凱度王幸：中國強(qiáng)品牌15年修煉秘籍

十五年，足以讓一個(gè)品牌從默默無聞到深入人心，也足以讓一個(gè)榜單從行業(yè)參考成長為價(jià)值標(biāo)尺。

凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌榜已在中國市場連續(xù)發(fā)布十五年。這份被譽(yù)為“品牌界奧斯卡”的榜單，不僅是一份排名，更成為中國品牌發(fā)展的晴雨表、全球觀察中國商業(yè)活力的重要窗口。

值此里程碑時(shí)刻，凱度大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）在BrandZ年度品牌盛典上發(fā)表主題演講。面對消費(fèi)分級、市場轉(zhuǎn)型的復(fù)雜環(huán)境，她以“品牌建設(shè)正當(dāng)時(shí)”破題，系統(tǒng)梳理了品牌穿越周期的四大關(guān)鍵功課，并為中國品牌的全球化征程提供了深刻啟示。

“卷價(jià)格沒有未來，唯有卷價(jià)值、建設(shè)品牌，才能生存與發(fā)展?！盌oreen的開場直言，道出了當(dāng)下市場競爭的本質(zhì)。在消費(fèi)動(dòng)能轉(zhuǎn)換、增長邏輯重塑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，她的思考不僅是對過往十五年的總結(jié)，更是對中國品牌下一程的美好希冀。

以下為Doreen主題演講實(shí)錄整理：

15年了，我們有時(shí)也在想，怎么能堅(jiān)持15年，每年都舉辦這樣大型的發(fā)布活動(dòng)？是因?yàn)槟銈?，在座的所有品牌建設(shè)者們。你們給予凱度的巨大信任和信念，支撐我們一路走到今天。

各位是否記得15年前的中國最具價(jià)值品牌？讓我們共同回顧。

當(dāng)時(shí)，我們首次發(fā)布BrandZ中國品牌50強(qiáng)——因?yàn)橛鴪F(tuán)隊(duì)認(rèn)為，中國市場可能尚未擁有100個(gè)值得評估的品牌。觀察當(dāng)年榜單，前10名中有七位都帶有“中國”二字。我曾拜訪一位不依賴“中國”二字卻躋身前10的品牌創(chuàng)始人，他表示“誠惶誠恐”。我當(dāng)即說明：“我們評估的是所有賽道、所有類型的企業(yè)?！?/p>

我仍清晰記得15年前初次與馬老師會(huì)面，他身著布鞋練習(xí)太極；記得在英國議會(huì)，年過八旬的茅臺(tái)前輩緊握我們的手，稱贊這是“全球最公正的評估體系”；記得每年與海爾張瑞敏首席的深度交流，他提出“為什么只有西方人能定義品牌概念”，由此誕生了國際認(rèn)可的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。同時(shí)，衷心各方伙伴，很高興看到消費(fèi)者的聲音正通過各位的工作進(jìn)入決策視野。

我曾在一場CNN直播中被問及：“中國哪有品牌？只有產(chǎn)品?！?/p>

那一刻我深切意識(shí)到：在座的每一位，無論服務(wù)的是全球品牌、國企、央企還是民營品牌，我們都肩負(fù)著同一使命——用我們這一代人的努力，助力中國打造偉大品牌。

當(dāng)下市場：消費(fèi)分級，唯“卷價(jià)值”者生存。

來到2025年，消費(fèi)市場表現(xiàn)如何？從數(shù)據(jù)看，消費(fèi)動(dòng)能確實(shí)承壓：消費(fèi)者覺得“賺得不夠花”，價(jià)格感知普遍下降，許多行業(yè)陷入“內(nèi)卷”。但中國并非簡單的“消費(fèi)降級”，而是劇烈的“消費(fèi)分級”。

在這種市場環(huán)境下，看似矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象正在同步發(fā)生。

非標(biāo)品真的被熱捧，圈子越小東西越貴，你知道釣魚佬的魚竿賣到多少錢？35萬元人民幣。還有一塊滑板已經(jīng)能賣到350萬元人民幣。因此非標(biāo)品被熱捧，每一個(gè)子賽道還有很多可以深挖的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)零售萎縮，被倒逼著體驗(yàn)化。中國的即時(shí)零售真的在引領(lǐng)全球。服務(wù)型的消費(fèi)占比在提升，老百姓花100塊，46塊花在服務(wù)型，46%多嗎？歐美是55%。因此，服務(wù)型占比在未來10年還會(huì)進(jìn)一步提升。品牌產(chǎn)品變得不得不體驗(yàn)化，你以為喝你那瓶奶，喝你那瓶啤酒，是從打開罐開始嗎？錯(cuò)了，從你的快遞箱好不好拆就開始了。產(chǎn)品體驗(yàn)鏈路大大變長，產(chǎn)品變得更需要優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

之前買買買的時(shí)代，消費(fèi)升級的時(shí)代，大家就兩端，買貴的炫富，買低價(jià)的能省就省，今天不是這樣，每一個(gè)品類都要情緒價(jià)值，不管賣什么的，都找你要情緒價(jià)值，而且你還不能太貴。大家有沒有看到最近Labubu的主線斷崖式的價(jià)格下跌？是，情緒價(jià)值誠然重要，但我也要性價(jià)比。

兩頭熱，Z世代無論是不是在公園躺平，他們在全球今年的消費(fèi)都是4500億美金，不得不關(guān)注，必須關(guān)注。大家經(jīng)常說60后終于老了，70后我這波也快了，終于有了新銀發(fā)，新銀發(fā)要的不是“失能經(jīng)濟(jì)”，新銀發(fā)要的是“再青春經(jīng)濟(jì)”，這個(gè)賽道未來可期。

