花千萬買曝光還是建護城河？用好分眾的四大實戰(zhàn)法則

我曾經(jīng)和一位新消費品類頭部品牌創(chuàng)始人聊到分眾投放，他說：“分眾投放很玄學?！?/p>

而實際上這位創(chuàng)始人對于投放分眾有非常正確的戰(zhàn)略認知：飽和攻擊；其次，他們有個別人沒有的優(yōu)勢，因為品牌創(chuàng)始人對于產(chǎn)品的開發(fā)、流量的運營已是我見過的頂級高手，品牌近兩年增速特別快，所以他們投完分眾之后，流量可以全被品牌自己收割，別的品牌完全跟不了。

他的感嘆不無道理，大家都清楚分眾作為信息粉塵化時代的中心化媒介，是品牌發(fā)展到一定階段的必投平臺，但在今天這個ROI要算得清清楚楚的環(huán)境下，除非資本托底，對絕大多數(shù)品牌而言，每一分錢都是跟效果有關的，所以我跟他說：

投分眾，要找到確定性，如果沒有找到確定性的邏輯，這個事情就是靠賭。

確定性從哪里來？

第一：直達沸點，把水燒開。

分眾有個說法：投放要飽和，把水燒開。

多少投放可以把水燒開？取決于重復多少次可以記住你的品牌：

老品牌，通過分眾投放，6到9次的重復次數(shù)，可以喚起消費者對這個品牌的記憶。而新品牌需要的次數(shù)則大大提升，需要16到22次?？紤]到現(xiàn)在消費者的免疫力已經(jīng)很高，這個數(shù)字翻倍效果會更好。結合分眾媒介曝光的頻次來計算，大約投放4-6周，讓用戶記住一個新品牌。

也就是說，對于新品牌想要引爆，投放如果達不到閾值，護城河就不牢。

第二：內(nèi)部化解費用，心里有底。

上千萬的投放費用如何衡量，建議先把內(nèi)部機制解決：比如內(nèi)部團隊達成共識（如分眾投放要撥出1-2個點投流費用，投流團隊要認）、通過供應鏈降本、線下招商資金回籠、博平臺資源（通過分眾投放這件事撬動抖音、天貓等平臺資源，聯(lián)動放大效果）等方式，基本都可以化解或支撐投放費用，做到心中有著落。

第三：費用落產(chǎn)品，絕不糊涂花。

品牌廣告投放的核心，是不能讓這筆錢變成“不明不白的費用”，必須落成“清清楚楚的產(chǎn)品費用”。

如果你的產(chǎn)品線比較多，這個賬更要算清楚：必須有核心產(chǎn)品來承載這筆錢。為什么？因為只有聚焦核心產(chǎn)品，才能算清楚投入產(chǎn)出——我為這個產(chǎn)品加了投放預算，它要么得給我提升賺錢能力，要么得解決連帶銷售。否則這個賬算不過來。

上面是投放分眾前，需要在戰(zhàn)術思維上達成的共識。但在實際執(zhí)行中，如何提高投放確定性還跟很多因素有關，我們將大家最關心的問題總結如下，做好以下4個方面，大大提升投放確定性。

1. 什么階段投分眾？

2. 用什么品投分眾？

3. 如何打造一條有效的15秒分眾廣告？

4. 如何去投？投放的效果如何評估？

01

一個問題
什么階段適合投放分眾？

一句話來說就是：在品牌建立了業(yè)務基礎的前提下，進入主流市場進行心智打造的階段，就可以投分眾了。

杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》一書中提到一個核心理論：他將技術采納生命周期中的消費者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者五類，早期采用者與早期大眾之間存在一條難以跨越的“鴻溝”，企業(yè)必須有策略地集中資源，才能從早期小眾市場進入主流大眾市場。

