液態(tài)奶基本盤失守、3年減員9000+，蒙牛乳業(yè)開(kāi)始販賣身高焦慮？

近日，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）發(fā)布了一份增利不增收的成績(jī)單，2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收822.45億元，同比下滑7.3%，較2024年減少64.30億元；歸母凈利潤(rùn)15.45億元，同比大增1378.9%。

（蒙牛業(yè)績(jī)情況，圖源：公司公告）

銀莕財(cái)經(jīng)注意到，在液態(tài)奶動(dòng)銷愈發(fā)吃力之下，蒙牛乳業(yè)已連續(xù)兩年?duì)I收下滑；而今年凈利潤(rùn)的暴漲，卻非公司經(jīng)營(yíng)之功，而是源于激進(jìn)擴(kuò)張后的“刮骨療毒”，相比2024年，去年公司資產(chǎn)減值計(jì)提規(guī)模大幅收窄。

另外，舊傷未愈的蒙牛，近期又陷虛假宣傳風(fēng)波。

01

液態(tài)奶賣不動(dòng)，3年減員9329人

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2023年-2025年，蒙牛乳業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收986.24億元、886.75億元和822.45億元，兩年時(shí)間已減少了超160億元營(yíng)收。

受收入下滑影響，蒙牛乳業(yè)持續(xù)強(qiáng)化行銷費(fèi)用的優(yōu)化和固定成本管控，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益仍被削弱，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降。2025年，蒙牛乳業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為65.64億元，同比下降9.5%。

值得注意的是，面對(duì)營(yíng)收下滑與盈利壓力，蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)全方位“降本”舉措。其中，2025年銷售及經(jīng)銷費(fèi)用減少6.4%至216.12億元，但產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用反而上升了4.2%至74.11億元，占收入的比例也提升1個(gè)百分點(diǎn)至9.0%。顯然，蒙牛乳業(yè)并未在營(yíng)銷費(fèi)用上“節(jié)約”。

同時(shí)，人員縮減也成為蒙牛乳業(yè)“降本”的重要一環(huán)。2025年末，蒙牛在中國(guó)大陸、香港、大洋洲及東南亞合計(jì)雇員超38000名，較2024年末的超41000名大幅減少約3000人。雇員總成本（包括董事及高級(jí)管理人員薪金）也從2024年的81.31億元減少至77.34億元。僅此一項(xiàng)，也為蒙牛乳業(yè)同比減少近4億元的支出。

值得一提的是，更早之前的2023年、2024年，公司持續(xù)減員，雇員分別為46064人、41000人，而2022年為47329人。也即，2024年公司減員約5064人，減員幅度甚至超過(guò)2025年。

不過(guò)，“降本”只能治標(biāo)，無(wú)法治本。對(duì)于2025年?duì)I收下滑，蒙牛乳業(yè)解釋稱：“受消費(fèi)者需求、渠道場(chǎng)景、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境持續(xù)惡化影響。”

銀莕財(cái)經(jīng)注意到，蒙牛乳業(yè)業(yè)績(jī)下滑主要源于基本盤不穩(wěn)。2025年，作為蒙牛乳業(yè)基本盤的液態(tài)奶收入占比由上年同期的82.4%降至79.0%，僅錄得649.39億元。也就是說(shuō)，2025年，蒙牛乳業(yè)僅液態(tài)奶業(yè)務(wù)的收入就減少了81.26億元。

并且，液態(tài)奶也已是第二年下滑。2023年、2024年，液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入分別為802.71億元和730.66億元。顯然，液態(tài)奶營(yíng)收的減少成為公司近兩年業(yè)績(jī)的最大拖累。

02

盈利因資產(chǎn)減值規(guī)模收窄，旗下妙可藍(lán)多Q4虧損

盈利方面，蒙牛乳業(yè)歸母凈利潤(rùn)由去年的1.05億元暴漲超13倍至15.45億元，不過(guò)，這一增長(zhǎng)卻是來(lái)自于資產(chǎn)減值的大幅收窄。

