1秒3億！“中國(guó)頂奢”開賣即售罄，兩個(gè)學(xué)徒融資過億

“今日請(qǐng)假理由：家里黃金有急事。”老鋪黃金宣布2月28日將調(diào)價(jià)后，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了這樣的“請(qǐng)假梗”。

調(diào)價(jià)前的2月26日，老鋪黃金天貓旗艦店開啟大促，下午開賣僅1秒，店鋪成交額沖破3億元，全天單店銷售破10億元，大幾十萬的黃金擺件也被一搶而空。

門店同樣上演瘋狂一幕：北京SKP、杭州萬象城、上海恒隆等老鋪店前排起長(zhǎng)龍，有人自帶凳子來排隊(duì)，有人“耗時(shí)12個(gè)小時(shí)，排到停車費(fèi)封頂”。

這是老鋪黃金2026年的首次調(diào)價(jià)，消費(fèi)者卻依舊越漲越買。

一口價(jià)，古法工藝，對(duì)標(biāo)愛馬仕——近三年來，老鋪黃金帶著這些鮮明標(biāo)簽一路狂奔：2024年公司于港股成功上市，不到一年股價(jià)漲18倍，市值破千億。

如今，在古法黃金這個(gè)細(xì)分賽道上，已經(jīng)出現(xiàn)了三個(gè)神似老鋪的黃金品牌——寶蘭、琳朝珠寶、君佩黃金，它們與老鋪一同被網(wǎng)友并稱為“古法黃金四姐妹”，其中寶蘭與琳朝均在去年底拿下億元級(jí)融資。

2026年1月底至3月初，“四姐妹”相繼完成調(diào)價(jià)動(dòng)作，君佩公布3月9日調(diào)價(jià)后同樣迎瘋搶，一只50克的竹節(jié)手鐲在調(diào)價(jià)落地后售價(jià)超14萬，漲了近5萬。

當(dāng)國(guó)際奢侈品巨頭罕見押注中國(guó)高端品牌，當(dāng)“手工與規(guī)模不容”的定制黃金擁抱資本，這場(chǎng)老鋪牽引出的搶購(gòu)熱潮與資本盛宴，已不只是賽道熱度的注腳，更意味著中國(guó)本土奢侈品牌“萌芽期”的集體亮相。

當(dāng)黃金像愛馬仕一樣漲價(jià)，有人一夜睡醒賺2.3萬

“昨天買了三條老鋪的項(xiàng)鏈，一夜睡醒賺了超2.3萬元！其中兩條都漲了8000元，另一條漲超7000元。”2月27日，何佳請(qǐng)假去老鋪黃金門店排隊(duì)數(shù)小時(shí)，花8萬多元搶購(gòu)到三條金項(xiàng)鏈，次日品牌調(diào)價(jià)后，它們的合計(jì)價(jià)格超10萬元。

這樣的案例不在少數(shù)。有人趁天貓3·8煥新周活動(dòng)搶到一條13.8克的金項(xiàng)鏈，價(jià)格30180元，兩天后打開頁(yè)面，同款漲至38430元，漲幅27.3%；有人在上海港匯恒隆以5.2萬余元購(gòu)入琺瑯葫蘆吊墜，第二天發(fā)現(xiàn)售價(jià)上調(diào)至6.8萬元，一夜?jié)q了1.6萬元。

這是老鋪黃金2026以來的第一次調(diào)價(jià)，卻是其慣用奢侈品式漲價(jià)策略的又一次驗(yàn)證，回顧2024年以來，老鋪黃金累計(jì)調(diào)價(jià)5次，價(jià)格累計(jì)上漲64%。但消費(fèi)者卻持續(xù)瘋狂買單。

