二次元救不了B站

B站終于賺錢了。
2025年財(cái)報(bào)一出，全網(wǎng)歡呼：全年凈利潤(rùn)11.9億元，首次扭虧為盈！
然后B站港股跌了4.46%，美股跌超7%。
資本市場(chǎng)：你賺了，但我不信你能一直賺。
這劇情我熟啊。就像你媽終于夸你考了60分及格了，但鄰居家孩子考了95分，你媽臉色又沉下去了。

圖片

B站現(xiàn)在就是那個(gè)考了60分的孩子。高興嗎？高興。但隔壁抖音、快手、視頻號(hào)，人家已經(jīng)保送重點(diǎn)班了。
一、廣告：唯一的獨(dú)苗，快被薅禿了
B站2025年廣告收入100.6億元，同比增長(zhǎng)23%。連續(xù)12個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。
聽起來很牛對(duì)吧？但你算算，100億廣告收入，對(duì)應(yīng)1.13億日活。每個(gè)日活用戶一年給B站貢獻(xiàn)不到90塊廣告費(fèi)。
快手多少？一個(gè)日活用戶一年貢獻(xiàn)170塊。抖音更高，200塊往上。
同樣是被用戶刷，B站的廣告單價(jià)只有快手的一半。
為什么？因?yàn)殛愵．?dāng)年立過flag：B站永遠(yuǎn)不加貼片廣告。
這句話當(dāng)年感動(dòng)了無數(shù)二次元老粉，現(xiàn)在成了B站商業(yè)化的絞索。別家視頻開頭90秒廣告，用戶忍了。B站開頭沒有廣告，但UP主視頻中間突然插個(gè)“感謝xx品牌贊助”，用戶彈幕刷“防不勝防”。
結(jié)果呢？廣告主覺得B站流量轉(zhuǎn)化效率低，UP主覺得接商單還要被用戶罵，平臺(tái)兩邊受氣。
這不叫情懷，這叫自縛手腳。
你說YouTube也有廣告啊。對(duì)，YouTube前貼片廣告5秒可跳過，人家2025年廣告收入接近400億美元。B站呢？100億人民幣。差了快30倍。
同樣是“中國YouTube”，B站學(xué)了個(gè)皮毛，沒學(xué)人家的賺錢本事。
二、游戲：一款《三謀》傳三代，人走游還在
B站的游戲業(yè)務(wù)，現(xiàn)在就是一個(gè)人的獨(dú)角戲。
《三國：謀定天下》2024年上線，直接把B站游戲營(yíng)收拉高14%。然后2025年Q4，這款游戲熱度下來了，游戲收入立馬同比跌了14%。
一款游戲撐起一家上市公司，這事在游戲行業(yè)叫“爆款依賴癥”。治不好的那種。
更慘的是自研。B站廣州游戲工作室2026年4月砍了兩個(gè)在研項(xiàng)目，包括那個(gè)“仙劍奇?zhèn)b傳”IP的。自研六大工作室，現(xiàn)在還剩幾個(gè)？我數(shù)了一下，大概跟B站大會(huì)員環(huán)比減少的數(shù)量一樣多——5萬。
陳睿說2026年要“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)+打造垂類頭部”。翻譯成人話：繼續(xù)吃《三謀》《FGO》《碧藍(lán)航線》的老本。
這三款游戲加起來多少年了？FGO國服上線快9年了，碧藍(lán)航線快8年了，三謀才1年多。你讓三個(gè)老同志帶一個(gè)新同志，還指望拿冠軍？
你對(duì)比一下海外。日本的角川集團(tuán)，手里攥著《EVA》《塞爾達(dá)》一堆頂級(jí)IP，人家自研+發(fā)行+周邊+線下活動(dòng)，一條龍。B站呢？買了那么多番劇版權(quán)，結(jié)果自研游戲死得比番劇更新還快。
不是我說，B站游戲業(yè)務(wù)的真實(shí)寫照：代理的活不過三年，自研的活不過一年。
三、UP主：為愛發(fā)電，電費(fèi)越來越貴
這part，我估計(jì)很多UP主看了想哭。
先講個(gè)真實(shí)段子。一個(gè)UP主做了一條10萬播放的視頻，創(chuàng)作激勵(lì)+貼片廣告，到手200塊。他花了多少時(shí)間？三天。三天賺200塊，不如去麥當(dāng)勞打工。