這個理論同樣適用于美妝領域，通過創(chuàng)新人群的五個分型來找準品牌的位置，以及投放分眾的關鍵時期。

首先看早期市場，它涵蓋了第一類和第二類消費人群：創(chuàng)新者和早期采用者。這兩類人群大部分集中在抖音這個平臺，這個市場的特點是以流量廣告為主。

再到主流市場，第三類消費人群早期大眾。這個市場主要集中在天貓和拼多多。在這個階段，品類心智會顯得尤其重要。因為消費者如果想找到你的品牌，他首先需要找到品類的關鍵字。所以這個階段，品類心智需要便于消費者搜索。

再到第四類消費人群后期大眾這個階段，品牌主要集中在線下渠道。到這個階段的品牌，目標是占據(jù)成熟品類。

而當品牌發(fā)展進入成熟階段，進入第五類消費人群落后者，品牌要重回主流市場，這個時候需要重新煥活品牌，進入主流人群心智。

基于此，我們可以將需要進入主流市場進行心智打造的品牌分為三種類型：

第一類：白牌轉品牌，聚焦高勢能品類

如三只小山羊這個品牌，它最初是為大品牌做羊絨大衣代工的工廠。后來從B端走向C端做品牌，這個階段它通過分眾聚焦純羊絨大衣這個高勢能品類，把品牌做出來。

第二類：開創(chuàng)新品類，搶占主流人群品類心智

典型的案例是德佑濕廁紙。它通過搶占濕廁紙這個品類心智，引導消費者進行品類升級。

第三類：傳統(tǒng)品牌煥新，重獲主流青睞

比如說護膚品牌自然堂，它以戰(zhàn)略商品小紫瓶搶占當下年輕人群的抗疲老心智，實現(xiàn)品牌的煥新。

在這三個不同階段，分眾都是品牌進入主流市場/重回主流市場、進行心智打造的重要助力工具。那么心智打造的目的，就是為品牌在主流人群中建立選擇優(yōu)勢，實現(xiàn)人群破圈和心智滲透。讓消費者形成條件反射：當我需要完成什么任務的時候，我首先想到你的品牌。

我們可以看到，在向多層人群不斷滲透的過程中，不同市場的利潤率是不同的。早期市場的利潤率可能只有2%到5%；而在主流市場，利潤率會達到7%到10%。

投放分眾，其實是為了提升利潤率：幫助品牌從一個效果型品牌，成長為一個心智溢出型品牌，從而達到更高的利潤率。

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第二個問題：用什么品投分眾？

品牌下面可能涵蓋了很多個品類，那么選哪個品呢？這個時候，我們就要提到一個最核心的品類——戰(zhàn)略品類。

戰(zhàn)略品類，一定是能夠承接品牌超級任務下的品牌心智的。我們以品牌心智為原點，選定戰(zhàn)略品類，把品類打透，然后再反哺到超級任務下的多品類。

也就是說，無論你投的是一個單品、一個品類，還是同一個場景相關的多個產(chǎn)品，它都需要能夠承載品牌心智打造。

以德佑為例，德佑的發(fā)展經(jīng)歷了四個主要階段：

第一個階段，在還沒有進入大眾視野的時候，它已經(jīng)開始和分眾合作了。但這個時候，它還沒有建立明確的心智打造目標，只是圍繞一個電商節(jié)點投放了一個品，嬰兒濕巾，主打“安全”這個利益點。

德佑的挑戰(zhàn)在于：“安全”這個利益點進入的是一個紅海市場，而且這個利益點和競品嚴重同質(zhì)化，最終助推了電商銷量，但沒能打出品牌心智。

到2022年，它開始進入心智打造階段。

2022年，德佑明確了品類聚焦戰(zhàn)略，聚焦了濕廁紙這個高勢能新品類，進行飽和式的分眾投放，是占據(jù)品類心智。

它的第一條爆款分眾廣告，廣告語是：“德佑濕廁紙，比紙好用”。通過這一波投放，它實現(xiàn)了兩個目標：第一，占據(jù)了濕廁紙這個新品類的標識；第二，實現(xiàn)了品類心智的縱向打通。也是通過這個階段，它實現(xiàn)了年營收突破11億的量級。

