國貨老字號(hào)直播間涉黃背后！

海河牛奶直播間因涉黃翻車了。

一個(gè)69年歷史的天津中華老字號(hào)，品牌價(jià)值據(jù)公開報(bào)道已超150億，花色奶全國銷量排在前列，剛剛從區(qū)域品牌翻紅成全國網(wǎng)紅，抖音直播間就被消費(fèi)者舉報(bào)涉黃涉低俗。舉報(bào)人稱男主播全程不介紹產(chǎn)品，滿嘴天津方言黑話搞性暗示，肢體動(dòng)作引發(fā)觀眾不適，甚至在直播間里談及疑似性交易的話題。更讓人不適的是，舉報(bào)的消費(fèi)者提到，他正在上六年級(jí)的侄女就是在這個(gè)直播間里接觸到了這些內(nèi)容。

事件當(dāng)天沖上微博熱搜，上千萬人圍觀。

代運(yùn)營公司的客服倒是第一時(shí)間致歉了，說要全面整頓。但海河乳品公司自己的工作人員說了一句特別經(jīng)典的話：不是我們的店，我們管不了。

好家伙。

你一個(gè)中華老字號(hào)，把自己的招牌授權(quán)掛在別人的直播間里，對(duì)方拿著你的名字被曝出這種內(nèi)容，你跟我說管不了？那當(dāng)初授權(quán)的時(shí)候你怎么管的？

其實(shí)這是很多國貨品牌都在面對(duì)的結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象。

你去抖音搜任何一個(gè)國貨品牌，你大概率會(huì)看到好幾個(gè)帶藍(lán)V認(rèn)證的賬號(hào)，名字格式都差不多，什么「XX品牌旗艦店」「XX品牌官方店」「XX品牌專賣店」。你點(diǎn)進(jìn)去，頭像是品牌logo，認(rèn)證寫著企業(yè)號(hào)，甚至還掛著旗艦店標(biāo)簽。你作為一個(gè)普通消費(fèi)者，你會(huì)怎么想？你當(dāng)然覺得這就是品牌官方在運(yùn)營。

但實(shí)際上呢？你點(diǎn)開營業(yè)執(zhí)照仔細(xì)看，運(yùn)營主體可能是另一個(gè)城市的一家貿(mào)易公司，或者一個(gè)電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，跟品牌方不存在股權(quán)關(guān)系。

海河這次就是典型。多家財(cái)經(jīng)媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，涉事的「海河牛奶旗艦店」，認(rèn)證主體是天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司，公開工商信息顯示注冊(cè)資本100萬。更有意思的是，海河在抖音另一個(gè)所謂「官方旗艦店」，認(rèn)證主體同樣不是海河乳業(yè)。也就是說，海河這個(gè)品牌在抖音上的核心銷售渠道，大概率全是交給外部公司在做的。

社交媒體時(shí)代、算法電商時(shí)代，節(jié)奏快得離譜，品牌方自己組團(tuán)隊(duì)、搭直播間、做內(nèi)容，從零到一可能要半年，而半年在抖音夠一個(gè)賽道從藍(lán)海變紅海了。經(jīng)銷商和代運(yùn)營公司的優(yōu)勢(shì)就在這里：人現(xiàn)成、經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)成、反應(yīng)速度快，授權(quán)出去一個(gè)月就能開播。對(duì)于很多缺乏電商基因的傳統(tǒng)品牌來說，這幾乎是唯一能快速上牌桌的方式。國貨翻紅那兩年，大量品牌就是靠這套經(jīng)銷商自驅(qū)的模式跑出了第一波流量和銷量。你不能說它沒價(jià)值，它確實(shí)幫很多品牌續(xù)了命。

但成也蕭何，敗也蕭何。這套模式天然帶著一個(gè)基因缺陷：品牌方把招牌交出去的那一刻，也把內(nèi)容管控權(quán)交出去了。

早期就有兩個(gè)很經(jīng)典的案例。當(dāng)年有個(gè)精心在抖音爆火，消費(fèi)者理所當(dāng)然以為「精心旗艦店」是品牌官方，但運(yùn)營主體是河南的一家公司，大概率是經(jīng)銷商。更魔幻的是精心在抖音還有另一個(gè)藍(lán)V店，直接在主頁上跟那個(gè)被大眾認(rèn)為是「官方」的店公開喊話討說法，而這家店的認(rèn)證主體同樣不是精心。兩個(gè)藍(lán)V互掐，消費(fèi)者跑去淘寶問客服：抖音旗艦店是你們官方的嗎？回答：不是。一個(gè)品牌，三個(gè)渠道，三套說法，羅生門。后來這場(chǎng)混亂還把蘇州協(xié)和生產(chǎn)的維E乳拖下水，某經(jīng)銷商直播間帶節(jié)奏，蘇州協(xié)和因此被大規(guī)模網(wǎng)暴了好幾年，直到2024年發(fā)了一篇自白文章輿論才開始反轉(zhuǎn)。制造混亂的經(jīng)銷商們?cè)缟?chǎng)了，品牌留下來收拾殘局。

