擁擠的平價(jià)奶茶迎來(lái)一名逆行玩家

作者 | 劉藝晨 編輯 | 松壑

如今茶飲賽道的新入局者，正越來(lái)越集中在“小而美”的創(chuàng)新切口，這并非偶然。

門(mén)店持續(xù)加密、產(chǎn)品高度同質(zhì)、加盟商利潤(rùn)被不斷攤薄的背景下，新玩家想要從正面復(fù)制“萬(wàn)店模型”變得愈發(fā)困難。

但就在這樣的背景下，一個(gè)名為“甜心皮皮”的新品牌，選擇反其道而行之——試圖把“平價(jià)萬(wàn)店”的邏輯，再做一遍。

這個(gè)2025年7月成立的品牌，用半年時(shí)間開(kāi)出百家門(mén)店，隨即便對(duì)外喊出了“萬(wàn)店目標(biāo)”。

在日前舉辦的領(lǐng)潤(rùn)（LR Venture Lab）生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上，其總裁郭光輝首次對(duì)外系統(tǒng)拆解了這一路徑。

按照其2026年規(guī)劃，甜心皮皮將以極高頻率推進(jìn)擴(kuò)張與產(chǎn)品迭代：平均每天新開(kāi)30家門(mén)店、每15天推出一款新品，推動(dòng)20%的門(mén)店引入具身智能技術(shù)，并在結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)30%的海外布局。

甜心皮皮的起點(diǎn)并不是從零搭建。

據(jù)郭光輝介紹，其團(tuán)隊(duì)核心成員中，60%來(lái)自頭部萬(wàn)店品牌，平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)10年，累計(jì)服務(wù)門(mén)店數(shù)超過(guò)3萬(wàn)家，并沉淀了超過(guò)1.8萬(wàn)名客戶(hù)資源。

在產(chǎn)品端，甜心皮皮選擇了一條更直接的路徑：2元冰淇淋、4元檸檬水，以及10元以?xún)?nèi)的果茶產(chǎn)品，整體價(jià)格帶與蜜雪冰城、甜啦啦高度接近，優(yōu)先切入已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的平價(jià)區(qū)間。

問(wèn)題在于，在尚未形成規(guī)模效應(yīng)的階段，低價(jià)往往意味著更薄的利潤(rùn)空間，這也使得“平價(jià)萬(wàn)店”不再只是擴(kuò)張問(wèn)題，而是成本結(jié)構(gòu)問(wèn)題。甜心皮皮注定無(wú)法從商業(yè)模式上照抄蜜雪，而是需要選擇自己的方式。

為此，甜心皮皮同時(shí)從供應(yīng)鏈和門(mén)店兩端入手：一方面，通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)與產(chǎn)區(qū)綁定，疊加多級(jí)倉(cāng)網(wǎng)與前置倉(cāng)體系，提升周轉(zhuǎn)效率、壓縮成本；另一方面，在部分門(mén)店引入智能設(shè)備，嘗試降低人工依賴(lài)、優(yōu)化出杯效率，從而重塑單店模型。

郭光輝表示，公司從一開(kāi)始就不打算參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”，主要的利潤(rùn)來(lái)源也不放在國(guó)內(nèi)。目前，他們已經(jīng)把目光投向了近30個(gè)國(guó)家，首批門(mén)店預(yù)計(jì)很快會(huì)在東南亞開(kāi)業(yè)。

“國(guó)內(nèi)確實(shí)很難再做出一個(gè)3萬(wàn)家門(mén)店的品牌了，”郭光輝說(shuō)：“但國(guó)外可以做出一家10萬(wàn)家店的品牌。”

圍繞萬(wàn)店模型的再驗(yàn)證與出海路徑，全天候科技近日與甜心皮皮總裁郭光輝進(jìn)行對(duì)談。以下為對(duì)話(huà)實(shí)錄（有刪節(jié)）：

一

市場(chǎng)空間與模型取舍：

不靠位置，靠“分利”

全天候科技：在當(dāng)前茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，新品牌的增長(zhǎng)空間存在于哪里？

郭光輝：現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多盈利能力較弱的門(mén)店，在頭部品牌“門(mén)店加密”的過(guò)程中被擠壓，單店銷(xiāo)售額被不斷分流。我們的機(jī)會(huì)主要來(lái)自接手這些已經(jīng)存在、但經(jīng)營(yíng)效率不高的門(mén)店位置。

但我們會(huì)很謹(jǐn)慎地評(píng)估，如果不掙錢(qián)，我也不會(huì)接手。但我們確實(shí)不缺客戶(hù)和店面位置，這也是團(tuán)隊(duì)自帶的資源。

全天候科技：如果這條路徑成立，為什么跑出來(lái)的會(huì)是甜心皮皮？

郭光輝：我在這個(gè)行業(yè)待了這么久，太清楚加盟商的痛了。大多數(shù)品牌靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)，但我們的做法不同，設(shè)計(jì)了一套“235”的利潤(rùn)分配機(jī)制。

