燒烤是10年前的“奶茶”？行業(yè)領跑者烏蘇燒烤發(fā)布《2026燒烤產業(yè)報告》！

文 | 職業(yè)餐飲網 小魚

在情緒消費的大潮中，煙火經濟逐漸成為本地生活服務的新戰(zhàn)場。

每個城市都需要煙火神店。它既能滿足顧客的口腹之欲，又能在每一個夜晚，治愈都市夜歸人疲憊的內心。

華燈初上、夜幕降臨，是成都張家巷21號最忙碌的時刻。烏蘇燒烤創(chuàng)始人大土豆牟建，見證了這座城市最多的歡聚時刻。

這是烏蘇燒烤首個“頂天立地”的夜宵城模型。以此為品牌高地，烏蘇燒烤又推出了社區(qū)店模型“大烏蘇小燒烤” ，開啟“鋪天蓋地”的擴張。

不到2年時間，烏蘇燒烤全國門店數已突破100+家。他的實踐，不僅詮釋了餐飲神店是如何實現連鎖化復制的，也為燒烤業(yè)態(tài)未來5年的發(fā)展指明了方向。

4月20日，由烏蘇燒烤主辦的 “2026中國燒烤產業(yè)風向論壇” 在成都舉行。作為頭部品牌，烏蘇燒烤聯合知名行業(yè)媒體發(fā)布了《2026 燒烤產業(yè)報告》，并首次深度復盤其從 “頂天立地” 到 “鋪天蓋地” 的商業(yè)模式。

別低估情緒消費，燒烤是十年前的“奶茶”？

泡泡瑪特，靠販賣盲盒，成為年輕人的 “茅臺”；

Jellycat毛絨玩具，憑柔軟的觸感，成為人們的 “精神搭子”；

觀夏，用四季香薰概念給消費者帶來即刻療愈，實現 221% 的爆發(fā)式增長；

阿那亞，靠完善的基礎設施和文藝地標，構建了社區(qū)的 “烏托邦”……

反觀餐飲業(yè)，茶飲、烘焙都是情緒消費：一杯解壓社交的奶茶，一個撫慰犒勞的面包，年輕人每一口都在為情緒買單。

而這，正是“第五消費時代”最明顯的特征：越來越多的人愿意為“悅己”買單，追求情緒價值的滿足成為消費主流。

如今，在情緒消費的大潮下，燒烤正成為十年前的奶茶，帶給人的除了果腹，還有幸福感。

1、超2000億的燒烤市場，連鎖化率僅22%，賽道仍處于“藍海”

新茶飲用十年時間從百億走到三千億。如今，燒烤正在復制這條路徑。

據艾媒咨詢數據顯示，2016年新茶飲市場規(guī)模僅為291億元。彼時喜茶、奈雪的茶、一點點等品牌剛步入發(fā)展期，玩家眾多但尚無絕對頭部，資本市場也大多持觀望態(tài)度。

但誰也沒想到，這杯“小甜水”生意到2021年就已飆升至2796億元，年復合增長率超57%，如今更是突破3000億元，成為餐飲行業(yè)的主力賽道。以前看不懂的生意，如今已是一張“船票” 難求。

而現在，燒烤賽道正經歷著相似的軌跡。從體量來看，燒烤已邁入千億級：2025年全國燒烤市場規(guī)模達2680億元，同比增長4.3%，約占餐飲總盤的5%，預計2026年燒烤市場規(guī)模將超過2800億元。

但燒烤的連鎖化率僅為22%，與茶飲行業(yè)超過50%的連鎖化率相比，仍有差距，市場整體尚屬藍海。

2、人人都愛煙火氣，夜經濟爆發(fā)增長，60%消費都在夜間

互聯網上，“煙火氣”是流量密碼；現實中，它是餐飲店“吸粉”的絕招。

最近走紅的餐飲品牌，幾乎無一不是靠這股煙火氣出圈的。而夜經濟，作為煙火氣的助燃劑，正迎來全面爆發(fā)。

據商務部《城市居民消費習慣調查報告》顯示，我國超60%的消費行為發(fā)生在夜間，大型商場18時至22時的消費額占比超過全天總量的一半；夜間旅游人均消費額達到白天的3倍。夜間消費已成為拉動內需的重要引擎。

燒烤作為夜間消費的主力軍，隨著夜經濟的升溫也步入了發(fā)展黃金期。截至2025年2月，全國烤串消費人口規(guī)模同比增長13.8%，發(fā)展勢頭迅猛。

