聚焦主力產(chǎn)品、聚焦本土市場(chǎng)······白酒業(yè)從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向防守？

在白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期的2026年，行業(yè)正逐漸從過(guò)去的“擴(kuò)張與進(jìn)攻”轉(zhuǎn)為“聚焦與防守”。

一度想要借助“華潤(rùn)”沖擊大市場(chǎng)的金種子酒，目前開(kāi)始轉(zhuǎn)向更為務(wù)實(shí)的“聚焦化策略”：從華潤(rùn)入主初期的“擴(kuò)張化模式”，轉(zhuǎn)為“聚焦根據(jù)地”。

實(shí)際上，這并非個(gè)案。在存量競(jìng)爭(zhēng)甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，金種子酒的轉(zhuǎn)身，映射出整個(gè)行業(yè)的共識(shí)——與其投入海量資源去“廣撒網(wǎng)”，試圖實(shí)現(xiàn)超越自身實(shí)力的“全國(guó)化”，不如在核心根據(jù)地“深聚焦”筑起護(hù)城河。

在2016年白酒業(yè)渡過(guò)上一輪調(diào)整期實(shí)現(xiàn)“價(jià)值回歸”后，諸多年?duì)I收額在10億元-30億元的白酒企業(yè)，開(kāi)始借助行業(yè)熱度上升的大勢(shì)而圖謀“全國(guó)化”。

之所以如此，一方面在于企業(yè)追求更大、更廣市場(chǎng)的先天基因；另一方面，則在于這些區(qū)域型強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為“生死線”所焦慮。一些理論認(rèn)為，只有突破一定體量或?qū)崿F(xiàn)品牌影響力的跨地域擴(kuò)張，這些區(qū)域型酒企才能在下一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

此外，一些本身就具備全國(guó)化資源和影響力的跨界平臺(tái)介入白酒領(lǐng)域，也帶給這些白酒企業(yè)實(shí)施“全國(guó)化”的動(dòng)力，譬如華潤(rùn)之于金種子酒。

華潤(rùn)入主后，曾試圖利用雪花啤酒龐大的全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)，將白酒快消品化，快速破局全國(guó)市場(chǎng)。

但是，這種全國(guó)化的戰(zhàn)略，受到了市場(chǎng)大環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之間的雙重阻力。

2023年以后，消費(fèi)市場(chǎng)的變革、新一輪白酒行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，沖斷了諸多白酒企業(yè)“全國(guó)化”的構(gòu)想。

在行業(yè)調(diào)整期的波動(dòng)下，部分區(qū)域型酒企往往面臨“外地攻不動(dòng)，本地腹背受敵”的窘境。 全國(guó)化本身需要長(zhǎng)期的資源投入與鋪墊，并非短期一蹴而就。以金種子酒而論，啤酒與白酒在消費(fèi)場(chǎng)景、品牌忠誠(chéng)度及渠道推力上存在顯著差異。正如華潤(rùn)啤酒高層所言，白酒行業(yè)震蕩劇烈，品牌與香型的復(fù)雜性，使得啤酒渠道的“平移”成效并未達(dá)到預(yù)期。

擴(kuò)張并非僅僅是地域擴(kuò)張，海量SKU也是部分酒企普遍存在的問(wèn)題。金種子酒的產(chǎn)品序列一度多達(dá)200余個(gè)，這無(wú)疑造成了消費(fèi)者的注意力分散，無(wú)法形成對(duì)品牌的聚焦效應(yīng)。

在這種情況下，“聚焦”就成為比“擴(kuò)張”更為有效的生存策略。

對(duì)于金種子酒而言，其核心經(jīng)營(yíng)決策權(quán)由華潤(rùn)系職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)向熟悉本土政商環(huán)境的謝金明。同時(shí)，市場(chǎng)策略從“全國(guó)做機(jī)會(huì)”轉(zhuǎn)向“聚焦阜陽(yáng)及核心市場(chǎng)”，產(chǎn)品序列也精簡(jiǎn)至十余個(gè)，更為聚焦主力產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)從地域到產(chǎn)品的全面“聚焦”。

放眼整個(gè)徽酒派系乃至整個(gè)白酒行業(yè)，諸多企業(yè)已經(jīng)在擴(kuò)張之路受阻后，開(kāi)始強(qiáng)化“基地市場(chǎng)”的統(tǒng)治力。通過(guò)下沉至縣鄉(xiāng)級(jí)渠道，利用熟人社會(huì)和地方消費(fèi)慣性，抵御全國(guó)化名酒的渠道下壓。

實(shí)際上，對(duì)于身處本輪調(diào)整期的區(qū)域型強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)而言，與其在沒(méi)有消費(fèi)者基礎(chǔ)的空白市場(chǎng)投入巨資，去做長(zhǎng)期化的沉淀、去消耗極高的營(yíng)銷成本和物流成本，不如主動(dòng)“收縮針線”來(lái)緩解現(xiàn)金流的壓力。

“守得住”比“跑得快”更重要。在行業(yè)深度調(diào)整期，地方型白酒品牌的“本土化”回歸，既是對(duì)白酒區(qū)域?qū)傩缘淖鹬兀彩菍?duì)自身資源優(yōu)勢(shì)的正確認(rèn)知。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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