當(dāng)梅根個人品牌被泰德·薩蘭多斯取消關(guān)注的那一刻,價值1億美元的王室IP正在漸漸走向沒落的歸途。
看著不斷下降的人氣流量,哈里梅根真切感受到,口碑才是流量最終的駕馭者,這次,他們真的慌了。
1億美元買來的流量正在加速反噬平臺
2020年,網(wǎng)飛看好哈里梅根反叛王室,曝光王室秘辛的商業(yè)價值,砸下1億美元押注簽下哈里梅根。
站在風(fēng)口浪尖的網(wǎng)飛跟哈里梅根一起,狠狠地賺了一波流量和效益。
出走王室的哈里夫婦的尖銳,被公眾崇尚為勇敢和顛覆傳統(tǒng)的化身,紀(jì)錄片《與梅根同行》第一季,制造了現(xiàn)象級話題,梅根的種族指控、王室秘聞、婆媳矛盾,每一個話題都符合北美市場的人性追求,精準(zhǔn)踩中公眾的關(guān)注點。
但流量不斷掀起新浪潮和金錢嘩嘩落袋為安的背后,哈里梅根的言談卻在英國本土炸開了鍋。
按捺不住的威廉王子一改王室不解釋的態(tài)度,直接回懟:我們家絕不是種族主義者。
不僅直接打臉梅根,也讓網(wǎng)飛陷入兩難境地。
果然好景不長,第二季播放的收視慘淡,公眾反應(yīng)熱度斷崖式下降,花了大價錢的網(wǎng)飛首先坐不住了。
靠爆料堆砌出來的八卦花邊,就像沒有根基的鮮花,保鮮時限超短。
網(wǎng)飛快刀斬亂麻,決定放棄上架第三季,聯(lián)合首席執(zhí)行官泰德·薩蘭多斯更是直接取關(guān)梅根及其生活方式品牌As Ever。
1億美元的沉沒成本讓網(wǎng)飛明白一個硬道理:短期的輿論高潮,絕對不可能換來品牌的持續(xù)溢價。
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按鍵雖小,但其后果對梅根無疑是個致命的打擊。
他們曾以為手握網(wǎng)飛合約就擁有了與王室抗衡的籌碼,擁有了在加州高枕無憂的生活。
沒有了網(wǎng)飛的加持,就失去了最關(guān)鍵的內(nèi)容輸出平臺,他們紅口白牙不用本金的爆料事業(yè)將何去何從?
網(wǎng)飛新戰(zhàn)略:為什么威廉凱特才是正解?
據(jù)王室記者羅布·舒特透露,平臺高層已與威廉凱特團(tuán)隊悄咪咪地建立了溝通渠道,計劃的主題是威廉凱特一直關(guān)注的公益項目:"為地球奮斗獎"和"塑造我們"倡議。
網(wǎng)飛的目標(biāo)籌劃非常精妙。
威廉凱特作為王室未來執(zhí)權(quán)人,零丑聞,公眾形象完全符合公眾期待。
"為地球奮斗獎"聚焦環(huán)保創(chuàng)新,"塑造我們"關(guān)注兒童早期發(fā)展,這兩個議題完美契合地球未來發(fā)展方向。
對比之下,哈里梅根依靠揭露秘辛的處境越來越尷尬。
過去這五年,哈里梅根自詡為現(xiàn)代王室的代言人,通過媒體平臺掌握了解釋王室的話語權(quán),他們的王室敘事充滿了個人傷痛與體制批判。
王室作為一個以家族傳承的古老機構(gòu),肯定有很多常人所不知道的短板。
但哈里梅根擴大個人傷痛的批判,又立又當(dāng)?shù)哪樱饾u讓公眾感到膩味。
網(wǎng)飛選擇威廉凱特合作,則是回歸"王室正統(tǒng)"。
威廉凱特代表王室未來的穩(wěn)定型領(lǐng)導(dǎo)力,恰恰滿足了公眾的心理需求。
而對哈里梅根來說,這無疑是巨大的打擊。
哈里梅根在慌什么?
網(wǎng)飛就像哈里梅根事業(yè)版圖的多米諾紙牌,網(wǎng)飛倒下了,后面的媒體也紛紛跟隨著網(wǎng)飛的姿態(tài)急劇收縮。
同時影響其商業(yè)代言、演講邀約等多個收入渠道。
Spotify的播客合作也已終止,企鵝蘭登書屋的圖書合約雖在,但《備胎》的爭議性已透支了市場期待。
哈里梅根曾以為憑借王室內(nèi)幕和情感控訴就能持續(xù)收割流量,卻忽視了市場對公信力的終極渴求。
公眾注意力的轉(zhuǎn)移,意味著后續(xù)的平臺經(jīng)營流量必然遭受到巨量萎縮,梅根投入巨資的果醬事業(yè)很可能被打水漂。
哈里梅根的1億美元合約,最終證明了爆料可以制造熱點,但無法構(gòu)建品牌;爭議可以吸引眼球,但難以沉淀價值。
當(dāng)網(wǎng)飛選擇斷舍離時,哈里梅根不得不面對從頂流滑落到過氣的現(xiàn)實。
但這或許也是他們被迫的轉(zhuǎn)型契機。
面對流量已逝的平臺風(fēng)向,從"揭秘王室"轉(zhuǎn)向"創(chuàng)造價值",哈里梅根才有可能重建公信力,才有可能重新站起來,做平臺永不過氣的王者。
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