比如一款原價(jià)10元的產(chǎn)品，我們以7元售賣(mài)給消費(fèi)者，讓利30%。在這7元銷(xiāo)售產(chǎn)生的利潤(rùn)中，50%分配給合作商，公司只保留20%，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸?shù)瘸杀疽延晒咀孕邢?/p>

這種分配機(jī)制在行業(yè)里幾乎沒(méi)有，因?yàn)榇蠹叶枷肟抗?yīng)鏈掙加盟商的錢(qián)。但我不想，我想通過(guò)規(guī)模來(lái)賺合適的錢(qián)。

全天候科技：甜心皮皮的加盟商畫(huà)像是什么樣的？國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)在加盟商結(jié)構(gòu)上有哪些差異？

郭光輝：國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有新手，大多是從其他品牌轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的加盟商，他們是看到了我們的模型優(yōu)勢(shì)。

海外我們更傾向于選擇在當(dāng)?shù)厣?年以上的華人，他們既了解本地環(huán)境，也具備團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)。加盟商如果沒(méi)有本地團(tuán)隊(duì)，我不會(huì)授權(quán)品牌。

全天候科技：今年的“萬(wàn)店計(jì)劃”，在節(jié)奏和結(jié)構(gòu)上該如何拆解？

郭光輝：國(guó)內(nèi)約6000家，國(guó)外約3000-4000家。其中智能售賣(mài)點(diǎn)只占20%以?xún)?nèi)，其余仍是傳統(tǒng)店面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)店面才是最穩(wěn)定的客戶(hù)來(lái)源。

全天候科技：甜心皮皮今年在國(guó)內(nèi)主推哪些店型？不同店型分別承擔(dān)什么功能？

郭光輝：主要有兩種店型。一種是常規(guī)門(mén)店，另一種是移動(dòng)餐車(chē)。目前的餐車(chē)只實(shí)現(xiàn)了預(yù)期功能的三分之一，后續(xù)還會(huì)加裝模塊。我們希望最終實(shí)現(xiàn)基于語(yǔ)音交互的無(wú)人化運(yùn)營(yíng)。顧客說(shuō)“甜心皮皮你好，我要一杯奶茶”，系統(tǒng)完成對(duì)話(huà)并生成二維碼，用戶(hù)掃碼即可完成交付。

未來(lái)，每輛餐車(chē)將配備智能售賣(mài)倉(cāng)，適用于景區(qū)和交通樞紐等場(chǎng)景，一輛物料車(chē)可為10至20個(gè)售賣(mài)倉(cāng)進(jìn)行補(bǔ)給。

此外，我們還在規(guī)劃智能門(mén)店，配備10至20輛無(wú)人配送車(chē)。車(chē)輛的一面用于產(chǎn)品配送，另一面可與社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，例如協(xié)助街道辦為孤寡老人送菜或送溫暖。車(chē)內(nèi)還預(yù)留了空間，供環(huán)衛(wèi)工人隨時(shí)叫停車(chē)輛，免費(fèi)取用冰水或熱奶茶。

全天候科技：具身智能設(shè)備在門(mén)店中的應(yīng)用情況如何？這會(huì)對(duì)單店模型的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生哪些影響？

郭光輝：目前具身智能設(shè)備進(jìn)入門(mén)店的過(guò)程還比較漫長(zhǎng)。我們優(yōu)先在景區(qū)和交通樞紐應(yīng)用，因?yàn)檫@些場(chǎng)景現(xiàn)成、容易做。

門(mén)店端應(yīng)用慢的原因是應(yīng)用場(chǎng)景太少、上游設(shè)備價(jià)格太高。我們?cè)诘葢?yīng)用場(chǎng)景增多、價(jià)格下降。現(xiàn)在我們做的是“半智能”，一套設(shè)備20多萬(wàn)，頂級(jí)系統(tǒng)要百十萬(wàn)。具身智能的真正爆發(fā)期，我認(rèn)為還要再等四五年。

二

國(guó)內(nèi)做"樣板"，海外才是戰(zhàn)場(chǎng)

全天候科技：甜心皮皮的出海邏輯是什么？

郭光輝：國(guó)內(nèi)確實(shí)很難再出現(xiàn)一個(gè)3萬(wàn)家門(mén)店的品牌了，但海外市場(chǎng)空間更大。我們的想法是：國(guó)內(nèi)做“樣板間”，搭建起供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系；海外做增量，價(jià)格上調(diào)20%，去賺外國(guó)人的錢(qián)。

海外市場(chǎng)我們不依賴(lài)華人群體，而是拓展本地用戶(hù)。我們會(huì)去一些別人不太敢去的地方：非洲、南美、歐洲甚至中東。越是動(dòng)亂、壓力大的地方，人們對(duì)甜味的需求反而更高，奶茶比咖啡更適合這種場(chǎng)景。

在海外運(yùn)營(yíng)上，我們堅(jiān)持“本地人管理本地公司”。我是奶茶行業(yè)本地化的早期實(shí)踐者。2020年疫情期間，我在越南的團(tuán)隊(duì)里只有4-5個(gè)中國(guó)人，其余全是本地人，通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)和遠(yuǎn)程管理，依然實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

