理想汽車，“主動(dòng)換擋”

導(dǎo)語

理想選擇對(duì)銷售與研發(fā)體系動(dòng)刀，并非被動(dòng)止血，而是為押注“具身智能”下一個(gè)十年主動(dòng)換擋。

3月12日，理想汽車發(fā)布了2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)字本身，難言樂觀。

過去一年，理想汽車交付了406,343輛新車，同比下滑18.8%；全年?duì)I收1123億元，同比下降22.3%；更關(guān)鍵的是，經(jīng)營利潤自2020年以來首次轉(zhuǎn)負(fù)，為-5.21億元，自由現(xiàn)金流也為-128億元。曾經(jīng)以掙錢聞名的理想，似乎也陷入了行業(yè)普遍的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”困局。

然而，如果將這份財(cái)報(bào)僅僅視為一份成績單，可能錯(cuò)過更重要的信號(hào)。

財(cái)報(bào)背后，更關(guān)鍵的信息是：理想汽車完成了成立以來最深刻的一次“主動(dòng)換擋”，這是一場涉及銷售體系、產(chǎn)品技術(shù)、研發(fā)組織乃至公司定位的深層變革。

重構(gòu)“賣好車”的體系

拆解2025年的業(yè)績下滑，有顯而易見的外部原因。理想汽車首席財(cái)務(wù)官李鐵坦言，公司正經(jīng)歷產(chǎn)品周期切換和行業(yè)競爭加劇帶來的短期挑戰(zhàn)。

主力增程車型L系列處于換代前夜，消費(fèi)者持幣觀望；而新推出的純電車型i6，在上市初期遭遇了供應(yīng)鏈瓶頸和產(chǎn)能爬坡的挑戰(zhàn)，影響了交付節(jié)奏。

但更深層的原因，或許藏在李想對(duì)銷售體系的反思中。他直指，過去理想用經(jīng)銷商管理方式管理直營體系，導(dǎo)致以店面為核心的精細(xì)化運(yùn)營能力不足。這直接影響了終端的人效和店效。財(cái)報(bào)中銷售、一般及管理費(fèi)用的同比下降，部分正源于對(duì)此前盲目擴(kuò)張渠道的糾偏。

過去，直營模式是理想服務(wù)體驗(yàn)的護(hù)城河，但隨著門店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，大公司病也開始顯現(xiàn)。2025年，理想汽車直指痛點(diǎn)，對(duì)銷售體系進(jìn)行了外科手術(shù)式的改革。

其核心是構(gòu)建了“總部-區(qū)域-城市經(jīng)理-店長”四層扁平化作戰(zhàn)體系。決策鏈條大幅縮短，一線門店無需事事層層請(qǐng)示，反應(yīng)速度與市場靈敏度顯著提升。帶來的直接效果是，一線銷售人員的滿意度大幅提高，關(guān)鍵崗位離職率同比下降超過50%，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性與戰(zhàn)斗力同步增強(qiáng)。

更根本的激勵(lì)變革在于“門店合伙人”制度的推出。門店成為基本經(jīng)營單元，優(yōu)秀店長不僅擁有經(jīng)營自主權(quán)，更能分享門店利潤。這意味著，TOP級(jí)店長的收入可達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。讓聽得見炮火的人分享勝利果實(shí)，理想正在將龐大的直營體系，轉(zhuǎn)化為無數(shù)個(gè)充滿創(chuàng)業(yè)激情的“戰(zhàn)斗單元”。

與此同時(shí)，理想對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰，果斷關(guān)閉低效門店，并將資源集中到頭部商場和核心汽車城等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。這一調(diào)整使門店運(yùn)維滿意度從76%大幅提升至94%，為接下來的市場進(jìn)攻筑牢了高質(zhì)量的地面堡壘。

改革的底氣，需要產(chǎn)品來兌現(xiàn)。目前的理想，正在走向純電與增程雙線開花。

增程技術(shù)壁壘持續(xù)拉高，即將在二季度發(fā)布的全新理想L9系列，特別是L9 Livis版本，將搭載理想全棧自研的馬赫100芯片、星環(huán)OS及新一代基座模型。配合全球首個(gè)量產(chǎn)全線控底盤，理想正構(gòu)建從感知、決策到執(zhí)行的毫秒級(jí)閉環(huán)。這不再是配置的堆砌，而是產(chǎn)品邏輯的根本重構(gòu)，旨在打造具有跨代級(jí)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的具身智能旗艦SUV。

