春節(jié)檔“出海潮”：當(dāng)中國(guó)電影在海外收獲掌聲，本土觀眾卻在離場(chǎng)

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 豆包AI

2026年春節(jié)檔，中國(guó)電影市場(chǎng)上演了一出魔幻現(xiàn)實(shí)主義大戲。

影院里空蕩蕩，總票房?jī)H為57.52億元，同比暴跌39.5%，直接回到了2018年；觀影人次1.2億，同比減少37.4%，創(chuàng)下近十年最冷清紀(jì)錄。上；率約15%——在一個(gè)能容納150人的影廳里，只有不到23個(gè)座位上有人。

即便平均票價(jià)已經(jīng)降到了近年最低的47.8元，觀眾依然不買賬。

票房的低迷引發(fā)了資本市場(chǎng)的集體恐慌。農(nóng)歷馬年首個(gè)交易日，A股影視院線板塊遭遇重挫，橫店影視、博納影業(yè)等頭部公司跌幅超過(guò)10%，貓眼娛樂(lè)股價(jià)單日跌幅超6.8%。

而在海外，卻是另一番景象。《鏢人：風(fēng)起大漠》（以下簡(jiǎn)稱《鏢人》）登陸美國(guó)洛杉磯、舊金山、紐約等主要城市，上映影院達(dá)220家，在馬來(lái)西亞穩(wěn)居票房榜前三。《驚蟄無(wú)聲》大年初一同步登陸美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等11個(gè)國(guó)家，北美上映規(guī)模達(dá)200家影院。《飛馳人生3》在洛杉磯舉辦“極速之夜”首映禮，進(jìn)入北美IMAX院線。《星河入夢(mèng)》與Netflix達(dá)成合作，開(kāi)啟全球上映計(jì)劃。

在這場(chǎng)“出海潮”的喧囂中，我們需要跳出“文化出海”的單一敘事，冷靜審視幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

• 為什么本土觀眾在離開(kāi)？
• 海外觀眾在看什么？是對(duì)中國(guó)文化的深度認(rèn)同，還是類型片的工業(yè)紅利？
• 更重要的是，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，出海能否成為可持續(xù)的商業(yè)模式？

01、被迫的全球化

中國(guó)電影市場(chǎng)的增長(zhǎng)神話破滅了。

這并非是偶然波動(dòng)，2025年，中國(guó)觀眾的人均觀影頻次已降至2.17次，“低頻觀影”正在成為常態(tài)。

影院端的數(shù)據(jù)更加魔幻。總場(chǎng)次435萬(wàn)場(chǎng)，刷新中國(guó)影史春節(jié)檔紀(jì)錄，銀幕總數(shù)在2025年底已沖到93,187塊——供給側(cè)開(kāi)足馬力，但需求側(cè)卻在集體逃離，這是典型的“我很努力，但你不買賬”。

圖源：貓眼專業(yè)版

從數(shù)據(jù)來(lái)看，票房結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化。《飛馳人生3》一部電影拿走29.27億，占據(jù)春節(jié)檔半壁江山；第二名《驚蟄無(wú)聲》只有8.68億，第三名《鏢人》為8.06億；再往后看，《星河入夢(mèng)》8057萬(wàn)，《夜王》7245萬(wàn)——這些片子基本等于“陪跑”。

這種“贏家通吃”的局面，表面上是《飛馳人生3》太強(qiáng)，實(shí)際上是其他片子太弱：整個(gè)春節(jié)檔的內(nèi)容供給，已經(jīng)陷入了嚴(yán)重的同質(zhì)化困境。

《飛馳人生3》是續(xù)集，《熊出沒(méi)》是續(xù)集，《驚蟄無(wú)聲》是類型片套路，《鏢人》也是類型片套路。觀眾看來(lái)看去，都是熟悉的配方、熟悉的味道。沒(méi)有驚喜，沒(méi)有突破，只有“又來(lái)一遍”的疲憊感。