面對全球CEO“中國還要不要投”的疑問，我的回答始終是：一個(gè)50萬億的市場，除了美國之外，我們第二大，怎能忽視呢？卷價(jià)格沒有未來，唯有卷價(jià)值、建設(shè)品牌，才能生存與發(fā)展。因此，品牌建設(shè)正當(dāng)時(shí)。

中國第一次在最近30年進(jìn)入緩行周期，到底怎么建設(shè)品牌？品牌建設(shè)進(jìn)入到深耕期。在全球凱度總結(jié)出品牌增長公式：一個(gè)中心三個(gè)基本點(diǎn)。即以“讓更多消費(fèi)者認(rèn)為你‘有意義且與眾不同’”為中心，夯實(shí)品牌心智、強(qiáng)化終端存在、創(chuàng)造增長空間。

第一個(gè)功課：深耕心智。

走過15年，中國從曾經(jīng)的千人一面、千人千面，到一人千面。到底哪面決定了你的品牌購買？曾經(jīng)淺表洞察足夠了，今天必須要深入下去。心智，我們都知道這就是一個(gè)快捷的檢索鍵，不然再多的直播、再多轟炸還是慢，只有強(qiáng)品牌建立起的忠誠就是你的快捷鍵。我們今年必須要指出無心智不增長，只有心智才能加速你的市場份額，加速你的溢價(jià)能力。

大家都知道中國有一個(gè)品類做得特別棒，其他品類都往下卷，這個(gè)品類往上卷，它是誰？手機(jī)。2025年中國品牌心智主導(dǎo)方向：精致實(shí)用，情緒共鳴，即時(shí)滿足，重拾自律。

第二個(gè)功課：達(dá)人經(jīng)濟(jì)的今天需要兩個(gè)C，Consistent和Coherent，那就是一致加契合。

千萬不要在不確定時(shí)期“拉黑自己”。如果你砍預(yù)算50%，六個(gè)月之后你將用三倍預(yù)算補(bǔ)半年都補(bǔ)不上，如果你砍預(yù)算100%，六個(gè)月之后，你一點(diǎn)沒有戲，三年之后你還是很難達(dá)到以前的水平。

那么，中國大部分企業(yè)意識(shí)到了嗎？整天短視頻直播，整天打效果擂，結(jié)果呢？四年基礎(chǔ)銷量平均下降30%。品牌必須要在不打折的情況下賣出去才牛，不能只做效果來喪失你的基礎(chǔ)銷量，因此，大家意識(shí)到這點(diǎn)開始回歸品牌建設(shè)。

達(dá)人經(jīng)濟(jì)的今天我們經(jīng)常會(huì)說2400億美金，再過三年4800億美金，這個(gè)數(shù)字非常非常大。凱度在戛納上說出這句話，從曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體一個(gè)大太陽到今天的繁星點(diǎn)點(diǎn)的達(dá)人經(jīng)濟(jì)，只有那些能在繁星中一起閃爍，像水一樣的品牌才能增長，警惕這個(gè)大坑吧，各位，目前只有27%的達(dá)人廣告真正幫助留下了品牌印跡，73%都沒有用。品牌自身宣傳要做到極致的一致，達(dá)人合作要做到完全的契合。

第三個(gè)功課：產(chǎn)品體驗(yàn)化。

即時(shí)零售給我們一個(gè)新考驗(yàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)化。心智就兩件事，Exposure溝通和Experience體驗(yàn)。體驗(yàn)好的品牌，市值和銷售增長是普通品牌的2.5倍。大部分公司以為用NPS凈推薦就夠了，全球都已經(jīng)進(jìn)化到MDX——Meaningfully Different Experience，要去綁定那些情緒。因此，凱度在今年正式發(fā)布MDX模型，你必須要具備超前的差異化才能提上你的體驗(yàn)感。

那么靠有意義的差異化增長起來的品牌，你只要去過歐美，沒有人不知道奧樂齊。曾經(jīng)就是一個(gè)廉價(jià)市場，用了四年時(shí)間和凱度一起，聚焦在非常重要的兩個(gè)賽道，一個(gè)是戶外，口口相傳，“牛馬”都愿意去露營，另一個(gè)就是Garden，家里的菜園。五年的時(shí)間，打了超額差異化，形成主流的體驗(yàn)品牌。

第四個(gè)功課：品牌出海，深度潛水。

品牌出海我們開始深度潛水。海外的消費(fèi)者開始越來越擁抱新品牌了，三年前65%，今年81%。和中國不一樣的是他們不止在尋找平替，有很多消費(fèi)者開始選擇購買更貴的品牌。新興市場支付更多，發(fā)達(dá)市場優(yōu)價(jià)求新。

給正在出海的你三句話：

第一句，Build for humans not users，為人而生，不是為ID、用戶而生。Empathy is the new efficiency，共情才是新的效率，我們中國人太需要共情了。

第二句，Be BOLD or be BORING，不敢驚艷，那就只能平庸。你的品牌理想是什么，你真的可以傳遞你的品牌理想嗎？

第三句，AI&IA，平衡人工智能與人文洞察。用技術(shù)提升效率，用洞察打動(dòng)人心。

感謝各位15年風(fēng)雨兼程，感謝各位15年來的堅(jiān)持與付出。凱度將繼續(xù)以全球資源與專業(yè)解決方案，助力中國品牌成長，共同推動(dòng)品牌強(qiáng)國建設(shè)！