在北美賣不動的lululemon，簽約汪順押注中國市場

【文眼】簽約汪順既是一次順勢而為的市場動作，也是一次帶有明確指向的戰略落子。

作者丨陳文健

圖片丨來自網絡

官宣汪順成為品牌大使后，lululemon緊接著于3月18日披露的2025財年財報，為這樁合作提供了一份頗具說服力的背書。

從財務基本面來看，這份年收入約111億美元、同比增長5%的成績單，雖然在絕對值上維持了增長，但增速仍在持續下滑。更深層的隱患在于，作為品牌核心基本盤的美洲市場在第四季度罕見出現了4%的下滑，同店銷售也出現負增長。

核心市場失速的信號，迫使lululemon必須在全球資產配置中尋找新的增量，而中國市場正是那個被寄予厚望的引擎。

如今中國不僅已穩居品牌全球第二大市場，并在過去幾個季度里貢獻了全公司絕大部分的增量營收。2025財年中國市場第四季度營收同比增長28%，全年保持了約32%的高速增長。

而當市場的冷暖形成對照，營銷資源流向就不再是選擇題。在這樣的宏觀背景下，簽約汪順顯得順理成章。

但如果只把這次合作理解為單純的“押注中國市場”，顯然還不夠完整，汪順身上的個人特質同樣構成了這次合作成立的重要邏輯。

讓運動成為日常

以lululemon為代表的新銳運動品牌，其實更習慣把自己定義為“運動生活方式品牌”。

它們賣的從來不只是產品，而是一種生活方式。在這樣的邏輯里，品牌需要的并不只是競技體育的冠軍，而是那些能夠演繹美好運動生活方式的人。汪順恰好就是這一類人。

作為中國泳壇的代表性人物，汪順在競技體育中的專業背書拓寬了lululemon的場景邊界。相比瑜伽的靜態控制，游泳雖然會更強調動態爆發，但同樣圍繞呼吸節奏、全身協調以及身體的掌控展開，這為品牌功能性與理念的落地提供了另一種更具動態感的切入口。

而實際上，比汪順的專業性更具說服力的，是他在競技體育之外，依舊享受運動生活的態度。

正式成為品牌大使之前，汪順便已在lululemon的促成下，嘗試了網球、沖浪等與自己本職工作截然不同的運動。

對于作為運動員的汪順而言，運動首先是職業，是通往成績與榮譽的路徑。但當他走出泳池，這件事的意義也隨之發生變化。它不再指向紀錄與勝負，而更像是一種為生活留白的方式。那些不以成績為目標的運動體驗，反而呈現出更松弛、更日常的一面。

無論是沖浪板上的踉蹌還是網球場中的稍許笨拙，都在無形中剝離了競技體育原有的壓迫感，讓運動回到更本真的狀態。而這恰恰也是lululemon始終試圖傳達的那層內核：運動，不止關乎表現，更關乎感受本身。

與此同時，在個人形象層面，汪順既擁有專業運動員的自律與穩重，又具備一種鄰家男孩般陽光清爽的氣質。這種介于專業與日常之間的氣質，不僅更易于詮釋品牌運動生活方式的理念，也恰好符合在lululemon核心消費人群的審美取向。

當一個品牌試圖講述“運動如何成為生活方式”時，它需要的不是單一維度的品牌大使，而是能夠同時覆蓋專業性、審美氣質與生活表達的人選。而對于lululemon而言，汪順所觸達的并不只有女性消費群體。

從女性基本盤到男性增量

lululemon早就不滿足于只在女性市場發力，在其“Power of Three×2”增長計劃中，明確提出要在2026年將男性業務營收在2021年的基礎上翻一番。

這背后的邏輯并不復雜。對于lululemon而言，女性業務已經構建起足夠穩固的基本盤，但與此同時，也在逐漸逼近增長的天花板。

無論是瑜伽褲這樣的核心單品，還是圍繞女性客群建立起的品牌心智，都已經高度成熟，這意味著想要繼續維持高速增長，就必須找到新的增量。而男性市場，恰恰是那個尚未被完全激活的空間。

更重要的是，從品牌基因來看，lululemon本就不只是一個售賣產品的公司，而是一個試圖定義生活方式的品牌。如果它能夠讓更多男性進入瑜伽、訓練乃至更廣義的身心運動場景，那么它所推動的，不只是銷量增長，而是一種生活方式在性別維度上的擴張。

這種從女性到男性的市場拓展，與品牌早期通過瑜伽切入都市人群的路徑，本質上是一致的。

因此，在營銷層面，lululemon過去兩年的動作呈現出明顯的方向性。2023年1月，品牌在上海宣布周冠宇成為品牌大使，借助F1這一高度精英化、技術導向的運動，切入中國男性消費人群；2025年1月，網球名將Frances Tiafoe加入品牌陣容，在澳大利亞網球公開賽上身著定制裝備亮相，并深度參與網球版ShowZero技術的測試與反饋；緊接著在2025年2月，七屆F1世界冠軍Lewis Hamilton成為全球品牌大使，這被視為品牌強化男性市場、提升競技專業形象的關鍵一步。

