國內賣不動，佳貝艾特出海硬撐?

文丨唐瑩

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

最近消費品行業的洗牌節奏，越來越像在趕集。

咖啡行業，瑞幸不僅活過來了，還把星巴克打得滿地找牙；新茶飲更是熱鬧，霸王茶姬、茶百道，還有那些名字都記不住的新牌子，輪番上陣。

零食賽道也不消停，三只松鼠、良品鋪子的風頭，轉眼就被好想來、零食很忙搶了過去。

牛刀這些年觀察下來，有一種感覺越來越強烈： 連行業格局的變化，都開始“快消化”了。

但嬰配奶粉這個賽道，畫風卻不太一樣。

新國標之后，小品牌洗掉了一大批，市場格局反而往頭部收攏了。

羊奶粉這個細分品類里，佳貝艾特就像一個“釘子戶”，牢牢地扎在那里。

尼爾森IQ的數據顯示，2025年在中國進口嬰幼童羊奶粉市場，佳貝艾特的銷量和銷售額都占了八成以上。

弗若斯特沙利文也蓋章確認，佳貝艾特在全球羊奶粉的銷量和銷售額上，雙雙排第一。

連續8年，市場份額超六成。

乍一看，這個羊奶粉老大當得確實穩當。

但撥開這層光鮮的浮塵，牛刀看到 “全球第一”的寶座，全靠海外兄弟撐場面，國內的基本盤，正在悄悄松動。

海外高歌猛進，國內“偷偷掉隊”

先說亮眼的成績。

2025年，澳優全年營收74.88億元，同比增長1.2%。

別看增速不高，在嬰配粉市場減量競爭的背景下，能做到正增長，已經是很多同行眼紅的成績了。

其中佳貝艾特國際業務收入同比增長50.7%，達到了9.74億元，連續三年復合增長率超過50%。

海外市場的貢獻肉眼可見，中東市場營收同比增長65.5%，北美市場增長了39.5%，東南亞更是直接翻倍。

“全球羊奶第一品牌”的名頭，海外市場的確撐起了半邊天。

但俗話說，光看賊吃肉，不看賊挨打。佳貝艾特的另一面，是國內的“啞火”。

財報里有個數據沒有大張旗鼓地宣傳，但牛刀得提一嘴，佳貝艾特在國內的收入同比下滑了15.5%，只有25.8億元。

這可不是什么小數目，下滑幅度都快趕上那些被新國標淘汰的小品牌了。

國內市場都失守了，光靠海外撐場子，“全球第一”的含金量還能打幾分？

尼爾森IQ的數據也顯示，佳貝艾特在中國全渠道羊奶粉的市場份額雖然提升了2.6個百分點，達到了30.2%，但細看就會發現，這個增量主要靠的還是渠道滲透和海外進口拉動，國內的消費盤子本身并沒有做大。