連續(xù)多年的IP透支、續(xù)集扎堆、套路化敘事，已經(jīng)把觀眾的耐心消耗殆盡。更要命的是，替代品正在瘋狂搶奪觀眾的時(shí)間。

短視頻、游戲、直播、短劇……這些新興娛樂(lè)形式以“短平快”的特征、更低的門檻、更強(qiáng)的即時(shí)滿足感，精準(zhǔn)擊中了年輕觀眾的需求。電影呢？需要出門、需要排隊(duì)、需要兩小時(shí)的專注、需要承擔(dān)“踩雷”的風(fēng)險(xiǎn)——性價(jià)比實(shí)在太低了。

以短劇為例，2024年，中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504.4億元，首次超過(guò)同年電影票房的425億元；2026年春節(jié)期間，紅果短劇App在娛樂(lè)類應(yīng)用排名中位居第一。

當(dāng)觀眾越來(lái)越挑剔、市場(chǎng)越來(lái)越冷清，高成本制作的風(fēng)險(xiǎn)就越來(lái)越大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不確定性越來(lái)越高，多元化的收入來(lái)源就成了剛需，而海外發(fā)行是為了能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，即便海外只能貢獻(xiàn)總收入的10%-20%，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟的情況下，這部分增量收入可能就決定了一部片子是虧是賺。

說(shuō)白了，不一定是中國(guó)電影想出海，而是單靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，容不下太多的高成本制作。出海，某種程度上成了逃離本土困境的出口。

02、出海的“真相”

從春節(jié)檔幾部影片的出海情況來(lái)看，《鏢人》的表現(xiàn)最為亮眼。最新數(shù)據(jù)顯示，其北美票房達(dá)到833.18萬(wàn)元，超越《英雄》躋身全球武俠票房第二，僅次于《臥虎藏龍》，在馬來(lái)西亞、印尼、新加坡登頂周票房冠軍，爛番茄上獲得了93%的新鮮度和97%的觀眾爆米花指數(shù)，評(píng)分人數(shù)在200人上下。

圖源：貓眼專業(yè)版

聽(tīng)起來(lái)很厲害，輿論場(chǎng)上也出現(xiàn)了一波“文化輸出”的高潮。但問(wèn)題是：海外觀眾到底在看什么？

從國(guó)外影迷的影評(píng)可以發(fā)現(xiàn)，他們討論作品時(shí)，基本都是圍繞著拍攝水準(zhǔn)以及打斗戲的觀賞性等維度去討論的。說(shuō)白了他們看的是《鏢人》里的硬核打斗、暴力美學(xué)、視覺(jué)奇觀，而不是什么鏢局文化、江湖規(guī)矩、俠義精神。他們看懂的是“英雄主義”和“兄弟情”，而不是中國(guó)歷史文化的深層內(nèi)涵。

換句話說(shuō)，《鏢人》在海外的成功，更多靠的是“類型片的工業(yè)紅利”。動(dòng)作、冒險(xiǎn)、科幻這些類型片，依賴的是視覺(jué)奇觀、節(jié)奏控制、情緒調(diào)動(dòng)——這些都是超越語(yǔ)言和文化的普世元素。海外觀眾不需要了解中國(guó)歷史，不需要理解文化背景，只要坐在影院里享受感官刺激就行了。

再看《星河入夢(mèng)》，這部片子在國(guó)內(nèi)票房有1.01億元，在海外十分反響平淡。它雖然與Netflix達(dá)成了合作，但更多是作為“內(nèi)容庫(kù)存”而非“爆款產(chǎn)品”。為什么？因?yàn)樗蕾嚽楦泄缠Q和文化認(rèn)同，而這些東西很難跨越文化語(yǔ)境。

圖源：貓眼專業(yè)版

這揭示了一個(gè)尷尬的事實(shí)：中國(guó)電影在海外市場(chǎng)的成功，更多源于“去語(yǔ)境化”的類型片元素——?jiǎng)幼鳌⑻匦А⒁曈X(jué)奇觀——而非真正的文化價(jià)值觀輸出。