2023年，德佑在分眾戰(zhàn)略上做了一個調(diào)整。在繼續(xù)夯實新品類領導地位的基礎上，開始承接品牌心智，這個階段廣告語是：“愛干凈的人都在用德佑”，把“干凈”這個關鍵詞強調(diào)出來，為帶動其他任務關聯(lián)的品類打基礎。也是在這個階段，德佑實現(xiàn)了20億到50億的量級的跨越。

2024年，德佑廣告語是：“愛干凈，更健康”。品牌心智進一步升級，以輻射到嬰童品類和女性用品。

縱觀德佑的成長歷程，分眾持續(xù)助力它進行品牌心智的打造，幫助德佑從白牌，成長到品類品牌，再到任務品牌。

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第三個問題：如何打造一條有效的
15秒分眾廣告？

一句好的廣告語，是品牌競爭差異化的濃縮表達，能夠幫助品牌在四五億消費者心中建立共識。

那么如何打造一條有效的15秒分眾廣告？我們總結了兩大關鍵點：

第一個是形成記憶。通過重復強化印象以及符號記憶錨點，讓消費者記住你。

第二個關鍵點是占據(jù)心智。也就是說，在整個分眾廣告中，要有一句廣告語，能讓消費者心中形成一個條件反射：當我需要完成什么任務的時候，我首先想到你的品牌。

最理想的廣告語，需要做到5個點：

- 占據(jù)任務

- 方便搜索

- 全品復用

- 提升價格

- 促進轉化

尤其“占據(jù)任務”、“方便搜索”和“全品復用”這三點，必須同時兼顧。否則就容易踩坑：

要么戰(zhàn)略品類選錯了，廣告打得再響落不到品牌心智上；

要么利益點和競品缺乏差異化，消費者記住了廣告，卻一定選擇你；

要么廣告?zhèn)鬟f的信息不對等，消費者記住了廣告詞卻無法關聯(lián)品牌價值。

OIB在為客戶進行品牌服務時，通過品牌戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略商品塑造，到大傳播層面的超級話語等，幫助品牌在廣告系統(tǒng)、終端系統(tǒng)、公關系統(tǒng)等落地層面更好地傳達品牌心智，如自然堂戰(zhàn)略商品小紫瓶精華“抗疲老”心智、袋鼠媽媽“媽媽請放心”等超級話語的終端呈現(xiàn)。

我們接下來看幾個優(yōu)秀案例：

德佑第一階段打破品類心智的分眾廣告，有一個比較突出的特點是：速度非常快，重復非常多。普遍情況下，15秒分眾廣告一般是60個字，但它做到了82個字，而且把“德佑濕廁紙”重復了6次，把“德佑濕廁紙比紙好用”這句廣告語重復了兩次。它利用“重復”這一點，讓消費者形成了非常鮮明的印象。

第二階段廣告，強調(diào)“干凈講究”，并且開始為德佑超級任務下的其他品類做鋪墊。

再比如悅鮮活的分眾廣告：這個案例，它占據(jù)了鮮牛奶品類“好喝”的特征，建立了這樣一個心智，邏輯很簡單。它也運用了重復和符號——"0.09"就是它的超級符號。廣告語就是“悅鮮活，更好喝的鮮牛奶”。

黃天鵝開創(chuàng)了可生食雞蛋的新品類。黃天鵝分眾廣告，做了人群聚焦，符號也很明顯——運用了明黃色的主題色，還有一段兒歌的旋律。它的廣告語起到了占據(jù)心智的作用：當我需要更高標準的雞蛋時，首先想到的就是黃天鵝。

