帶貨直播間，已成C端企業(yè)重大輿情集中地

公號(hào)平臺(tái)改版，如果希望第一時(shí)間看到“轉(zhuǎn)型Media人”最新文章，需要先進(jìn)入“公眾號(hào)”，再點(diǎn)擊“更多信息”！你關(guān)注的公號(hào)的最新文章，都被折疊到了這里！

有著69年歷史的中華老字號(hào)“海河牛奶”，因?yàn)閹ж浿辈ラg主播涉色情低俗，上了熱搜。昨天，海河牛奶向公眾致歉。

如今，帶貨直播間已成C端企業(yè)重大突發(fā)輿情集中地。今天“轉(zhuǎn)型Media人”對(duì)近年來(lái)發(fā)生在帶貨直播間的20起重大輿情進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題的根源，在于企業(yè)對(duì)流量和轉(zhuǎn)化的追求與輿情防控應(yīng)對(duì)能力的反差性缺失。

所有的帶貨直播間輿情，從表面上看，都是禍從口出。但深層次原因并非看上去那么簡(jiǎn)單。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在帶貨直播間虛假宣傳導(dǎo)致輿情的8起，占40%。僅今年315期間就有多家C端企業(yè)遭遇新聞媒體“打假。

據(jù)一位企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，主播都有績(jī)效或提成，都是“多勞多得”，還有考核要求，主播有夸大宣傳的動(dòng)力；同時(shí)，直播間夸大宣傳已經(jīng)成為很多行業(yè)的行業(yè)現(xiàn)象，夸大宣傳就能多買(mǎi)一些成為共識(shí)，別人都吹牛，只有我老老實(shí)實(shí)，那我就虧了，出于這種心理，很多企業(yè)也選擇了睜只眼閉只眼甚至是幕后主使。但另一方面，無(wú)論是新聞媒體自媒體還是打假人、競(jìng)品企業(yè)，都開(kāi)始關(guān)注直播間的虛假宣傳問(wèn)題，有些企業(yè)甚至?xí)ㄥX(qián)雇人盯著競(jìng)品的直播間，即時(shí)錄屏，發(fā)現(xiàn)主播有虛假宣傳言辭立刻通過(guò)市監(jiān)部門(mén)舉報(bào)、媒體爆料等方式展開(kāi)行動(dòng)，這也是此類(lèi)輿情高發(fā)的內(nèi)在原因之一。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，蹭熱點(diǎn)導(dǎo)致輿情的，有6起，占30%。其中包括像海河牛奶這種涉色情低俗的，另外也有地域黑等等。

先說(shuō)說(shuō)海河牛奶這件事。作為有著一個(gè)69年歷史的中華老字號(hào)，這事實(shí)在尷尬。他家的花色奶全國(guó)銷(xiāo)量排在前列，剛剛從天津區(qū)域品牌翻紅成全國(guó)網(wǎng)紅，抖音直播間就被消費(fèi)者舉報(bào)涉黃涉低俗。舉報(bào)人稱(chēng)男主播滿嘴黑話搞性暗示，肢體動(dòng)作引發(fā)觀眾不適，甚至在直播間里談及疑似性交易的話題。

之前還有個(gè)經(jīng)典事件，是2023年 “國(guó)企高管與女下屬牽手門(mén)” 事件發(fā)生后，一款“小三裙”爆火。某知名企業(yè)帶貨直播間的女主播為蹭流量，穿這款“小三裙”進(jìn)行直播，并在直播間里說(shuō)“裙子是‘小三’穿的，但xx的質(zhì)量是過(guò)硬的”，被指蹭負(fù)面熱點(diǎn)無(wú)下限，被新聞媒體點(diǎn)名批評(píng)。

熱點(diǎn)無(wú)底線炒作的背后，其實(shí)是對(duì)流量的焦慮。流量的背后，還是對(duì)轉(zhuǎn)化的渴望。

辱罵、攻擊、不尊重消費(fèi)者以及其他違法違規(guī)類(lèi)輿情占6起，占比30%。這類(lèi)輿情，說(shuō)明企業(yè)在管理上、輿情風(fēng)險(xiǎn)防控上有較大缺失。

企業(yè)廣泛采取的第三方合作模式，讓管理確實(shí)變得更有難度。比如此次的海河牛奶事件，就是第三方主播搞出來(lái)的。

但同時(shí)值得注意的是，直播間主播輿情，并非像很多人想象的那樣，全是第三方惹的禍。20起輿情案例中，其中能初步識(shí)別主播身份的輿情，半數(shù)都是企業(yè)官方工作人員惹出來(lái)的，賴(lài)不得外人。關(guān)鍵還是輿情防控能力是否到位的問(wèn)題。

從回應(yīng)速度來(lái)看，70%的企業(yè)能夠在3天內(nèi)做出回應(yīng)，其中40%更是在24小時(shí)內(nèi)快速反應(yīng)。從回應(yīng)方式來(lái)看，“切割式回應(yīng)”成為不少企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作。

但從效果來(lái)看，危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)能力似乎比回應(yīng)速度更重要。多起直播間輿情，涉事C端企業(yè)不但品牌受到長(zhǎng)期影響，還出現(xiàn)市值下跌等重大損失。某知名企業(yè)兩次公開(kāi)致歉，仍未能阻止市值蒸發(fā)75億港元；某知名乳企市值單日蒸發(fā)超20億元；某知名潮玩企業(yè)股價(jià)跌超5%；某知名美妝企業(yè)單日銷(xiāo)售額暴跌90%。

以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)直播間輿情，有“不出事則不出，出了就是大事”的特點(diǎn)，而這也恰恰暴露出絕大多數(shù)C端企業(yè)“重營(yíng)銷(xiāo)輕公關(guān)，真出事就抓瞎”的現(xiàn)實(shí)情況。在直播間日常輿情防控與監(jiān)測(cè)管理、事后危機(jī)公關(guān)與輿情處置等諸多方面，不少C端企業(yè)尚待補(bǔ)強(qiáng)。

“轉(zhuǎn)型Media人”，以媒體從業(yè)經(jīng)歷為紐帶，打造一個(gè)可以收獲新知和人際的平臺(tái)。歡迎加入我們的社群！

微信號(hào) ｜xiaoxiaojiayou66666

法律篇

沙龍活動(dòng)篇

微信公眾號(hào)平臺(tái)推送規(guī)則已調(diào)整。

如果希望及時(shí)看到

“轉(zhuǎn)型Media人”推送文章，

請(qǐng)按照以下步驟操作——

1、在個(gè)人微信號(hào)里找到“公眾號(hào)”，

2、點(diǎn)擊“更多信息”，

你關(guān)注的所有公號(hào)的最新文章，

都被折疊到了這里！

BUT，如果覺(jué)得麻煩，

可以點(diǎn)擊箭頭處的圖標(biāo)，

3、點(diǎn)擊“設(shè)置”，

3、將“公眾號(hào)內(nèi)容個(gè)性化推薦”關(guān)閉，

之后，您將可以像以前一樣，

即時(shí)收到您關(guān)注的公號(hào)的最新文章推送！