全天候科技：供應(yīng)鏈問(wèn)題怎么解決？本地采買(mǎi)會(huì)不會(huì)有穩(wěn)定性問(wèn)題？

郭光輝：海外供應(yīng)鏈分兩步走：先用國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈快速切入，再逐步把部分采購(gòu)和生產(chǎn)分散到當(dāng)?shù)亍ｋm然分散會(huì)損失一些利潤(rùn)，但能換來(lái)更快的規(guī)模和更穩(wěn)的供應(yīng)。

我從2018年開(kāi)始做中國(guó)奶茶出海，是最早一批入行的人。當(dāng)時(shí)海外是巨大的紅海，初期我們?cè)噲D用先進(jìn)理念打動(dòng)客戶(hù)，但效果不佳，后來(lái)發(fā)現(xiàn)需要像在中國(guó)一樣踏踏實(shí)實(shí)做品牌營(yíng)銷(xiāo)。海外營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)完全不同，但做好后發(fā)現(xiàn)比國(guó)內(nèi)更容易。

當(dāng)前茶飲出海的最大難題仍是供應(yīng)鏈。奶茶原材料的保質(zhì)期通常只有6個(gè)月，從中國(guó)發(fā)貨到海外清關(guān)，整個(gè)流程可能就要一個(gè)半月，到客戶(hù)手中保質(zhì)期只剩3-4個(gè)月。很多品牌難以準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)需求，備貨節(jié)奏可能會(huì)出問(wèn)題。

甜心皮皮的策略是搭建“中國(guó)核心原材料+本地化基礎(chǔ)材料”的雙重供應(yīng)鏈體系。即便中國(guó)貨物無(wú)法出口，也能靠本地供應(yīng)鏈保障運(yùn)營(yíng)。

本地供應(yīng)鏈需要深入了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，包括直接從農(nóng)戶(hù)采購(gòu)鮮果、代加工等。很多品牌因利潤(rùn)問(wèn)題不允許本地采買(mǎi)，但我們?cè)敢鉅奚糠掷麧?rùn)去做這件事。本地采買(mǎi)不會(huì)有穩(wěn)定性問(wèn)題，對(duì)品質(zhì)的要求全球一致，有些當(dāng)?shù)氐乃焚|(zhì)甚至比國(guó)內(nèi)更好。

全天候科技：出海規(guī)劃涉及很多國(guó)家，會(huì)不會(huì)面臨資源分配問(wèn)題？

郭光輝：不會(huì)。我們的團(tuán)隊(duì)由頭部品牌在日本、韓國(guó)、澳洲等地的原負(fù)責(zé)人組成，已在海外搭建初步體系。我們會(huì)分成若干小組，每組由有當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)的人負(fù)責(zé)。海外做奶茶非常講究經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)很難成功。

全天候科技：沒(méi)有大品牌的體量，憑什么拿到更低的成本？

郭光輝：這得益于團(tuán)隊(duì)過(guò)去積累的行業(yè)資源。比如我們做輕乳茶，行業(yè)里的頭部供應(yīng)商愿意為我們專(zhuān)門(mén)定制一款適合我們價(jià)位的奶制品，我們不需要自己投入研發(fā)。設(shè)備方面也能拿到更靈活的付款條件。這是長(zhǎng)期合作建立的信譽(yù)。

我們還會(huì)與產(chǎn)業(yè)端的特色原料合作。舉個(gè)例子，云南彌勒有一種古法紅糖，非遺產(chǎn)品，在海外被稱(chēng)為“中國(guó)的巧克力”。但當(dāng)?shù)厣a(chǎn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，從種植到初加工都不符合出口要求。

我們介入后，幫助建立從清洗、榨汁到殺菌的一整套標(biāo)準(zhǔn)，讓它能達(dá)到歐盟或北美市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件。這些農(nóng)副產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乜赡軆蓧K錢(qián)一公斤，但經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈整合，價(jià)值能大幅提升。

我們的方向是八個(gè)字：買(mǎi)中國(guó)，賣(mài)全球；買(mǎi)全球，賣(mài)中國(guó)。

全天候科技：你希望消費(fèi)者想到甜心皮皮時(shí)的關(guān)鍵詞是什么？

郭光輝：便宜、好喝、好看。足夠了。

我們團(tuán)隊(duì)的核心成員在行業(yè)里干了十幾年，經(jīng)歷過(guò)從0到1、從1到10000的全過(guò)程。我們拿到融資，不是為了燒錢(qián)，而是為了給合作伙伴兜底、給消費(fèi)者讓利。我們?cè)敢獍盐磥?lái)的部分收益分給團(tuán)隊(duì)和合作伙伴。只有大家都掙錢(qián)，這個(gè)品牌才能走得遠(yuǎn)。

*本文為全天候科技原創(chuàng)作品，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”二字，獲取轉(zhuǎn)載格式要求。

點(diǎn)“在看”，變好看哦。