累了困了，喝東鵬特飲。這個案例的特征是：它綁定了世界杯的球迷之歌的旋律。比較取巧的是，它實際上沒有和世界杯官方合作，另外，這句廣告語其實不是它的原創(chuàng)。原創(chuàng)是紅牛的“困了累了喝紅?！薄?013年，紅牛升級了廣告語，改成“你的能量超乎你的想象”。紅牛出去之后，東鵬馬上投放“累了困了，喝東鵬特飲”。后來大家就記住了它，累了困了喝它，而不是紅牛。最終，它把紅牛從第一的位置上擠下來，做到了功能飲料的冠軍。

自然堂這個案例，做了場景聚焦，開創(chuàng)了抗疲老精華的新品類。它把“加班熬夜怕變老”和“第六代自然堂小紫瓶”重復強調(diào)，占據(jù)了這樣一個心智：當我需要解決疲憊式衰老的問題時，我首先想到自然堂小紫瓶。

所以投分眾廣告，要形成記憶并占據(jù)心智，既要讓消費者“記住了”，更要讓消費者“選定你”。 這兩條都做到了，分眾這條廣告才算真正打透了。

04

第四個問題：如何投放以及投放效果如何評估？

投放效果是大家最關注的：到底觸達了誰？有沒有促成搜索或購買？分眾在這方面建立了一套相對完整的操作鏈路，在投前、投中、投后都能實現(xiàn)精準化投放和量化分析：

投前精準選點：分眾可以根據(jù)品牌在某個城市的品類成長指數(shù)和品牌成長指數(shù)，幫助品牌精準篩選投放城市甚至具體樓宇。

投中及投后效果可追蹤：投放效果是可追蹤、可驗證的。通過打通分眾與其他平臺的搜索與電商數(shù)據(jù)，品牌能夠清晰看到用戶從廣告曝光到最終購買的全鏈路行為。

這種數(shù)字化能力，已經(jīng)在多個品牌的實戰(zhàn)中得到驗證：

以珀萊雅為例，分眾進行投放期間，珀萊雅在多個平臺的關鍵數(shù)據(jù)均實現(xiàn)倍數(shù)級增長，不僅做到了“當期轉化可衡量”，也實現(xiàn)了“長期人群可運營”。線下的品牌曝光一方面擴大了人群資產(chǎn)，另一方面也顯著提升了線上流量的轉化效率，真正做到品牌蓄水與銷售收割的雙重拉動。

袋鼠媽媽進軍青少年護膚賽道后，通過分眾投放迅速放大了聲量。投放后，“袋鼠媽媽青少年”這一產(chǎn)品詞的搜索量達到品牌詞的2.1倍，說明用戶搜索「青少年系列」的目標性增強，完成由品牌詞搜索向產(chǎn)品詞搜索進階；同時，看過分眾廣告的用戶進店轉化率提升約2倍，有力助推了品牌搶占“青少年護膚TOP1”心智。

從什么階段投、用什么品投，到怎么拍廣告、怎么追蹤效果，每一步都有邏輯可循。那些真正把分眾投明白的品牌，不是靠運氣，而是把賬算清楚了。

AI江南春辣評

別以為上了電梯廣告就能自然“把水燒開” 。如果沒有找到確定性的邏輯，你的投放純粹是在靠賭！很多品牌投不好分眾，錯在用戰(zhàn)術的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的盲目。選錯了戰(zhàn)略品類，廣告打得再響也落不到品牌心智上；15秒的廣告里如果做不到“占據(jù)任務”和“方便搜索” ，消費者看完了根本形不成“一有需求就想到你”的條件反射。

分眾是幫你跨越鴻溝、進入主流大眾市場的核武器。但前提是，你必須先選對能承載品牌心智的尖刀產(chǎn)品，用極致重復的超級話語打透差異化，最后再通過數(shù)字化追蹤算清這筆全鏈路的轉化賬 。沒有這個閉環(huán)，買來的只是一陣風的曝光，根本建不起你的心智護城河！

對于分眾投放的疑問或觀點

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