這種“買到即賺到”的心理，在兼具消費(fèi)與資產(chǎn)屬性的高端黃金品類中尤為突出。

業(yè)內(nèi)人士分析，品牌發(fā)布調(diào)價(jià)通知，意味著價(jià)格上調(diào)成定局，消費(fèi)者會(huì)將當(dāng)前價(jià)視作短暫窗口期，加快決策節(jié)奏。且當(dāng)金價(jià)持續(xù)走高、品牌連續(xù)提價(jià)，消費(fèi)者容易形成“價(jià)格只會(huì)更高”的預(yù)期——官宣漲價(jià)成為買入信號(hào)，形成“越漲越買”的循環(huán)。

如此看來，老鋪黃金的狂飆秘訣或許除了工藝，還將這種消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)邏輯——它以“一口價(jià)”模式打破了黃金按克計(jì)價(jià)的千年傳統(tǒng)，將定價(jià)權(quán)從黃金交易所奪回了自己手中，人們支付的價(jià)格不再僅僅由金價(jià)決定，也由古法工藝、品牌設(shè)計(jì)和文化敘事決定。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，2月調(diào)價(jià)后，老鋪的熱門款克價(jià)突破2000元，比如一款13.39克的十字金剛杵吊墜漲至33741元，折合克價(jià)2520元；而同期，周大福、周生生等黃金品牌的一口價(jià)產(chǎn)品克價(jià)多在1500元左右。

這套分離原料價(jià)值和工藝溢價(jià)的邏輯效果驚人：2025年上半年，老鋪黃金營(yíng)收123.5億元，同比增長(zhǎng)251%；凈利潤(rùn)22.68億元，同比增長(zhǎng)285.8%。值得一提的是，老鋪的核心消費(fèi)者與LV、愛馬仕等五大國(guó)際奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%——這意味著，老鋪不只分走了傳統(tǒng)金飾的市場(chǎng)，更在高端商場(chǎng)與卡地亞、梵克雅寶們搶“貴婦”。

“進(jìn)可增值，退可佩戴”的復(fù)合心態(tài)，是理解當(dāng)下老鋪黃金消費(fèi)盛況的關(guān)鍵。

在人們追求確定性與安全感的當(dāng)下，相比卡地亞等貴價(jià)珠寶，黃金的保值屬性起到心理慰藉——不少人看來，“我不是在花錢，我是在購(gòu)買資產(chǎn)”，畢竟一枚20萬元的鉆戒踏出店門后二手價(jià)可能“打骨折”；而老鋪黃金2萬元的產(chǎn)品變現(xiàn)回籠后依然保值。

老鋪黃金用千億市值初步驗(yàn)證了中式奢侈品的市場(chǎng)空間。琳朝、寶蘭、君佩三個(gè)“學(xué)徒”作為后來者，正沿著這條金光大道悄然成勢(shì)。

老鋪的三個(gè)學(xué)徒，資本的搶椅子游戲

2025年底，古法黃金賽道迎來一輪密集的資本押注，老鋪的學(xué)徒們隨之浮出水面。

專注花絲鑲嵌的寶蘭在去年12月完成過億元A輪融資，投資方陣容豪華：元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，Gucci母公司開云集團(tuán)、雷軍旗下順為資本跟投。

同期，“慢工出細(xì)活”的琳朝珠寶也拿下日初資本億元級(jí)融資，加上在全國(guó)加速跑馬圈地的君佩，與行業(yè)鼻祖老鋪黃金，“古法黃金四姐妹”格局成型。

當(dāng)前，三家“老鋪學(xué)徒”的線下門店數(shù)量都只有個(gè)位數(shù)，但其實(shí)三個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)間均早于2009年成立的老鋪黃金，背后的創(chuàng)始人和核心團(tuán)隊(duì)都是行業(yè)老炮。

依次為寶蘭、琳朝珠寶、君佩黃金的代表產(chǎn)品之一

創(chuàng)立于1988年的寶蘭，是被奢侈品巨頭盯上的京派玩家，立身賣點(diǎn)是花絲鑲嵌工藝，據(jù)說擁有三千年歷史的宮廷技藝，被譽(yù)為燕京八絕之首，品牌承接了北京花絲鑲嵌廠的金匠團(tuán)隊(duì)。寶蘭目前有3家門店，位于杭州大廈、杭州萬象城和深圳萬象城。