從賽車到網球，lululemon正在越來越多男性廣泛參與的運動賽道上建立影響力，在男性市場多點滲透搭建起一張認知網絡。

與此同時，品牌也對產品與線下店鋪進行了相應的調整。在線下，lululemon也在推出“雙性別門店（Co-located stores）”，讓男性消費者擁有獨立且完整的產品陳列與購物空間，改變過去附屬于女性市場的弱存在感。

在產品端則持續加碼高爾夫、網球等男性參與度更高的細分場景，并打造出如“ABC”這樣的標志性單品，從結構設計上直接回應男性的穿著需求。2024年2月推出的Cityverse男鞋系列，更標志著品牌完成了從服裝向鞋履延伸的關鍵一步，補齊了男性產品線的最后一塊拼圖。

從結果來看，這套組合拳已經開始產生效果——品牌原定“到2026年實現男性業務翻倍”的目標已被提前實現。

但如果進一步拆解近兩年的財報就會發現問題依然存在，2025年全年，品牌男裝業務占比仍僅約24%，距離與女性業務還有明顯差距；而在第四季度，男裝收入同比僅增長3%，不僅低于整體水平，也明顯落后于女裝7%的增速。

換句話說，lululemon的男性業務距離成為增長引擎仍有一段距離。這也解釋了為什么品牌需要不斷引入新的面孔與敘事方式——不僅要擴大觸達面，更要持續強化男性消費者對品牌的認知與認同。

在這樣的語境下，汪順的加入，意義就不只是補充一個中國面孔那么簡單。他既能夠從運動生活方式的維度，參與品牌在社群與理念層面的溝通，也能夠以頂級游泳運動員的身份為產品在專業性能上的表達提供支撐。

而更關鍵的是，汪順所能夠撬動的不僅是男性市場，而是整個中國市場。

當增長重心東移

今年lululemon在全球每開出10家新店，將至少有一半落地中國。

財報會議中，品牌計劃2026財年在全球凈增40至45家直營門店，并對約35家門店進行優化調整。其中北美預計新增的15家中，有約8家位于墨西哥；而剩余的25至30家國際新店，官方明確表示“絕大部分”將落地中國。

當原有的核心市場進入調整期，品牌自然押注具有更高潛力與確定性的新市場。而除了財報數據之外，現實的消費行為也在印證中國市場的熱情。

過去一年，lululemon在中國市場的多次產品表現，都呈現出一種超出單一功能需求的消費熱情：一款定價80元的發圈一度被炒至數百元；一雙定價980元、因外形酷似“老奶奶布鞋”而引發調侃的女士平底鞋，反而在官網多個尺碼迅速售罄。

按照傳統邏輯，這類帶有一定爭議的產品本應面臨銷售阻力，但在中國市場，卻轉化為另一種形式的關注與購買。

這背后反映的是品牌在中國已經建立起了一種更深層的消費關系：消費者購買的不只是產品本身，還包括品牌所代表的生活方式與身份認同。當這種認同一旦形成，其帶來的溢價能力與復購潛力，往往遠超單純的功能價值。

更進一步來看，lululemon在中國的增長也不再局限于一線城市。到2025年初，其在中國的門店數量已經擴張至178家，較此前實現翻倍增長，其中超過30%的門店分布在非一線城市。

從一線核心商圈，到二、三線城市乃至更下沉市場，這種擴張路徑意味著，lululemon正在從少數人的生活方式標簽，轉變為更廣泛人群可以觸及的消費選擇。某種意義上，“縣城貴婦”這樣的消費群體崛起，也在為品牌提供新的想象空間。

與此同時，與北美市場日益激烈的競爭環境相比，中國市場反而呈現出一種相對“寬松”的格局。

在海外，諸如Alo Yoga、Vuori等品牌正在快速蠶食高端運動休閑市場份額，這也是lululemon在北美增長承壓的重要原因之一。但在中國，Alo Yoga尚未開出大陸首店，Vuori截至目前也僅有四家門店，這都讓lululemon在短期內的中國市場仍然擁有更高的確定性優勢。

可以說，從財報數據到門店布局，從產品表現到競爭格局，中國市場之于lululemon，已經不再是增長選項，而更像是增長的前提。而在這樣的背景下，簽約汪順既是一次順勢而為的市場動作，也是一次帶有明確指向的戰略落子。

當增長開始放緩，lululemon需要的不只是下一個爆款產品，而是下一個“市場答案”——而這個答案，正在中國被反復驗證。