200億酒店沐浴用品市場，如何擺脫“隱秘的角落”困局？

酒店沐浴用品賽道“有類無品”的窘境，正在逐漸被打破。

日前，首旅如家酒店集團(tuán)與自然堂集團(tuán)戰(zhàn)略合作，共同推出首旅如家旗下酒店研發(fā)的定制洗護(hù)系列。

而在今年上海博華展期間，《酒管財經(jīng)》在自然堂的展位上注意到，其為部分酒店定制的洗護(hù)產(chǎn)品包裝上，“自然堂”的logo清晰可見，成為展位一大亮點。

自然堂集團(tuán)相關(guān)人員表示，越來越多的酒店合作方意識到，在客房中露出知名品牌標(biāo)識，不僅能有效提升賓客的住宿體驗，還能為酒店創(chuàng)造差異化的記憶點。相比帶來的體驗升級，品牌洗護(hù)用品的成本增量微乎其微，可謂“小投入、大回報”。

這在向外界傳遞出新的信號，酒店液體耗品已經(jīng)從原本“隱秘的角落”逐漸進(jìn)入消費者視野，而原本的成本支出項也演變?yōu)樵鰪娪脩趔w驗的重要抓手。

在這種轉(zhuǎn)化中，哪些酒店液體耗品品牌能夠脫穎而出？要想獲得市場紅利，該類企業(yè)又該如何做？

200億市場不應(yīng)成為酒店體驗洼地

博研咨詢發(fā)布的報告顯示，2025年，中國酒店沐浴用品行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到177.2億元，同比增長5.0%。洗發(fā)水和沐浴露合計占據(jù)整體產(chǎn)品份額的62%以上。

但是，不同于C端市場的品牌強勢，酒店渠道沐浴用品中能夠讓大家脫口而出的品牌，幾乎寥寥無幾。

日前，《酒管財經(jīng)》走訪上海博華展的酒店耗品展館發(fā)現(xiàn)，很多沐浴用品企業(yè)只是承擔(dān)著代工廠的功能，在打造品牌方面仍具有極強的滯后性。

自然堂集團(tuán)告訴《酒管財經(jīng)》，這是由液體耗品的生產(chǎn)模式導(dǎo)致的。酒店液體耗品品牌多為概念品牌或ODM貼牌，這類品牌并不參與產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計生產(chǎn)過程，實際上已將洗護(hù)產(chǎn)品的品牌建設(shè)責(zé)任轉(zhuǎn)移給了貼牌工廠。

酒店供應(yīng)商為了更高的利潤和價格競爭力，最終很容易犧牲掉產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的一些調(diào)性。

其實，業(yè)內(nèi)人士都知道，在過去很長時間，酒店沐浴用品長期處于被“忽視”的地位。

不管是單體酒店還是連鎖酒店品牌，客房升級大多集中在設(shè)計、床品、電視、衛(wèi)浴、智控等硬件上。

即便行業(yè)關(guān)注“洗個好澡”，也是更多集中在熱水、花灑等。洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露的地位，就像它們被擺放的位置一樣——處于黑暗處的一角。

對于酒店投資人來講，往往將該類液體耗品作為成本項看待。

一方面，液體耗品使用浪費的情況一直存在。用好的產(chǎn)品和用差不多的產(chǎn)品，似乎區(qū)別不大。

另一方面，酒店洗沐耗品的品質(zhì)，普遍落后消費者日常在家里使用的產(chǎn)品水準(zhǔn)。用戶對酒店液體耗品并不持有太高的期待。

這就導(dǎo)致很多星級酒店的洗沐耗品缺少美好的記憶點，鮮有引人入勝的香味和洗浴體感。

種種因素疊加，使得包括沐浴用品在內(nèi)的酒店液體耗品，成為了顧客體驗中容易被忽視的一環(huán)。

但是，伴隨著時代變革，用戶端更加追求體驗，原本被忽視的“角落”，逐漸成為影響用戶體驗的X因素。

在酒店眾多體驗中，酒店沐浴是和用戶交互最為深入直接，最容易留下特別印象的一個環(huán)節(jié)。印象是差勁的、平庸的，亦或是驚喜的、舒服的，都會影響用戶下次預(yù)訂酒店的選擇。

其實，在小紅書等社交平臺，吐槽沐浴用品的帖子到處都在。相反，體驗驚艷的沐浴用品同樣能夠讓用戶印象深刻。

當(dāng)下，行業(yè)幾乎已經(jīng)達(dá)成共識，液體耗品已經(jīng)成為影響酒店評分的重要一項。

市場呼喚品牌化、品質(zhì)化

曾有用戶在社交平臺發(fā)帖，希望酒店能夠提供更多高品質(zhì)的酒店耗品。

《酒管財經(jīng)》注意到，在酒店沐浴品類中，很多由C端產(chǎn)品跨界布局而來的企業(yè)，更加注重品牌塑造和供應(yīng)鏈搭建。

在自然堂集團(tuán)的展位上，《酒管財經(jīng)》看到它們?yōu)榫频昕蛻粼O(shè)計的定制產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、潤體乳、洗手液等五款客房洗沐必備產(chǎn)品。

另外，該集團(tuán)還專門為客戶定制多款液體耗品的支架、鎖死扣、液位線、丟棄線、封口方式等細(xì)節(jié)，充分考慮商用場景的實際使用需求。

而在酒店定制產(chǎn)品中，部分產(chǎn)品包裝上顯著露出“自然堂”的logo。

《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，這是C端品牌布局酒店市場的一大優(yōu)勢。它在民用市場的品牌認(rèn)知和美譽度，會蔓延至酒店場景，進(jìn)而為酒店品牌背書。