2006年創(chuàng)立的琳朝珠寶，來自擅長(zhǎng)內(nèi)容造勢(shì)的匠人世家，創(chuàng)始人馬朝賢的父輩與師父均為打金出身。2021年左右品牌以紀(jì)錄片式短視頻展示花絲、鏨刻等技藝，在抖音收獲超135萬粉絲，這波走紅讓僅有1家蘭州門店的琳朝在2025年拿下5億營(yíng)收。

而2004年誕生的君佩是三者中擴(kuò)張最積極的“國(guó)際混血兒”，品牌名源自“古之君子必佩玉”，靠東方工藝與國(guó)際美學(xué)打響定位——2018年挖來前梵克雅寶工藝總監(jiān)擔(dān)任工藝總監(jiān)，又引入卡地亞前設(shè)計(jì)師，目前已在北京、成都、南京等城市開設(shè)9家門店。

各大資本在此時(shí)紛紛押注高端黃金品牌，本質(zhì)是一場(chǎng)“搶椅子”游戲。

老鋪引領(lǐng)的古法黃金賽道，切走了金字塔頂端最肥的一塊增量蛋糕，毛利率遠(yuǎn)超普通金飾，初步驗(yàn)證“中式奢侈品”商業(yè)模型的可行，讓資本看到了復(fù)制下一個(gè)老鋪的可能性，所以，它們搶的是“中國(guó)本土奢侈品牌”這一空白賽道的早期入場(chǎng)券。

老鋪黃金的毛利率與A股行業(yè)的毛利率對(duì)比，圖源：中國(guó)證券報(bào)·中證網(wǎng)

據(jù)36氪報(bào)道，在定制模式下，琳朝原本對(duì)資金沒有強(qiáng)烈渴望，日初資本創(chuàng)始人陳峰歷時(shí)一年多、十多次到訪才打動(dòng)創(chuàng)始人馬朝賢，成為其獨(dú)家投資方。陳峰道出了資本心聲：“中國(guó)缺一個(gè)極致工藝、文化原創(chuàng)、設(shè)計(jì)原創(chuàng)、工藝原創(chuàng)的全球性品牌。我們相信世界的奢侈品行列一定會(huì)出現(xiàn)中國(guó)品牌。”

“古法黃金四姐妹”的資本名單中還有一個(gè)矚目身影——開云集團(tuán)。開云的入局，或許是一種戰(zhàn)略試探：中國(guó)高端黃金市場(chǎng)蛋糕誘人，與其親自下場(chǎng)硬啃，不如以投資換取市場(chǎng)觀察和入場(chǎng)資格。

去年，LVMH集團(tuán)的CEO貝爾納·阿爾諾曾現(xiàn)身老鋪的上海門店，加之今年開云押注，證明奢侈品巨頭已經(jīng)普遍注意到這群“東方挑戰(zhàn)者”的存在。

更深層意義在于，國(guó)際奢侈品巨頭首次用真金白銀承認(rèn)，要在中國(guó)講好東方美學(xué)故事，必須借助本土團(tuán)隊(duì)的文化基因與工藝積淀，中國(guó)品牌已經(jīng)具備成為全球奢侈品的可能。

當(dāng)古法成標(biāo)配，中國(guó)的第一個(gè)“頂奢”會(huì)是誰(shuí)？

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下”“店效過10億才是追求，未來店效不過5億的門店可能會(huì)被砍掉。”

老鋪黃金的2024年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，創(chuàng)始人徐高明曾放出不少豪言，這家成立僅16年的公司，已向愛馬仕發(fā)起挑戰(zhàn)。

而后浮現(xiàn)的三個(gè)“學(xué)徒”，同樣力求將高端稀缺做到極致。梳理四家品牌的商業(yè)邏輯，不乏高度相似性。一口價(jià)定價(jià)策略下，這些品牌的產(chǎn)品克重均超過2000元，其中君佩的爆款克重甚至突破3000元，相較傳統(tǒng)品牌要上浮33％—100％。