千億燒烤市場，烏蘇燒烤憑什么？

“品類成就品牌，品牌推動品類發(fā)展”。

電動汽車，因為有了特斯拉，重塑了行業(yè)標準；智能手機，因為有了蘋果，從此手機只分蘋果和其他……

品類頭部的意義，正在于定義賽道方向，樹立行業(yè)標桿。然而，燒烤賽道雖體量龐大，品牌集中度卻依然較低。截至2026年2月，近八成的燒烤品牌門店數在10家以下，其中，門店數在5家以下的品牌數占比53.4%，而門店數在100家以上的品牌數占比僅為1%。

如今，烏蘇燒烤正率先破局。不到兩年，它便開出100+門店，成為賽道中的一匹黑馬。它是如何做到的？

在大會現場，烏蘇燒烤創(chuàng)始人大土豆牟建親自揭曉了答案。

1、模式立根基：走“餐+飲”體驗模式，持有烏蘇啤酒全品類供應權

燒烤與啤酒，向來是夜宵的一對黃金伴侶。

烏蘇燒烤精準抓住了這一消費習慣，將燒烤與烏蘇啤酒深度綁定，形成組合優(yōu)勢。從盈利結構來看，餐飲整體毛利率普遍在 40%–65%，酒水毛利率則高達 60%–90%，烏蘇啤酒的加持，能夠有效拉升綜合收益。

更為關鍵的是，烏蘇燒烤已與嘉士伯中國烏蘇品牌達成深度戰(zhàn)略合作。依托合作優(yōu)勢，烏蘇燒烤擁有烏蘇啤酒全品類供應權限，涵蓋經典款、黑啤等 14 款特色單品。

與此同時，品牌還在新疆等地布局了專屬直采基地，打通了從牧場到中央廚房的全鏈路體系，一步到位省去多層分銷環(huán)節(jié)，徹底剔除了中間商溢價，構建起了絕對的成本壁壘。

在牟建看來：餐飲競爭的終局在于供應鏈，只有掌握供應鏈上的話語權，才能保證合作伙伴利益最大化 —— 這是商業(yè)可持續(xù)的底層邏輯。

2、模型定生死：社區(qū)店實現鋪天蓋地，40平小店單店日營收破2萬

“先頂天立地，再鋪天蓋地”。這是烏蘇燒烤品牌創(chuàng)始人大土豆牟建的核心打法。

憑借“烏蘇燒烤.夜宵城”積累了品牌勢能后，烏蘇燒烤順勢推出了輕量化的社區(qū)店模型——“大烏蘇小燒烤”，開啟了“鋪天蓋地”式的擴張。

“大烏蘇小燒烤”模型具備三大核心優(yōu)勢：面積更小、投資更低、選址更靈活，能夠精準落地于社區(qū)出入口等高頻消費場景。尤為關鍵的是，所有社區(qū)店均標配外擺區(qū)。在選址階段，品牌便設定了硬性標準——堂食面積與外擺面積的比例不低于1:0.5。這樣一來，不僅能拓展營業(yè)面積，更能顯著降低建店成本。

以成都綠地468店為例：室內僅40㎡，外擺區(qū)卻能擺放20—25張桌臺，單日營收突破2萬元。

3、產品出競爭力：集全國各地夜宵之大成，用烤肉邏輯來做烤串

中國地大物博，燒烤流派百花齊放：東北的豪放、新疆的濃郁、湛江的鮮甜、四川的麻辣……

各地食客口味千差萬別，一套標準化口味體系很難通吃全國。于是，烏蘇燒烤選擇了一條 “集大成” 路線，天南海北的夜宵精華在此匯聚：

廣東蒜蓉烤生蠔、湖南香辣小龍蝦、東北大油邊、新疆紅柳烤肉、成都鹵味兔頭…… 在一家店里就能吃到全國各地的夜宵美食。這背后，是烏蘇燒烤的“721”產品結構原則：

70%為全國爆款大單品：精選全國各地的夜宵美食，如新疆堅果白雪年糕、云南的包漿豆腐、新疆炒米粉等，滿足顧客的多元口味；

20%為融合燒烤：以創(chuàng)意菜為主，代表菜品包括東北烤油邊，魔鬼辣小黃魚等，打造差異化競爭力；

10%為當地特色菜：以門店所在城市的本地風味為主，適應當地的飲食習慣，例如在成都，便上線了香辣蟹、麻辣兔頭、樂山辣子雞等地道川味菜。

在風味體驗上，烏蘇燒烤也獨樹一幟。它將烤肉的調味邏輯融入烤串，創(chuàng)新推出6種特色蘸料：韓式燒烤蘸料、火燒樹番茄蘸水、手搓干海椒碟、五香紫蘇籽碟、傣味酸辣蘸水、老壇陳醋蘸水。一種烤串，六種味道，構建了鮮明的品牌記憶點。

