季為民：網(wǎng)絡(luò)傳播視角下提高主流輿論引導(dǎo)能力的理論思考

季為民
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社社長(zhǎng)

黨的二十屆四中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出，“深化主流媒體系統(tǒng)性變革，推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，提高主流輿論引導(dǎo)能力”。這一重大戰(zhàn)略部署，是新時(shí)代新征程上鞏固壯大主流思想輿論的必然要求，也是應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代挑戰(zhàn)、維護(hù)國(guó)家政治安全和意識(shí)形態(tài)安全的關(guān)鍵之舉。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已不僅是信息傳播的工具，更是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)、最前沿。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新一代信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息生產(chǎn)方式與傳播格局發(fā)生前所未有的深刻變革。算法推薦主導(dǎo)下的“千人千面”傳播模式使得輿論生態(tài)呈現(xiàn)“去中心化”與“再中心化”并存、“圈層化”與“極化”交織的復(fù)雜特征。如何在眾聲喧嘩、亂云飛渡的網(wǎng)絡(luò)空間讓黨的聲音始終成為時(shí)代最強(qiáng)音？如何在多元思潮交織激蕩中鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位？這不僅事關(guān)主流媒體自身的生存發(fā)展，更關(guān)乎全黨全國(guó)各族人民的凝聚力和向心力，關(guān)乎黨和國(guó)家的前途命運(yùn)。

深刻洞察全媒體時(shí)代輿論生態(tài)的特征與挑戰(zhàn)

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的生成邏輯、傳播規(guī)律和演化形態(tài)已發(fā)生深刻變革。準(zhǔn)確把握當(dāng)前輿論生態(tài)的特征，是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和把握機(jī)遇的前提和基礎(chǔ)。

碎片化輿論生成與裂變式傳播。社交媒體普及使得“人人都有麥克風(fēng)”，傳播主體從專業(yè)機(jī)構(gòu)向普通大眾泛化。這種“去中心化”的傳播格局雖然極大豐富了信息來(lái)源，但也導(dǎo)致輿論場(chǎng)域碎片化。一個(gè)微小事件通過(guò)短視頻、直播等形成裂變式傳播，往往能在短時(shí)間內(nèi)引爆全網(wǎng)，形成輿論風(fēng)暴。主流聲音在海量信息的沖刷下，容易被淹沒(méi)、稀釋。

算法邏輯下的“信息繭房”與認(rèn)知極化。基于用戶畫像的算法推薦技術(shù)在提升分發(fā)效率的同時(shí)，也構(gòu)筑了無(wú)形的“信息繭房”，形成“回聲室效應(yīng)”。用戶長(zhǎng)期沉浸于同質(zhì)化信息中，認(rèn)知視野被窄化，加之網(wǎng)絡(luò)情緒的非理性宣泄，容易導(dǎo)致輿論場(chǎng)出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象，即溫和理性的聲音被邊緣化，極端偏激的觀點(diǎn)反而占據(jù)上風(fēng)，增加了輿論引導(dǎo)的難度。

真假信息交織與輿論引導(dǎo)的“時(shí)度效”難題。網(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放性使得信息魚龍混雜，謠言與虛假信息往往披著“真相”的外衣，借助情緒化表達(dá)迅速傳播。面對(duì)突發(fā)公共事件，主流媒體擅長(zhǎng)的“慢工出細(xì)活”與網(wǎng)絡(luò)輿論的“快節(jié)奏”形成反差，稍有疏忽或回應(yīng)滯后，便可能引發(fā)次生輿情。

2025年11月11日至13日，2025中國(guó)新媒體大會(huì)在湖南長(zhǎng)沙舉行，通過(guò)論壇、展覽與交流活動(dòng)等多種形式，呈現(xiàn)主流媒體在系統(tǒng)性變革中的探索與實(shí)踐。圖為觀眾在2025中國(guó)新媒體技術(shù)展展廳參觀。圖/視覺(jué)中國(guó)

構(gòu)建資源集約、協(xié)同高效的全媒體傳播新格局

提高主流輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵在于構(gòu)建適應(yīng)全媒體時(shí)代的新型傳播格局。這不是媒體形態(tài)的簡(jiǎn)單疊加，而是技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、管理的深度融合與系統(tǒng)集成。

堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)，重塑全媒體生產(chǎn)流程。技術(shù)是媒體融合的“最大變量”，也是“最大增量”。要將大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)深度融入內(nèi)容生產(chǎn)全過(guò)程，推動(dòng)媒體從“相加”邁向“相融”。一是智能化采集與策劃。利用人工智能技術(shù)輔助選題策劃，精準(zhǔn)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)和公眾關(guān)切，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。二是智慧化生產(chǎn)與分發(fā)。建立全媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多端分發(fā)”。利用機(jī)器寫作、智能剪輯等技術(shù)，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和輿論引導(dǎo)精準(zhǔn)度。三是精準(zhǔn)化反饋與優(yōu)化。通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)評(píng)估傳播效果，反向優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)策略，形成“采集—生產(chǎn)—分發(fā)—反饋”閉環(huán)生態(tài)。