2024年，蒙牛乳業(yè)確認(rèn)對(duì)貝拉米相關(guān)現(xiàn)金產(chǎn)生單位分別錄得之商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)減值虧損人民幣11.547億元及人民幣34.901億元；以及撥回過(guò)往年度已確認(rèn)的與貝拉米相關(guān)稅項(xiàng)虧損及暫時(shí)性差異有關(guān)的遞延稅項(xiàng)資產(chǎn)及負(fù)債人民幣6.634億，綜合對(duì)2024年業(yè)績(jī)影響為39.81億元。

而2025年，蒙牛乳業(yè)并沒(méi)有對(duì)任何商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行減值撥備，僅對(duì)部分已停止使用且短期內(nèi)無(wú)重啟計(jì)劃的閑置生產(chǎn)設(shè)施及若干還款能力存在不確定性的金融及合約資產(chǎn)作計(jì)提減值撥備，共計(jì)計(jì)提減值撥備金額約23.20億元，相較于2024年高達(dá)近40億元的減值規(guī)模顯著減少，使得凈利潤(rùn)得到大幅增長(zhǎng)。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，蒙牛乳業(yè)的盈利能力仍舊未回歸以往水平。2023年，其歸母凈利潤(rùn)為48.09億元；2022年，更是高達(dá)53.03億元。

（蒙牛乳業(yè)凈利潤(rùn)變動(dòng)情況）

蒙牛的業(yè)績(jī)困境，本質(zhì)是多年激進(jìn)擴(kuò)張策略的反噬。銀莕財(cái)經(jīng)此前在《激進(jìn)擴(kuò)張“后遺癥”爆發(fā)，蒙牛被伊利甩遠(yuǎn)》中就曾指出，蒙牛試圖通過(guò)大規(guī)模并購(gòu)快速拓展版圖，最終卻因整合不力與周期波動(dòng)而不斷爆雷。

2019年，蒙牛以71億元溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)奶粉品牌貝拉米，試圖補(bǔ)齊高端奶粉短板，但因未通過(guò)中國(guó)配方注冊(cè)制及跨境渠道受阻，2023年其收入僅2.8億元，收購(gòu)價(jià)值大幅縮水。2024年，蒙牛對(duì)貝拉米計(jì)提商譽(yù)減值39.81億元，直接導(dǎo)致當(dāng)年凈利潤(rùn)大幅下滑近90%；2025年，雖減值規(guī)模收縮，但該資產(chǎn)仍未實(shí)現(xiàn)有效復(fù)蘇，成為歷史包袱。

2025年上半年，蒙牛乳業(yè)的聯(lián)營(yíng)公司現(xiàn)代牧業(yè)主動(dòng)淘汰低產(chǎn)低效牛只，疊加原料奶市場(chǎng)售價(jià)下降，其歸屬于權(quán)益股東的凈虧損達(dá)9.135億元。導(dǎo)致蒙牛乳業(yè)相應(yīng)錄得應(yīng)占該聯(lián)營(yíng)公司虧損約為5.445億元，這一金額較2024年同期的1.33億元大幅增加，進(jìn)一步拉低了公司整體盈利水平。

而在業(yè)績(jī)公告發(fā)出同一日，妙可藍(lán)多（600882.SH）也發(fā)布公告，公司控股股東內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司于2025年12月29日至2026年3月23日期間，通過(guò)上海證券交易所集中競(jìng)價(jià)方式累計(jì)增持公司A股股份510.05萬(wàn)股，占公司總股本的1.00%，增持金額為1.19億元，增持后內(nèi)蒙蒙牛持股比例由36.77%升至37.77%。

從盈利能力來(lái)看，2025年，妙可藍(lán)多歸母凈利潤(rùn)僅1.18億元，雖同比增長(zhǎng)4.29%，但低于此前2.2億元以上的市場(chǎng)預(yù)期均值，更與同比增長(zhǎng)高達(dá)235.94%的扣非凈利潤(rùn)形成巨大反差。

對(duì)此，妙可藍(lán)多解釋稱，報(bào)告期內(nèi)非經(jīng)常性損益凈額為虧損3912.63萬(wàn)元，其中金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)損失達(dá)1.1億元，直接拖累了整體盈利水平。據(jù)悉，這筆損失源自2018年出資約1億元參投的并購(gòu)基金“上海祥民”，因品牌創(chuàng)始人柴琇的關(guān)聯(lián)方擔(dān)保而產(chǎn)生了債務(wù)違約問(wèn)題，致使妙可藍(lán)多于去年年底將該筆投資公允價(jià)值從1.29億元調(diào)整至零。