另一個(gè)UP主，粉絲3000+，2024年全年在B站收益不足百元。他在抖音發(fā)同樣的內(nèi)容，收入翻了5倍。
于是出現(xiàn)了一個(gè)奇觀：B站UP主在視頻結(jié)尾說“求三連”，然后在簡(jiǎn)介里放抖音和小紅書賬號(hào)。
這叫什么？這叫跨平臺(tái)乞討。
B站不是沒努力。2025年給UP主的分成漲了19%，花了幾十個(gè)億。但UP主該跑還是跑。為什么？因?yàn)锽站的商業(yè)化天花板太低了。UP主接商單需要1萬粉才能開通花火平臺(tái)，抖音1000粉就能接。B站用戶對(duì)廣告容忍度低，彈幕天天刷“告辭”，抖音用戶刷到廣告直接劃走，誰也不罵。
你說YouTube的UP主怎么活？人家有廣告分成、頻道會(huì)員、超級(jí)留言、商品櫥窗，一套組合拳。一個(gè)10萬播放的視頻，廣告分成能拿幾百美元。B站10萬播放，200塊人民幣。
差距不是一點(diǎn)半點(diǎn)，是億點(diǎn)半點(diǎn)。
所以現(xiàn)在B站UP主的狀態(tài)是：用愛發(fā)電，但電廠快倒閉了。
四、社區(qū)與商業(yè)：一對(duì)打死不離婚的怨偶
B站最牛的是社區(qū)，最慘的也是社區(qū)。
陳睿當(dāng)年說“B站未來有可能倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”。這句話成了B站的祖訓(xùn)，也成了商業(yè)化的緊箍咒。
你去看Niconico，日本那個(gè)二次元鼻祖。人家比B站早十年，現(xiàn)在活成啥樣了？用戶流失，收入下滑，被YouTube日本按在地上摩擦。為什么？因?yàn)樘兞?，純到只認(rèn)二次元，不認(rèn)商業(yè)。
B站不想走Niconico的老路，所以拼命破圈。結(jié)果呢？老用戶罵“B站變了”，新用戶嫌“二次元好尬”。兩頭不討好。
這不叫破圈，這叫左右互搏。
你問怎么破？說實(shí)話，我也不知道。但我知道，YouTube和Twitch已經(jīng)給出了參考答案：YouTube靠廣告和會(huì)員，Twitch靠打賞和訂閱。B站呢？廣告不敢加，會(huì)員增長(zhǎng)停了，直播打賞被抖音吊打。
唯一能指望的，就是那個(gè)傳說中的“貼片廣告”。但誰敢提？提了就被彈幕罵到下播。
所以B站現(xiàn)在的狀態(tài)是：守著金飯碗要飯，還要假裝自己不愛錢。
五、尾聲：二次元救不了B站，那誰能？
我不覺得B站要完。相反，我覺得它手里還有牌。
1.13億日活，107分鐘日均時(shí)長(zhǎng)，中國互聯(lián)網(wǎng)最忠誠的一批年輕人。這個(gè)基本盤，抖音都饞。
但問題是，怎么把這個(gè)基本盤變成真金白銀？
參考一下海外。Discord，一個(gè)游戲聊天軟件，不做廣告，靠會(huì)員訂閱和賣皮膚，年收入超5億美元。B站能不能學(xué)？可以。但需要把大會(huì)員的價(jià)值做出來，而不是現(xiàn)在這樣“送幾個(gè)B幣+看付費(fèi)番劇”。
再參考一下Reddit，一個(gè)論壇，靠廣告和高級(jí)會(huì)員，2025年收入超10億美元。B站的社區(qū)屬性比Reddit強(qiáng)多了，為什么商業(yè)化差這么多？
因?yàn)锽站一直把自己當(dāng)“內(nèi)容平臺(tái)”，而不是“社區(qū)”。內(nèi)容平臺(tái)靠流量賣廣告，社區(qū)靠關(guān)系賣服務(wù)。B站想做前者，但用戶拿它當(dāng)后者。
這個(gè)錯(cuò)位，才是B站商業(yè)化的死結(jié)。
能不能解開？不知道。但我知道，如果B站繼續(xù)在“二次元純度”和“商業(yè)化程度”之間搖擺，那它的結(jié)局只有一個(gè)：既丟了二次元，也賺不到錢。
至于我？
我還是會(huì)刷B站，還是會(huì)一鍵三連，還是會(huì)罵廣告。
但我不再指望它變成中國YouTube了。
它只要能活成B站自己，就行了。
畢竟，小破站長(zhǎng)大了，但別變成自己最討厭的樣子。