逆行者，茅臺 | 云海觀星

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當全世界都在問“誰還在喝白酒”時，茅臺用一次漲價回答了：是時間。

在漲股市還是漲銷量之間，茅臺選擇了漲價。

貴州茅臺(600519.SH)今日公告稱，自2026年3月31日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒(2026)銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

眾所周知，當前的行情略顯復雜：全球股市持續震蕩、黃金市場波動不斷，經濟回暖的不確定因素增加，而白酒市場已經橫盤多年。

茅臺的操作，很多人直呼看不懂，可謂逆行者。

其實，近些年來，茅臺的動作頻繁。

尤其是飛天茅臺，畢竟飛天就是茅臺的鎮店之寶，也是市場上最為稀缺的產品。

所以，多數的調整都是圍繞飛天進行的。

早在2018年的時候，飛天茅臺就已經在原出廠價的基礎上進行過18%的大幅提價。

沒過幾年，到了2023年11月，茅臺再一次將出廠價上調約20%，由之前的969元出廠價提高到1169元，而市場指導價未變。

這樣做的直接結果就是，茅臺經銷商的利潤被壓縮。

其實，對經銷商的“削藩”是茅臺這幾年的主要動作，前幾年上線的i茅臺是“削藩”的主戰場。

今年年初，茅臺進行了大規模調整，直接在茅臺自營小程序海量放出飛天茅臺，消費者可以沒有中間商的直接購買兩箱，之后回調為限購一箱。

可即使是如此，這種操作對于經銷商而言，也是非常巨大的影響。

很多人說，茅臺對經銷商的行為是“過河拆橋”，但要理解茅臺長達數十年的歷史情況，就不會這么認為。

要明白，前些年市場行情好的時候，經銷商體系躺著已經賺了很多錢，前幾年行情好的時候茅臺市場價到過2500-2700，每瓶的差價高達一兩千！

這經銷商誰能拿到更多的飛天茅臺，就和直接領錢沒有區別，這一塊的利益高達幾百億。這就是躺著賺錢的日子。

早些年經銷商為茅臺開疆辟土確實立下了赫赫戰功，但這些年躺著賺到的錢，也足夠了！

這次提價的幅度相對于前兩次不算大，說明管理層還是小心翼翼在做這件事。

而且這次提價也把自營零售價提高了40元。

這40元的終端提價，不伴隨任何額外的生產成本。

只需要按比例繳納增值稅和白酒消費稅。

其余新增的營業收入幾乎可以全額轉化為稅前利潤。

這種沒有成本損耗的提價，是提升凈利潤最直接、最暴利的手段。

茅臺的綜合毛利率常年維持在 92% 左右，而直營渠道的毛利率更是高達 96% 以上。

飛天價格從1499元提至1539元，又能進一步拉升直營業務的毛利率，未來有望看到全球毛利第一的公司。

大家都知道，這幾年，無論是限酒令的影響，還是整個市場的現實情況，白酒消費整體低迷一直在延續。

那么茅臺為何趕在這樣的檔口提價，并且削弱長期以來賴以生存的經銷商體系呢？

難道真的要“自斷臂膀”

其實并不是，甚至對于茅臺來說，這或許是深層次變革和調整的關鍵一步，只有去除對經銷商的依賴，砍掉經銷商長期以來從茅臺身上分走的豐厚利潤，茅臺的未來才會有更大的可能性。

眾所周知，茅臺不是普通白酒，而是兼具消費屬性、收藏屬性與金融屬性的特殊硬通貨，這也是它敢在行業調整期逆勢漲價的核心底氣。

在大眾認知里，茅臺是高端宴請、節日禮品的剛需品，但在金融市場中，茅臺的定位早已遠超商品范疇。從資產屬性來看，它具備無可替代的稀缺保值性、強流動性、抗通脹能力，甚至被業內稱為“液體黃金”。

雖然很多年輕人評論說，大家都不喝酒了，尤其是烈性白酒，在餐桌上需求越來越少。

但實際上，在高檔餐廳，尤其是高凈值人群里，茅臺依然是硬通貨，甚至是餐桌上的主角。

很多人沒搞清楚，其實現在大多數人不喝白酒，不僅僅是還年輕，并且社交屬性需求不強烈。

隨著年齡的增長，以及社交屬性的回歸，倘若茅臺價格繼續下調到大家都喝得起的地步，比如像啤酒一樣，會不會被普通消費者接受呢？

所以，很多時候喝得起和愿不愿意喝，并不是一回事。

茅臺這一次逆風漲價的行為，既是一種宏觀經濟下的行業調整，蘊含著對中國經濟周期的精準呼應，成為中國資產價值回歸的重要信號；又起到種行業穩定器的作用，調價更是打破行業調整困局、開啟行業新周期的關鍵節點，為處于深度調整期的白酒行業注入了強心劑。

當然了，白酒市場未來走向到底如何，這一代年輕人到底能否接受它，還是個未知數。

但茅臺，很顯然等不起了。

無論是順應市場需求，還是逆風向前，都到了要向前跨一步的必要了。

與其在風里等雨停，不如自己撐把傘，先走一步。

而下一個十年的故事，才能延續下去。

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