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視頻截圖
文/里約熱淚奴
因為信任,把頂流主播推到了一個特殊生態(tài)位:個人信用被無限放大,成為商業(yè)背書的核心資產(chǎn);而與之匹配的審核義務(wù)、風控能力、責任閉環(huán),卻遲遲沒有跟上。
“與輝同行”客服那句“問題已重點關(guān)注”,可能是直播帶貨史上最傲慢的售后宣言。
4月1日,央視報道撕開了“澳洲優(yōu)思益”的華麗外衣——這個號稱“澳大利亞精準營養(yǎng)品牌”的葉黃素爆款,所謂的墨爾本工廠地址實為一家汽修廠,產(chǎn)品實際是由國內(nèi)工廠生產(chǎn)的。
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圖源央視新聞截圖
而在這場精心編織的“洋品牌”騙局中,董宇輝的“與輝同行”扮演了關(guān)鍵角色——銷售額達1000萬至2500萬元,銷量7.5萬至10萬單。也就是說,至少有7萬多人,沖著“董宇輝”的招牌,把這個假洋品牌買回了家。
01
據(jù)悉,多個明星曾為該產(chǎn)品直播帶貨。
事件曝光后,李若彤迅速在直播間官微“彤享會”發(fā)布致歉聲明,表示深感震驚、憤怒和自責,即刻啟動“先行售后機制”,“凡是在李若彤直播間和櫥窗購買的‘優(yōu)思益’產(chǎn)品,無論日期,無論是否開封,請聯(lián)系我們,訂單將于當天立刻全額退款”。
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章小蕙也發(fā)布正式聲明致歉,以“先行賠付”的形式退款。這種“先解決問題,再厘清責任”的姿態(tài),才是對消費者負責的態(tài)度。
反觀董宇輝的“與輝同行”,既未道歉,也未提出任何具體售后方案。當媒體記者進一步追問“已有多位明星表示可全額退款”時,與輝同行客服僅重復回應(yīng):“您好,您反饋的問題我們已經(jīng)收到,會重點關(guān)注,感謝您的關(guān)注。”
截至 2 日晚間,“與輝同行致歉” 相關(guān)話題沖上熱搜。與輝同行為消費者制定并推出售后方案,同時作出致歉表態(tài),但其官方微博、微信公眾號、小紅書等多個社交平臺賬號,均未發(fā)布正式的公開致歉信或情況說明。
這種最初的消極應(yīng)對,與其此前苦心經(jīng)營的“靠譜”人設(shè)形成了刺眼的割裂。
董宇輝之所以能成為頂流,很大程度上,是因為他在喧囂的直播江湖里,走出了一條與眾不同的路。從東方甄選時期開始,他就構(gòu)建了“腹有詩書”的文化人設(shè),直播間里聊哲學、談人生、背詩詞,用“知識帶貨”與喧鬧的叫賣式主播劃清界限。這種差異化,讓他迅速聚攏了大批忠實受眾。
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視頻截圖
更深層的原因,是他身上承載了普通打工人的勤奮與不屈。出身農(nóng)村、白手起家、靠努力逆襲,董宇輝的故事,精準擊中了當下打工人的共情心理。
大家在他身上看到了平凡人的堅持與希望,也愿意為這份信任買單。這種“共情”,讓粉絲買的不只是商品,更是一種認同、一種寄托、一種“跟著靠譜人買東西”的安全感。
但“共情”可以成就一個人,也可以使人坍塌。因為信任,把頂流主播推到了一個特殊生態(tài)位:個人信用被無限放大,成為商業(yè)背書的核心資產(chǎn);而與之匹配的審核義務(wù)、風控能力、責任閉環(huán),卻遲遲沒有跟上。
事實上,這也不是“與輝同行”第一次遭遇信任爭議。有機土豆、富硒雞蛋、億元沙發(fā)……
董宇輝曾在直播間詳述嚴苛的選品流程,稱“選品會能過的是極少數(shù),人早都吃過好幾遍了。”如今看來,這番話也是格外諷刺。
02
類似事件反復出現(xiàn),本質(zhì)上都指向同一個問題:直播帶貨的信用背書,與實際品控能力不匹配;個人IP的影響力,與平臺、機構(gòu)、供應(yīng)鏈的責任約束不對等。
將所有的板子都打在董宇輝上可能有失公允,因為“優(yōu)思益”事件折射的是整個電商直播行業(yè)的結(jié)構(gòu)性病灶。
在這個流量即權(quán)力的時代,一個頭部主播的帶貨能量已等同于一家大型連鎖超市,甚至一個行業(yè)平臺。頂流主播一場直播,能撬動數(shù)十萬甚至上百萬消費者的決策。
然而,當這種“呼風喚雨”的權(quán)力被濃縮在鏡頭前的三寸之地時,相應(yīng)的風控與售后機制卻往往還停留在“作坊時代”。流量、銷量、收益高度集中,風險卻被分散、被稀釋、被滯后。出事前,強調(diào)“嚴苛選品”;出事后,只剩“重點關(guān)注”。
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圖源網(wǎng)絡(luò)
信任可以成就頂流,也可以在一次次敷衍中坍塌。粉絲的信任不是無限透支的信用卡,每一次爭議,都是在濾鏡上敲出一道裂痕。當裂痕累積到一定程度,再強的人設(shè)也會碎掉。
與其說消費者迷信的是“洋標簽”,不如說他們是在為一個更健全的監(jiān)管環(huán)境支付溢價。這種“溢價”被直播間巧妙地收割,卻在出事后被輕飄飄地解釋為“選品疏忽”。
消費者信賴的不是“洋”字,而是背后更嚴格的監(jiān)管、更清晰的契約、更嚴厲的罰則。在不少國家,直播推薦與明星代言同屬“證言廣告”,代言人必須是真實使用者,言論必須真實可證,一旦造假,不僅罰到傾家蕩產(chǎn),還要承擔刑責。這種“權(quán)力與責任對等、收益與風險綁定”的制度,才是真正保護消費者、也保護合規(guī)主播的基石。
我們完全可以對此實行“拿來主義“,借此重塑整個行業(yè)的契約與規(guī)則,比如,把“證言責任”落到實處,主播推薦必須與真實使用、真實體驗掛鉤;把“先行賠付”變成行業(yè)標配,而不是個別明星的自愿選擇;把監(jiān)管鏈條從平臺延伸到直播間、MCN、供應(yīng)鏈,形成閉環(huán);把處罰力度與影響力掛鉤,頂流主播對應(yīng)更高合規(guī)要求、更嚴法律約束。
唯此,才能更好地終結(jié)當下層出不窮的直播賣貨亂象。
~the end~
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