打開“被發現”通道。

與亞馬遜、eBay 等傳統貨架電商“人找貨”的邏輯完全不同，TikTok Shop 依托信息流推薦機制，能讓用戶主動“發現”自己從未見過、也從未想買的商品和品牌。

一旦視頻內容與用戶潛在需求精準匹配，下單轉化往往水到渠成。

對像Wavytalk這樣的中國新品牌和新品類來說，這正是它們邁向海外市場的關鍵第一步；而在其他貨架電商平臺，中國新品想要突圍，往往需要付出更多代價。

再次，TikTok本身就是全球最大流量池與潮流風向標。

今天的TikTok，全球活躍用戶超過 10 億，其中 18-35 歲年輕群體消費力強勁、追逐潮流，正是那些潮流品牌最渴望觸達的核心客群。

中國商家可借助TikTok的話題機制，快速擴大聲量，這構成了一種不對稱的高效品牌杠桿。

比如我們這個案例中的Wavytalk，就精準復刻美妝賽道打法，推出“15分鐘日常發型直出”挑戰，同時發起話題，以“毛糙、細軟、塌發難打理”為切入點，讓用戶在傳遞卷發棒的過程中，自然感受到產品帶來的輕松改變。

最后，商家在TikTok Shop中，可以直面消費者真實反饋，驅動產品快速迭代。

不得不說，許多中國商家的設計與生產仍在國內，如何精準捕捉海外需求一直是痛點。

TikTok Shop 恰好搭建起一座高效橋梁：短視頻下的評論、直播間的實時互動、商品頁的用戶評價，都是最直接的一手市場聲音，商家可據此進行針對性改良與微創新。

此外，品牌與本地達人的深度合作也能帶來極具價值的洞察——他們更懂當地消費者的真實痛點與喜好：達人的反饋本身就是一線消費者的反饋。

同時，不少商家會主動刷 TikTok，感知同類產品的市場反饋，及時把握海外潮流趨勢，讓產品真正貼合市場需求。這些功能，都是一般貨架電商所難以企及的。

03

被TikTok Shop帶出國門的，不僅僅是Wavytalk

Wavytalk不是一個孤例，在TikTok Shop上，類似的創業故事還有很多：

比如，浙大畢業后赴美讀博的陳星休學回義烏創業，創立hatteker品牌，主打脫毛儀、理發器等個人護理小家電。

經歷13年深耕后，他的公司2024年在TikTok Shop發力，靠防水脫毛儀爆款，單平臺一年賣出500萬美元。4人小團隊直面海外消費者，完成了從供應鏈到品牌直達的轉身。

再比如，11年前在深圳打工的湖北90后甘傳威與陜西伙伴張超，2018年合伙創立速轉鋪，疫情后轉戰跨境電商。

2023年他們團隊入駐TikTok Shop后，聚焦繪畫賽道，推出紋身筆等創意文具，成為歐美派對神器，靠內容種草，他們在TikTok Shop年銷超50萬單，黑五單日破1.2萬單，完成了在TikTok Shop上的品牌閉環。

除此之外還有很多，無論是在TikTok Shop預計年銷4000萬元的大碼女裝Finjani的故事，還是兩名深圳女孩打造的自動貓砂盆品牌PetPivotGMV突破2億元的故事，都深深地打動了我。

我們不難看出，對于1億多制造業產業創業者來說，TikTok Shop全球增長，所代表出海機會，也正在讓中國的制造業勞動者在直播間更為繁忙，這種繁忙，本身就意味著價值，意味著需求，意味著來之不易的機會。

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結語

中國制造不缺能力，缺的是被發現的機會。TikTok Shop在過去一年中在全球市場的攻城略地，與中國制造全球品牌建設形成了同頻。

通用汽車CEO的名言是：對通用汽車有利的，就是對美國有利的。

這句話的背景是，彼時的通用汽車擁有上百萬工人，一個公司就是一座底特律城，整個美國制造業的生態依托于通用汽車。通用汽車的成功，就是美國的成功。

對于今天的TikTok來說，這句話同樣適用。

TikTok Shop之所以能在全球高速增長，一方面是像Wavytalk一樣的中國制造業本身的強大品能力，為全球消費者提供了更優質的選擇，另一方面是TikTok Shop本身所提供的全球消費者心智觸達和塑造能力，成為了中國商家出海觸達全球80億人的首選平臺。

TikTok的成功，不僅僅是中國全球化日益成功的舊日敘事，更是中國科技蓬勃發展，對中國有利的最好證明。

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