支撐這種超乎尋常價(jià)格的，是品牌的制作工藝和文化敘事。馬朝賢在接受36氪采訪時(shí)曾表示，琳朝的工藝壁壘“太多了”，比如它把全世界所有國(guó)家的花絲工藝結(jié)合到中式珠寶里；把鏨刻和微鑲相結(jié)合；用普通的線去縫合黃金作品等等，通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)和工藝升級(jí)，把黃金飾品升級(jí)為承載文化的超級(jí)符號(hào)。

在渠道和門店策略上，它們同樣遵循頂奢邏輯，門店均選址SKP、太古里等高端商場(chǎng)，通常與愛馬仕、卡地亞為鄰，比如老鋪黃金的36家店均位于頂級(jí)商業(yè)中心，單個(gè)商場(chǎng)平均銷售業(yè)績(jī)達(dá)3.28億元。這種渠道策略本質(zhì)是用“毗鄰效應(yīng)”錨定同一批高凈值客群。

它們還十分擅長(zhǎng)營(yíng)造稀缺感。琳朝就將稀缺性發(fā)揮到極致——每周僅開放12個(gè)名額，工期長(zhǎng)達(dá)12—18個(gè)月，寶蘭、君佩的熱門款也開啟長(zhǎng)期預(yù)售制。

一位君佩南京德基店的銷售人員告訴《天下網(wǎng)商》，目前店內(nèi)多個(gè)單品均處于斷貨狀態(tài)，若想3月預(yù)定滿鉆竹節(jié)金手鐲等爆款，需等待至6月到貨，實(shí)際到貨時(shí)間受到款式熱度、生產(chǎn)進(jìn)度等多種因素影響。“越難得到越值得擁有”反而擊中了不少用戶的癢點(diǎn)，甘心為此等待。

不過，這條通往中式奢侈品的理想道路上同樣橫亙著難度不小的門檻。

“手工和規(guī)模化永遠(yuǎn)沒法兼容，就像水和火一樣。”馬朝賢曾點(diǎn)明古法黃金的困境。手作是古法金飾的核心賣點(diǎn)，一旦為擴(kuò)張引入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等于放棄了手工藝術(shù)品的敘事根基；若堅(jiān)持純手工，又難以滿足資本的增長(zhǎng)預(yù)期。

再者，“古法工藝”以及葫蘆、貔貅、金剛杵、蝴蝶等熱門元素已成各家標(biāo)配，品牌之間存在部分產(chǎn)品同質(zhì)化的隱憂，有投資人指出，這些品牌背后的工廠可能是同一波人，工藝是可復(fù)制的。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，高端黃金產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，尚未在真正意義上的金價(jià)下行周期中歷經(jīng)壓力測(cè)試。

若未來金價(jià)明顯回調(diào)，它們將面臨兩難：降價(jià)會(huì)打破漲價(jià)預(yù)期，影響消費(fèi)節(jié)奏；若堅(jiān)持不降，成交靠品牌力支撐，定價(jià)權(quán)將遇考驗(yàn)。更值得警惕的是，古法黃金的二手回收市場(chǎng)仍按克重計(jì)價(jià)，品牌溢價(jià)在變現(xiàn)環(huán)節(jié)折損，有人透露回收時(shí)“打七折”。

“古法黃金四姐妹”的集體亮相，標(biāo)志著中國(guó)本土奢侈品牌從單點(diǎn)突破走向賽道初成。

但老鋪黃金用千億市值驗(yàn)證的是商業(yè)模型，真正的奢侈品之路，還需要穿越周期的耐力、抵御同質(zhì)化的創(chuàng)新，以及被二手市場(chǎng)認(rèn)可的終極考驗(yàn)。

畢竟古法黃金的核心邏輯，歸根結(jié)底仍是黃金。而黃金之上的品牌溢價(jià)，或許才是中國(guó)奢侈品的真正試金石。