活力28也是。2023年國貨大聯(lián)歡期間三個(gè)大叔直播間爆火，五天漲粉300萬，央視都表揚(yáng)了。但后來媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播間運(yùn)營方是一家代工廠，品牌持有者湖北活力集團(tuán)當(dāng)時(shí)已經(jīng)欠薪停工了，說白了是拿商標(biāo)抵債讓代工廠自產(chǎn)自銷。消費(fèi)者以為在為國貨情懷充值，品牌方自己早快斷氣了。如果當(dāng)時(shí)直播間出了任何內(nèi)容事故，板子只會(huì)打在活力28四個(gè)字上，沒人會(huì)去追究一家代工廠的責(zé)任。

這兩個(gè)案例放在當(dāng)時(shí)可能很多人只當(dāng)熱鬧看。但放到今天海河的語境下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們揭示的是同一個(gè)結(jié)構(gòu)性問題：經(jīng)銷商代運(yùn)營模式幫品牌跑出了速度，但也跑出了品牌方自己都控制不住的局面。

鴻蒙智行是這個(gè)問題的最新注腳，而且維度更高。今年2到3月，華為旗下鴻蒙智行接連被曝出多起門店涉嫌營銷內(nèi)容不實(shí)的情況。有門店把低速行駛的視頻加速冒充性能展示，有門店把倒車出庫的畫面倒放包裝成自動(dòng)泊車，更嚴(yán)重的是多省門店集體轉(zhuǎn)發(fā)了一段別家品牌車輛的手動(dòng)避險(xiǎn)視頻，標(biāo)注成華為智駕的表現(xiàn)。門店已經(jīng)超過一千家了，每家都在自己做內(nèi)容蹭流量，品牌方要做到每條內(nèi)容實(shí)時(shí)審核，這個(gè)管理顆粒度客觀上就是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

你看，從快消品到汽車，從抖音直播間到線下門店，品類不同、渠道不同、量級(jí)不同，但底層問題一模一樣：品牌授權(quán)出去了，內(nèi)容管控沒跟上。諸侯們幫你打下了地盤，但你對(duì)諸侯們?cè)诘乇P上干什么，其實(shí)并不掌握。

而平臺(tái)這邊呢？抖音藍(lán)V認(rèn)證門檻不高，拿到品牌授權(quán)書就能注冊(cè)企業(yè)號(hào)，昵稱掛上品牌名，普通消費(fèi)者根本分不清這是直營還是代運(yùn)營。平臺(tái)解決了「誰有權(quán)開店」的問題，但「誰來管這些店每天輸出的內(nèi)容」，到現(xiàn)在還是一片灰色地帶。

品牌方把這個(gè)灰色地帶當(dāng)成了便利。多一個(gè)賬號(hào)多一條渠道，何樂而不為。但沒意識(shí)到的是，每多一個(gè)不受管控的賬號(hào)，就多埋了一顆雷。

經(jīng)銷商賬號(hào)是你的分銷渠道，同時(shí)也是你的公關(guān)負(fù)債。

你不能只享受諸侯替你打天下的紅利，不承擔(dān)諸侯惹禍時(shí)的代價(jià)。

國貨翻紅這幾年，太多品牌的增長建立在一套松散的、經(jīng)銷商自驅(qū)的渠道體系上。增長期這套打法特別好用，成本低、覆蓋廣、跑得快。但一旦某個(gè)節(jié)點(diǎn)崩了，品牌方才發(fā)現(xiàn)自己既沒有預(yù)警機(jī)制，也沒有應(yīng)急手段，甚至連這到底是不是自己授權(quán)的店都得查半天。

海河這次最刺痛人的不是直播間里的低俗內(nèi)容，是那三個(gè)字：管不了。

一個(gè)品牌，如果連自己名字出現(xiàn)的場(chǎng)景都管不了，消費(fèi)者憑什么相信你管得了產(chǎn)品質(zhì)量？

品牌信任是一筆存款。每一條熱搜、每一次爭議、每一個(gè)失控的直播間，都在取款。存這筆錢你用了幾十年，取光它可能只需要一個(gè)下午。

海河要反思的不只是那個(gè)主播和那個(gè)直播間，是整套品牌授權(quán)和渠道管控的邏輯。切掉一個(gè)出問題的經(jīng)銷商容易，但如果不從系統(tǒng)層面解決，下一個(gè)雷不知道埋在哪個(gè)直播間里等著你。

所有正在享受經(jīng)銷商代運(yùn)營紅利的國貨品牌，都該認(rèn)真想想這個(gè)問題。

免責(zé)聲明：

以上均為個(gè)人觀點(diǎn)和分析，基于公開報(bào)道整理，不構(gòu)成對(duì)任何品牌或企業(yè)的定性判斷。

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