純電戰(zhàn)略則有望打開第二增長曲線。曾經(jīng)面臨產(chǎn)能挑戰(zhàn)的理想i6，目前已徹底解決電池供應(yīng)瓶頸，3月起月產(chǎn)能將穩(wěn)定在2萬臺(tái)水平，而理想MEGA與i8則成功樹立了高端品牌口碑。財(cái)報(bào)披露i8和i6合計(jì)訂單已經(jīng)超過10萬，隨著純電產(chǎn)品矩陣的走強(qiáng)，證明理想的品牌勢(shì)能成功從增程延伸至純電，為公司提供了扎實(shí)的新增長點(diǎn)。

戰(zhàn)略錨定“具身智能”

面對(duì)問題，理想給出的不是小修小補(bǔ)，而是一個(gè)更宏大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

首先我們來看這樣一組數(shù)據(jù)，盡管全年經(jīng)營虧損，但公司研發(fā)投入依然高達(dá)113億元，其中50%投向AI相關(guān)領(lǐng)域。2026年，預(yù)計(jì)研發(fā)投入將維持在120億元左右，AI占比依舊過半。可見理想將技術(shù)押注推向新高度。

這錢花在哪了？答案是以“具身智能”為目標(biāo)的全面重構(gòu)。理想拿出了真金白銀告訴市場，這并非概念炒作，而是貫穿產(chǎn)品與組織的深刻實(shí)踐。

在產(chǎn)品上，即將推出的L9 Livis是這一理念的載體，將標(biāo)配理想自研的“馬赫100”芯片。CTO謝炎透露，這顆芯片不僅帶來了顯著的BOM成本優(yōu)勢(shì)，其高有效算力更為新一代VLA（視覺-語言-動(dòng)作）大模型提供了施展空間。配合全球首個(gè)量產(chǎn)全線控底盤，理想試圖構(gòu)建從感知、決策到執(zhí)行的毫秒級(jí)閉環(huán)，讓汽車從被動(dòng)工具向主動(dòng)“智能體”進(jìn)化。

更根本的是組織的重構(gòu)。李想在業(yè)績發(fā)布會(huì)上詳細(xì)解釋了今年1月那次震撼行業(yè)的研發(fā)組織調(diào)整：團(tuán)隊(duì)不再按軟硬件功能劃分，而是仿照人體結(jié)構(gòu)，重組為“臟器系統(tǒng)”（芯片、OS）、“腦系統(tǒng)”（感知、大模型）、“軟件本體”（系統(tǒng)級(jí)Agent）和“硬件本體”（線控執(zhí)行器）四大體系。用他的話說，“造產(chǎn)品就是在造人”。其結(jié)果是，智駕模型的訓(xùn)練效率從兩周一次迭代，提升至一天一次。

長期、堅(jiān)定且高效的研發(fā)投入是這一切的基礎(chǔ)，也更需要足夠的資本耐力。

理想的底氣在于其穿越周期的財(cái)務(wù)健康度：公司已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，連續(xù)三年?duì)I收超過千億元，是國內(nèi)唯一達(dá)成這一里程碑的新勢(shì)力。截至2025年末，現(xiàn)金儲(chǔ)備仍超過1000億元，穩(wěn)居行業(yè)前列。這為公司在行業(yè)淘汰賽中持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)基建，提供了最堅(jiān)實(shí)的保障。

2025年的財(cái)報(bào)，標(biāo)記了理想汽車一個(gè)發(fā)展階段的結(jié)束，更預(yù)示著一個(gè)新篇章的開啟。它不再僅僅追求單一的增長曲線，而是通過銷售體系、產(chǎn)品技術(shù)、組織形態(tài)的全面升級(jí)，夯實(shí)面向智能汽車深水區(qū)競爭的綜合能力。

市場的競爭，短期看產(chǎn)品，中期看組織，長期看戰(zhàn)略。當(dāng)理想汽車完成這次“主動(dòng)換擋”，將戰(zhàn)略焦點(diǎn)從電動(dòng)化的普及，轉(zhuǎn)向具身智能的深挖，其手中握有的技術(shù)儲(chǔ)備、組織活力與財(cái)務(wù)底氣，已為其在下一個(gè)十年的賽道上，蓄滿了起跑的動(dòng)力。最激烈的競爭，現(xiàn)在才剛剛開始。