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有著69年歷史的中華老字號(hào)“海河牛奶”,因?yàn)閹ж浿辈ラg主播涉色情低俗,上了熱搜。昨天,海河牛奶向公眾致歉。
如今,帶貨直播間已成C端企業(yè)重大突發(fā)輿情集中地。今天“轉(zhuǎn)型Media人”對(duì)近年來(lái)發(fā)生在帶貨直播間的20起重大輿情進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),問(wèn)題的根源,在于企業(yè)對(duì)流量和轉(zhuǎn)化的追求與輿情防控應(yīng)對(duì)能力的反差性缺失。
所有的帶貨直播間輿情,從表面上看,都是禍從口出。但深層次原因并非看上去那么簡(jiǎn)單。
根據(jù)統(tǒng)計(jì),在帶貨直播間虛假宣傳導(dǎo)致輿情的8起,占40%。僅今年315期間就有多家C端企業(yè)遭遇新聞媒體“打假。
據(jù)一位企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,主播都有績(jī)效或提成,都是“多勞多得”,還有考核要求,主播有夸大宣傳的動(dòng)力;同時(shí),直播間夸大宣傳已經(jīng)成為很多行業(yè)的行業(yè)現(xiàn)象,夸大宣傳就能多買(mǎi)一些成為共識(shí),別人都吹牛,只有我老老實(shí)實(shí),那我就虧了,出于這種心理,很多企業(yè)也選擇了睜只眼閉只眼甚至是幕后主使。但另一方面,無(wú)論是新聞媒體自媒體還是打假人、競(jìng)品企業(yè),都開(kāi)始關(guān)注直播間的虛假宣傳問(wèn)題,有些企業(yè)甚至?xí)ㄥX(qián)雇人盯著競(jìng)品的直播間,即時(shí)錄屏,發(fā)現(xiàn)主播有虛假宣傳言辭立刻通過(guò)市監(jiān)部門(mén)舉報(bào)、媒體爆料等方式展開(kāi)行動(dòng),這也是此類(lèi)輿情高發(fā)的內(nèi)在原因之一。
經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì),蹭熱點(diǎn)導(dǎo)致輿情的,有6起,占30%。其中包括像海河牛奶這種涉色情低俗的,另外也有地域黑等等。
先說(shuō)說(shuō)海河牛奶這件事。作為有著一個(gè)69年歷史的中華老字號(hào),這事實(shí)在尷尬。他家的花色奶全國(guó)銷(xiāo)量排在前列,剛剛從天津區(qū)域品牌翻紅成全國(guó)網(wǎng)紅,抖音直播間就被消費(fèi)者舉報(bào)涉黃涉低俗。舉報(bào)人稱(chēng)男主播滿嘴黑話搞性暗示,肢體動(dòng)作引發(fā)觀眾不適,甚至在直播間里談及疑似性交易的話題。
之前還有個(gè)經(jīng)典事件,是2023年 “國(guó)企高管與女下屬牽手門(mén)” 事件發(fā)生后,一款“小三裙”爆火。某知名企業(yè)帶貨直播間的女主播為蹭流量,穿這款“小三裙”進(jìn)行直播,并在直播間里說(shuō)“裙子是‘小三’穿的,但xx的質(zhì)量是過(guò)硬的”,被指蹭負(fù)面熱點(diǎn)無(wú)下限,被新聞媒體點(diǎn)名批評(píng)。
熱點(diǎn)無(wú)底線炒作的背后,其實(shí)是對(duì)流量的焦慮。流量的背后,還是對(duì)轉(zhuǎn)化的渴望。
辱罵、攻擊、不尊重消費(fèi)者以及其他違法違規(guī)類(lèi)輿情占6起,占比30%。這類(lèi)輿情,說(shuō)明企業(yè)在管理上、輿情風(fēng)險(xiǎn)防控上有較大缺失。
企業(yè)廣泛采取的第三方合作模式,讓管理確實(shí)變得更有難度。比如此次的海河牛奶事件,就是第三方主播搞出來(lái)的。
但同時(shí)值得注意的是,直播間主播輿情,并非像很多人想象的那樣,全是第三方惹的禍。20起輿情案例中,其中能初步識(shí)別主播身份的輿情,半數(shù)都是企業(yè)官方工作人員惹出來(lái)的,賴(lài)不得外人。關(guān)鍵還是輿情防控能力是否到位的問(wèn)題。
從回應(yīng)速度來(lái)看,70%的企業(yè)能夠在3天內(nèi)做出回應(yīng),其中40%更是在24小時(shí)內(nèi)快速反應(yīng)。從回應(yīng)方式來(lái)看,“切割式回應(yīng)”成為不少企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作。
但從效果來(lái)看,危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)能力似乎比回應(yīng)速度更重要。多起直播間輿情,涉事C端企業(yè)不但品牌受到長(zhǎng)期影響,還出現(xiàn)市值下跌等重大損失。某知名企業(yè)兩次公開(kāi)致歉,仍未能阻止市值蒸發(fā)75億港元;某知名乳企市值單日蒸發(fā)超20億元;某知名潮玩企業(yè)股價(jià)跌超5%;某知名美妝企業(yè)單日銷(xiāo)售額暴跌90%。
以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,企業(yè)直播間輿情,有“不出事則不出,出了就是大事”的特點(diǎn),而這也恰恰暴露出絕大多數(shù)C端企業(yè)“重營(yíng)銷(xiāo)輕公關(guān),真出事就抓瞎”的現(xiàn)實(shí)情況。在直播間日常輿情防控與監(jiān)測(cè)管理、事后危機(jī)公關(guān)與輿情處置等諸多方面,不少C端企業(yè)尚待補(bǔ)強(qiáng)。
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