對于自然堂集團(tuán)來說，已經(jīng)擁有超25年的發(fā)展歷史。公司經(jīng)營穩(wěn)健，取得優(yōu)異經(jīng)營業(yè)績，市場表現(xiàn)保持行業(yè)前列。

商用渠道是該集團(tuán)的重要渠道之一，包括星級酒店、高檔浴場、航空渠道等。而酒店已成該渠道的扛把子，銷售占比超過60%。

公司還專門推出提升旅居洗護(hù)體驗的商用渠道子品牌——euspa，以更適配酒店場景的包裝與規(guī)格，圍繞香氛、功效等方面與酒店供應(yīng)鏈聯(lián)合共創(chuàng)，并參與制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

“euspa商用渠道專用品牌的推出，代表著自然堂集團(tuán)以更專業(yè)、專注的姿態(tài)服務(wù)商用渠道。euspa以最敏捷高效的方式，快速響應(yīng)渠道在升級、研發(fā)與運營上的多元需求。我們希望euspa成為洗護(hù)供應(yīng)鏈中的一張名片，以專業(yè)立信，以品質(zhì)留客，讓每一次洗護(hù)，都成為酒店體驗中值得回味的記憶點?！弊匀惶眉瘓F(tuán)方面提到。

而在不久前，自然堂集團(tuán)與首旅如家酒店集團(tuán)在東方美谷?自然堂未來美妝舉行“于如家，享自然”戰(zhàn)略合作啟動儀式，雙方共同推出定制聯(lián)名洗護(hù)系列產(chǎn)品。

《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，這種簽約官宣體現(xiàn)出酒店洗護(hù)用品企業(yè)對于品牌的重視，以及前者在整個酒店體驗中的地位提升。

目前，自然堂集團(tuán)已覆蓋超2000家酒店、20萬間客房，服務(wù)包括德朧集團(tuán)旗下開元名庭、首旅如家集團(tuán)旗下建國璞隱與扉縵、格美集團(tuán)旗下雪上皇冠與格林東方等中高端酒店品牌，并為南方航空提供機上個人護(hù)理產(chǎn)品。

其實，在整個酒店洗護(hù)用品賽道，自然堂集團(tuán)只是一個典型案例。還有更多的企業(yè)逐漸開始打造自有品牌，并在產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣等方面逐漸發(fā)力。

整個酒店沐浴用品市場的品牌化之路，已經(jīng)逐漸開啟。

如何才能邁向品牌化？

希望做到品牌化，和能夠做到品牌化，中間還有巨大的鴻溝。

《酒管財經(jīng)》曾調(diào)研多家揚州相關(guān)工廠，大家普遍面臨的難題是：想擴(kuò)張和升級，但資金困難；想搞研發(fā)和產(chǎn)品推廣，但技術(shù)底座和團(tuán)隊不足以支撐。

對于大多數(shù)酒店用品企業(yè)來說，成員多由生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)構(gòu)成。后者負(fù)責(zé)開發(fā)客戶，而前者負(fù)責(zé)將客戶的訴求兌現(xiàn)。幾乎很少有企業(yè)會調(diào)研用戶需求變化，也很少有品牌會專門調(diào)研產(chǎn)品的設(shè)計美學(xué)等。

該類企業(yè)更注重滿足采購端的定制要求和成本控制要求；研發(fā)投入有限，欠缺消費者的市場洞察，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也相對模糊。因此產(chǎn)品沒有品牌屬性，缺少和用戶的交互，使得住戶的需求和體驗難以被滿足。

《酒管財經(jīng)》看到這張圖，的確感到非常驚訝。

自然堂集團(tuán)相關(guān)人士給《酒管財經(jīng)》舉了一個例子：

酒店洗澡通常沒有浴花，所以沐浴液的起泡程度就直接影響客戶實際體驗；

不同洗發(fā)液的pH值不同，將直接影響用戶洗發(fā)之后的發(fā)質(zhì)柔順程度，進(jìn)而影響顧客體驗。

“自然堂集團(tuán)在設(shè)計產(chǎn)品時，已將種種因素考慮到內(nèi)，就是要給客人一個更加驚喜的體驗?！痹摴ぷ魅藛T表示。

在此背后，是該企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊在支撐。目前，自然堂集團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建了皮膚科學(xué)、原料科學(xué)、產(chǎn)品科學(xué)三大科學(xué)體系；以及原料開發(fā)、配方開發(fā)、包裝開發(fā)、評估檢測四大技術(shù)平臺。

所以，很多傳統(tǒng)洗護(hù)企業(yè)和品牌，其實也意識到了當(dāng)下的市場發(fā)展趨勢。但是，在實際投入時，確實存在投不起、不知如何投的問題。

《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，并非所有酒店沐浴企業(yè)都能走品牌化之路，但是凡是資金、技術(shù)和團(tuán)隊能力足夠的企業(yè)，必須盡快著手。

而對于實力相對較小的企業(yè)，需要加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，在差異化產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計美學(xué)等方面尋找更多突破。

試想，當(dāng)兼具東方美學(xué)和尖端科技的且為自主研發(fā)和生產(chǎn)的知名品牌帶來別具一格體驗的高質(zhì)價比產(chǎn)品，與一款不知名的ODM代工傳統(tǒng)產(chǎn)品擺放在一起時，酒店業(yè)主和投資人應(yīng)該不難做出正確的選擇。

所以，不同體量、不同定位的酒店沐浴用品企業(yè)，需要找準(zhǔn)自己的位置，在這場長跑中用更具競爭的姿態(tài)保持跑步前進(jìn)。

這場長跑的終點或許就是品牌化。誰能越早撞線，誰就能更早分走市場紅利。