連帶作用下，妙可藍(lán)多2025年第四季度歸母凈利潤(rùn)虧損5744.43萬(wàn)元，同期，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~也同比減少13.46%至4.59億元。

2026年1月，妙可藍(lán)多免除柴琇在公司的全部職務(wù)，僅保留董事身份。而目前妙可藍(lán)多18位董事及相關(guān)高管中，陳易一、蒯玉龍、沈新文、高文、楊繼龍等擁有蒙牛相關(guān)履職經(jīng)歷的“蒙牛系”占據(jù)7席，且大多擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等關(guān)鍵崗位。

后續(xù)妙可藍(lán)多在“蒙牛系”的帶領(lǐng)下將會(huì)如何發(fā)展，還尚未可知。

03

販賣身高焦慮，陷虛假宣傳爭(zhēng)議

歷史包袱尚未完全卸下之際，蒙牛乳業(yè)又陷入了虛假宣傳爭(zhēng)議。

近期，蒙牛乳業(yè)旗下一款名為“一米八八”的兒童奶粉被指通過(guò)產(chǎn)品名稱、直播間話術(shù)等多種方式，暗示具有幫助兒童長(zhǎng)高的功效，利用家長(zhǎng)的身高焦慮來(lái)進(jìn)行推銷。

蒙牛官網(wǎng)稱，“一米八八”為蒙牛旗下高端專業(yè)兒童營(yíng)養(yǎng)品品牌，專注兒童骨骼健康成長(zhǎng)與全面發(fā)育，憑借專業(yè)科研實(shí)力，打造科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方，為兒童骨骼成長(zhǎng)提供專業(yè)解決方案，守護(hù)兒童的黃金成長(zhǎng)時(shí)期。蒙牛一米八八，成長(zhǎng)“優(yōu)”人一步！

蒙牛兒童奶粉旗艦店信息顯示，一米八八奶粉定價(jià)高達(dá)568元/罐，每罐凈含量800克，適用3-15歲兒童群體，價(jià)格高于普通嬰幼兒奶粉價(jià)格。

（一米八八銷售信息，圖源：淘寶旗艦店）

直播間中，帶貨主播將這款奶粉定性為“針對(duì)性、成長(zhǎng)配方奶粉”，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有32種營(yíng)養(yǎng)成分，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)超普通純奶、二者沒(méi)有可比性，以此傳遞產(chǎn)品能助力身高突破的印象。

然而事實(shí)上，這款奶粉執(zhí)行的只是GB19644《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——乳粉和調(diào)制乳粉》，顯然，它既不是保健食品，也不是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，根本不具備任何保健或功能性功效的審批資質(zhì)。按照我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)，僅允許對(duì)其進(jìn)行高鈣、含益生菌等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)成分描述，嚴(yán)禁任何功能性功效宣傳，更不得暗示具備促進(jìn)身高增長(zhǎng)、改善生長(zhǎng)發(fā)育等作用。

并且，早在2025年11月，就有媒體曝光該品牌虛構(gòu)研究數(shù)據(jù)報(bào)告，大肆宣傳“身高差距30%”等毫無(wú)科學(xué)依據(jù)的話術(shù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。據(jù)報(bào)道，該產(chǎn)品在抖音、騰訊視頻號(hào)等多平臺(tái)直播間，主播頻繁暗示該款奶粉可顯著提升兒童身高，使用類似“助力孩子成長(zhǎng)的30%”“男生170向175爆發(fā)，女生160向165沖刺”等極具誘導(dǎo)性的話術(shù)，甚至官方電話客服也直接向消費(fèi)者承諾，產(chǎn)品“會(huì)幫助孩子長(zhǎng)高，有輔助作用”。

不過(guò)，這些“一米八八”奶粉的直播間，運(yùn)營(yíng)主體并非蒙牛公司，而是獲得品牌授權(quán)的代理公司。