而烏蘇燒烤還有其天然的產地優(yōu)勢。烏蘇，既是烏蘇啤酒的發(fā)源地，也是新疆的一座城市。提到烏蘇，顧客便會想到新疆；提到新疆，又讓人想到羊肉串。新疆與燒烤，早已密不可分。

品類與地域的強關聯，也讓烏蘇燒烤的煙火氣，更添信服力。如今，隨著新疆文旅的興起，國際知名度不斷提升，烏蘇燒烤也順勢站上了趨勢之上。

4、場景造勢：把煙火氣做出潮流范兒，讓顧客自發(fā)打卡

在快節(jié)奏的當下，餐飲早已不止于飽腹。

從賣產品到賣場景，從滿足口味到撫慰情緒，一家餐廳也可以成為消解情緒的出口。烏蘇燒烤正是以此為原點，把 “吃飯” 升級為 “社交”，打造出適合好友小聚、讓人卸下疲憊的專屬空間。2024 年，這一理念率先在烏蘇燒烤?成都夜宵城落地踐行。

該店由廠房改造而成，店內設置了復古咖啡廳、老書店等主題空間，搭配霓虹燈、老式路牌等老物件，還原出了 80 年代成都模樣，成了當地夜宵經濟的名片與地標。

與夜宵城一脈相承，“大烏蘇小燒烤” 同樣注重煙火氣的營造。門店 LED 門頭醒目亮眼，遠遠便能捕獲顧客的目光。推門而入，開放式廚房一覽無余，炭火滋滋作響，濃郁的煙火氣息直抵人心。店內也融入各類品牌相關的潮流元素，既貼合品牌調性，也盡顯品牌的活力與潮流，氛圍感拉滿。

外擺區(qū)則還原了街頭擼串的自在本色，支起小攤、擺上露營椅，三五好友圍坐一桌，一手擼串、一手碰杯，盡釋松弛與愜意。

百城千店計劃發(fā)布，烏蘇燒烤尋覓餐飲“同路人”！

因為自己淋過雨，就格外想給別人打把傘。

烏蘇燒烤創(chuàng)始人牟建，正是千萬餐飲奮斗者的縮影。和所有白手起家的人一樣，他跑過堂、掌過勺，也當過老板；做過西餐、串串、火鍋，嘗過成功的碩果，也歷經過失利的低谷。正因如此，他更懂創(chuàng)業(yè)這條路的艱辛。

正是這些經歷，長成了今天更堅實的烏蘇燒烤。過去的1295個日夜，牟建把自己沉浸到創(chuàng)業(yè)的每一個細節(jié)當中。

這兩年，牟建也拒絕了不少抱著錢找來的投資人，因為在他看來烏蘇燒烤尋找的，從來不是單純追求回報的投資人，而是一群志同道合，愿意一起“熬夜守夜”的自己人。

今年百城同慶只是開始，未來烏蘇的目標是成為“中國夜宵第一品牌”，讓每一座城市的夜晚都能感受到烏蘇燒烤的溫暖與活力。

職業(yè)餐飲網小結：

從新茶飲的千億躍遷，到燒烤賽道的強勢崛起，餐飲業(yè)正經歷一場由情緒消費驅動的結構性變革。

夜經濟的爆發(fā)、煙火氣的回歸、年輕人對 “悅己” 體驗的追逐，共同將燒烤推向了下一個黃金十年的 C 位。

在這波浪潮中，烏蘇燒烤成為值得關注的樣本。它敏銳捕捉行業(yè)趨勢，以 “餐 + 飲” 為核心盈利模式，構建起 “頂天立地” 的地標大店與 “鋪天蓋地” 的社區(qū)小店雙驅模型，用不到兩年時間從一家成都夜宵城走向全國。

但比模式更重要的，是人的堅守。創(chuàng)始人牟建始終相信：生意是守出來的，不是投出來的。當甩手掌柜的時代已經過去了，現在拼的是躬身入局，親歷親為。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