再加上伊利、飛鶴、君樂寶這些巨頭紛紛加碼羊奶粉賽道，市場競爭已經從藍海變成紅海了。

說白了，國內的羊奶粉生意，已經不是佳貝艾特一個人躺著賺錢的局面了。

“釘子戶”是如何練成的？

雖然國內“失速”，但不可否認，佳貝艾特能在羊奶粉這個賽道當8年老大，還是有兩把刷子的。

牛刀翻了一下它的打法，發現它走的路和那些靠燒錢砸廣告的品牌不太一樣。

佳貝艾特做的第一件事，是品類教育。

羊奶早期在中國市場認知度極低，很多人覺得“羊奶有膻味”“營養不如牛奶”。

佳貝艾特花了很多年時間，通過科普羊奶小分子、A2蛋白等優勢，聯合北大、瓦赫寧根大學做臨床研究，愣是把“好吸收、低敏感”這個標簽貼到了羊奶粉身上。

這種“先開荒、再種地”的長期主義打法，在消費行業里挺少見。畢竟大多數品牌都忙著割韭菜，哪有耐心等你認知成熟？

第二件事，是科研壁壘。

2025年，佳貝艾特憑借“安敏源”乳清蛋白優化技術拿下了中乳協的技術進步獎一等獎，這項技術能顯著降低奶粉中的致敏原含量，已經用在了明星單品悅白上。

澳優還推出了四大羊乳新原料，其中水解羊乳清蛋白粉和羊乳鐵蛋白等原料，實現了全球可商業化應用從無到有的突破。

此外，澳優收購了荷蘭羊奶酪公司Amalthea，實現了核心羊乳清原料的自給自足。

這一招直接卡住了上游命脈。

要知道，羊乳清可是羊奶粉的核心原料，能自給自足的品牌屈指可數。

第三件事，是品牌心智的固化。

佳貝艾特連續8年在中國進口嬰幼童羊奶粉市場穩居第一，已經讓“羊奶粉=佳貝艾特”這個等式在很多消費者的腦子里生根了。

牛刀想起巴菲特的一個論斷：

就算給他1000億美元去挑戰可口可樂，他也撼動不了。同樣的道理，在一個被壟斷心智的品類里，后來者想翻盤，難度堪比登天。

但問題是，心智優勢能保多久？

當巨頭們紛紛下場，用更狠的渠道打法、更豐富的產品線去切蛋糕的時候，佳貝艾特在國內市場還能守住多少城池？

“全家營養”能不能撐起下一程？

佳貝艾特顯然也意識到了國內增長的瓶頸，所以它搞了一個新的戰略方向：“全家營養”。

2025年進博會上，佳貝艾特發布了營嘉高鈣益生菌羊奶粉，精準卡位中老年人群的骨骼和腸道健康需求。

尼爾森IQ的數據也顯示，佳貝艾特在兒童奶粉品類中繼續保持羊奶粉細分市場第一。

從嬰幼兒到兒童再到中老年，佳貝艾特想講的，是一個“全生命周期營養”的故事。

這個思路本身沒毛病。

畢竟新生兒出生率下滑是個不可逆的大趨勢，光靠嬰配粉一條腿走路，遲早要栽跟頭。

但問題是，“全家營養”這條路上，對手也不少。

伊利、飛鶴這些乳業巨頭早就布局了成人奶粉，伊利成人奶粉已經連續九年保持市場領先。

佳貝艾特想在他們的地盤上搶食，光靠“羊奶粉”這個標簽可能還不夠硬。

更棘手的是渠道問題。

2025年第二季度，澳優啟動了罐內碼系統升級，主動調節渠道庫存，導致短期出貨量減少。

雖然華西證券預計2026年國內渠道可以“輕裝上陣”，但在經銷商信心本就脆弱的大環境下，內碼系統這個“緊箍咒”能不能念好，還得打個問號。

價格戰要不要跟？

還有一個不得不提的問題：價格。

2025年，多個主流奶粉品牌被曝出提價，佳貝艾特漲了50元/罐。

在國內收入已經下滑15.5%的情況下還敢漲價，佳貝艾特的底氣大概來自于它的“心智壟斷”地位，覺得消費者離不開它。

但在消費降級的大環境下，漲價這條路能走多遠？當競爭對手紛紛推出性價比更高的產品時，消費者還會不會為“全球第一”的溢價買單？

漲價的勇氣值得佩服，但漲價的后果也得自己承擔。

牛刀想起一句話：所有品牌的高光時刻，都不是在順境中獲得的，而是在逆風中淬煉的。

佳貝艾特在全球羊奶粉市場的霸主地位，確實值得尊敬。但“國內失速、海外硬撐”這個雙重敘事，也提醒我們：沒有一個品牌可以永遠躺在功勞簿上吃老本。

尼爾森IQ的數據再漂亮，弗若斯特沙利文的認證再權威，最終還是要回到一個樸素的問題上：消費者憑什么選你？ 是靠那頂“全球第一”的帽子，還是靠真正不可替代的產品力？

國內失守，海外補位。這是佳貝艾特的幸運，也是它的危機。

當“全家營養”還在培育期，當國內市場的下滑趨勢尚未止住，佳貝艾特真正需要的，恐怕不是更多的“雙料認證”，而是回到那個最根本的問題上，把國內的基本盤重新做扎實。

否則，全球第一的帽子再漂亮，也遮不住頭頂那片飄來的烏云。