優(yōu)化四級(jí)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建立體化傳播格局。我國(guó)已形成中央、省、市、縣“四級(jí)聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展”的媒體融合格局，需要進(jìn)一步明確各級(jí)媒體的功能定位，形成上下聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的引導(dǎo)合力。一是中央媒體發(fā)揮“國(guó)家隊(duì)”的領(lǐng)頭雁作用。聚焦重大主題、重大戰(zhàn)略，利用技術(shù)、人才和資源優(yōu)勢(shì)，打造具有全球影響力的新型主流媒體矩陣，提升國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)。二是省級(jí)媒體發(fā)揮“平臺(tái)樞紐”作用。通過(guò)建設(shè)省級(jí)技術(shù)平臺(tái)，為市級(jí)和縣級(jí)媒體提供技術(shù)支撐，實(shí)現(xiàn)資源共享，深耕區(qū)域特色內(nèi)容，提升區(qū)域輻射力。三是市級(jí)媒體跨界融合。整合本地資源，優(yōu)化服務(wù)功能，向“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”轉(zhuǎn)型。四是縣級(jí)融媒體中心深耕基層。作為打通引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾“最后一公里”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)深耕本土內(nèi)容，打造具有親和力的基層輿論陣地，筑牢基層意識(shí)形態(tài)安全防線。

內(nèi)容與渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)思想深度與傳播廣度的統(tǒng)一

在信息過(guò)載的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是稀缺資源，精準(zhǔn)渠道則是觸達(dá)受眾的關(guān)鍵。提升主流輿論引導(dǎo)能力，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王與渠道為要并重。

深化內(nèi)容供給側(cè)改革，提升思想穿透力。一是堅(jiān)守真實(shí)性原則。無(wú)論傳播形態(tài)如何變化，新聞?wù)鎸?shí)性始終是媒體的生命線。要嚴(yán)格內(nèi)容審核機(jī)制，建立全流程把關(guān)體系，堅(jiān)決抵制虛假新聞和低俗信息，以權(quán)威、準(zhǔn)確的信息樹(shù)立公信力。二是創(chuàng)新話語(yǔ)體系。善用生動(dòng)語(yǔ)言、鮮活案例和網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，將“陳情”與“說(shuō)理”相結(jié)合，把“我們想講的”和“受眾想聽(tīng)的”有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。三是豐富產(chǎn)品形態(tài)。順應(yīng)移動(dòng)化、視頻化趨勢(shì)，大力發(fā)展短視頻、直播、數(shù)據(jù)可視化等產(chǎn)品，通過(guò)微紀(jì)錄片、互動(dòng)H5、VR全景報(bào)道等形式，增強(qiáng)內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)感。

堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。一是矩陣化布局。積極布局微信、微博、抖音、快手等社交平臺(tái)，構(gòu)建多渠道、立體式傳播矩陣，形成傳播合力。二是精準(zhǔn)化觸達(dá)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)描繪用戶畫像，分析不同圈層、年齡段受眾的信息接收習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)分眾化傳播。針對(duì)年輕群體，注重趣味性與互動(dòng)性；針對(duì)老年群體，注重服務(wù)性與便捷性。三是互動(dòng)式傳播。注重與用戶的互動(dòng)交流，通過(guò)評(píng)論區(qū)互動(dòng)、話題討論、線上活動(dòng)等方式，增強(qiáng)用戶黏性，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

提升國(guó)際傳播效能，打造具有鮮明中國(guó)特色的傳播體系

面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境，提升國(guó)際傳播效能是提高主流輿論引導(dǎo)能力的重要維度，也是展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象的必然要求。

注重跨文化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播親和力。一是以小見(jiàn)大講好中國(guó)故事。深入挖掘中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的生動(dòng)案例，講述普通人的奮斗故事、感人瞬間，用真實(shí)、鮮活、具體的敘事打動(dòng)人心，折射出中國(guó)的發(fā)展成就和價(jià)值理念。二是尊重文化差異。深入研究國(guó)外受眾的思維習(xí)慣、文化背景和接受心理，借鑒國(guó)際通行的表達(dá)方式和敘事邏輯，將中國(guó)特色與國(guó)際關(guān)切相結(jié)合，尋找中外利益交匯點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)，提升國(guó)際傳播的針對(duì)性和有效性。

拓展傳播渠道，擴(kuò)大中國(guó)聲音覆蓋面。一是借船“出海”與造船“出海”并舉。加強(qiáng)與國(guó)際主流媒體、海外華文媒體的合作，通過(guò)內(nèi)容共享、聯(lián)合制作、人員交流等方式，借力拓展傳播渠道。同時(shí)，積極打造具有國(guó)際影響力的外宣旗艦媒體，建設(shè)自主可控的國(guó)際傳播平臺(tái)矩陣。二是深耕社交媒體。利用海外社交平臺(tái)，以本土化運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)布貼近海外受眾的內(nèi)容，有效傳遞中國(guó)聲音，塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

提高主流輿論引導(dǎo)能力是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一場(chǎng)深刻的自我革命。面對(duì)全媒體時(shí)代浪潮，主流媒體必須保持戰(zhàn)略定力，增強(qiáng)變革勇氣，精準(zhǔn)識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變。要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)黨的二十屆四中全會(huì)精神，以構(gòu)建資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系為目標(biāo)，統(tǒng)籌推進(jìn)技術(shù)革新、內(nèi)容建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新和人才隊(duì)伍建設(shè)。

展望“十五五”，主流媒體將更高效地運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，打造智能化、精準(zhǔn)化、移動(dòng)化的傳播平臺(tái)，以更富思想性、創(chuàng)新性的內(nèi)容贏得受眾、引導(dǎo)輿論。在黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，主流媒體不僅在國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)發(fā)揮“定盤星”“壓艙石”的作用，為強(qiáng)國(guó)建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)匯聚磅礴力量，更將在國(guó)際舞臺(tái)上講好中國(guó)故事，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。

來(lái)源：《中國(guó)網(wǎng)信》2026年第3期