我們輸出的是“產(chǎn)品”，不是“文化”。這種成功當(dāng)然值得肯定，但別自我感動(dòng)，以為這就是“文化自信”的體現(xiàn)。真正的文化輸出，是讓海外觀眾理解并認(rèn)同中國(guó)的價(jià)值觀、生活方式、思維方式。

比如韓國(guó)電影《寄生蟲(chóng)》《釜山行》等，這些片子既有類型片的商業(yè)性，又有深刻的社會(huì)議題和文化特色。它們不是“去語(yǔ)境化”，而是“深度本土化+普世價(jià)值”的結(jié)合。海外觀眾不僅看得爽，還能從中理解韓國(guó)社會(huì)的階層矛盾、生存焦慮、文化心理。再比如之前的動(dòng)畫影片《哪吒》系列等，讓國(guó)外了解或者是有動(dòng)力去了解其背后的中國(guó)神話文化。

“去語(yǔ)境化”策略的優(yōu)勢(shì)很明顯：降低文化理解門檻，擴(kuò)大受眾范圍，提升票房轉(zhuǎn)化率。但問(wèn)題也同樣明顯：當(dāng)我們過(guò)度依賴“去語(yǔ)境化”的類型片時(shí)，是否會(huì)失去文化辨識(shí)度？

03、中國(guó)電影的長(zhǎng)期主義在哪里？

出海是止痛藥，絕非治本藥。當(dāng)我們?yōu)椤俺龊！钡碾A段性勝利歡呼時(shí)，也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，海外市場(chǎng)的爆發(fā)并不能掩蓋本土市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。《鏢人》在馬來(lái)西亞斬獲的885萬(wàn)元人民幣，或是《熊貓計(jì)劃》在部分地區(qū)的673萬(wàn)元，雖然單點(diǎn)亮眼，但相較于國(guó)內(nèi)動(dòng)輒數(shù)億元的票房體量，仍是杯水車薪。即便北美市場(chǎng)再?gòu)V闊，中國(guó)電影目前的份額也遠(yuǎn)不足以支撐起整個(gè)產(chǎn)業(yè)的龐大成本。

核心的邏輯在于：一個(gè)失去了本土根基的電影工業(yè)，很難在全球市場(chǎng)上建立持久的影響力。 本土市場(chǎng)不僅是票倉(cāng)，更是文化土壤和試金石。如果連最熟悉中國(guó)文化、擁有共同情感記憶的國(guó)內(nèi)觀眾都持續(xù)流失，我們又憑什么指望海外觀眾能長(zhǎng)期為缺乏文化深度的“行活”買單？

中國(guó)電影此刻亟需回答一個(gè)根本性問(wèn)題：我們到底在為誰(shuí)拍電影？

如果創(chuàng)作初衷僅僅是為了完成檔期任務(wù)、收割短期票房、滿足資本回報(bào)，那么觀眾的“用腳投票”將是持續(xù)的懲罰。若要重建信任，必須回歸內(nèi)容創(chuàng)新的長(zhǎng)期主義——減少對(duì)續(xù)集IP的病理式依賴，增加原創(chuàng)力量的投入，提升敘事的顆粒度，真正尊重觀眾的智商與情感。只有當(dāng)電影本身具備了“值得二刷”的品質(zhì)，觀眾才會(huì)重新走進(jìn)影院。

至于海外市場(chǎng)，我們應(yīng)在現(xiàn)有類型片工業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探索“深度本土化+普世價(jià)值”的新路徑。不應(yīng)滿足于“去語(yǔ)境化”帶來(lái)的短期快感，而要致力于建立真正的文化影響力。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)，從來(lái)不是非此即彼的替代關(guān)系，而是互為支撐的共生關(guān)系。本土市場(chǎng)提供文化根基與創(chuàng)作土壤，海外市場(chǎng)提供商業(yè)增量與全球視野。只有形成“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+工業(yè)賦能”的良性循環(huán)，中國(guó)電影才能走出“內(nèi)卷”與“外熱”的怪圈。

從“被迫出海”到“主動(dòng)全球化”，中國(guó)電影還有很長(zhǎng)的路要走。但方向很明確：不是逃離本土市場(chǎng)，而是在做好本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，自然而然地走向世界。