AI電商，巨頭們的下一個戰(zhàn)場？

AIX財經(jīng)（AIXcaijing）原創(chuàng)

作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

2026年的電商，熱鬧的不止是商家與平臺，還有AI。

越來越多用戶開始在AI聊天工具中說出“幫我選一份年夜飯禮盒”或是“給爸媽買一臺性價比高的掃地機器人”，購物的起點也逐漸從“搜索框”和“推薦頁”，轉(zhuǎn)向“對話窗口”。

圍繞這一變化，海外陣營率先行動。

此前，谷歌聯(lián)合Shopify、沃爾瑪、Target，以及支付巨頭Visa和Stripe，重磅發(fā)布“通用商業(yè)協(xié)議”（UCP），消費者在谷歌AI搜索或Gemini對話框內(nèi)，不僅能直達合作平臺商品，還能完成支付。

亞馬遜則在更早之前屏蔽了ChatGPT的兩個爬蟲程序，限制其抓取商品數(shù)據(jù)、價格、評論等信息，將商品數(shù)據(jù)牢牢鎖在自家體系內(nèi)。這意味著，ChatGPT搜索結(jié)果中亞馬遜商品鏈接逐漸減少或被其他平臺替代。

一邊是谷歌領(lǐng)銜的AI陣營主動打通交易鏈路，一邊是亞馬遜為代表的電商巨頭加固圍墻。

國內(nèi)也在加速布局，騰訊元寶、Kimi等純技術(shù)派，在對話框里默默上鏈接。具備一定電商基因的平臺則是推進大模型與自家生態(tài)的深度捆綁，阿里旗下千問APP接入“淘寶閃購”，淘寶也在此前宣布增加AI萬能搜等功能；京東于2025年底推出獨立應(yīng)用“京東AI購”，試圖打造一個完全由對話驅(qū)動、無傳統(tǒng)貨架的原生AI購物入口；最新動向顯示，豆包App開始灰度測試應(yīng)用內(nèi)“購物下單”功能，用戶提出需求后無需再跳轉(zhuǎn)抖音App即可完成支付下單。

巨頭之間的“入口之爭”，打到了電商領(lǐng)域。

AI電商兩條路：AI主導(dǎo)，還是電商主導(dǎo)？

隨著通用大模型技術(shù)成熟，AI電商可以分成兩大類。

一類是“AI+電商”，以AI公司或獨立智能體（Agent）為代表，目標(biāo)是打破平臺圍墻，成為用戶的跨平臺消費代理。如騰訊元寶、文小言、Kimi、豆包等AI工具開始“上鏈接”，用戶通過自然語言對話即可獲取商品推薦，甚至完成站內(nèi)支付。

不過目前AI“上鏈接”的模式仍存在明顯的不穩(wěn)定性。此前用戶點擊元寶、Kimi推薦商品的圖片，即可直接跳轉(zhuǎn)至第三方購物平臺；而現(xiàn)在，購物跳轉(zhuǎn)入口藏在回答末尾的“引用來源”相關(guān)標(biāo)注中，用戶需額外點擊展開來源列表，才能找到對應(yīng)的購物鏈接，操作流程更為繁瑣。

Kimi回答中的第三方商品鏈接

背后依托抖音商城生態(tài)的豆包則相對順暢。以用戶提出“推薦300元左右適合秋冬的保濕面霜”這一場景為例，豆包直接在對話界面展示商品卡片，用戶點擊商品卡片后可跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購買。最新消息稱，豆包應(yīng)用內(nèi)直接下單支付的功能目前已經(jīng)處于內(nèi)測階段。

豆包推薦商品

國外情況同樣熱鬧。

亞馬遜在2024年2月就曾推出AI購物助手“Rufus”，在2025年黑五期間，其在美國站的會話量環(huán)比暴漲100%，相關(guān)流量增幅超出平臺整體15個百分點，而隨著亞馬遜此前屏蔽ChatGPT的購物訪問權(quán)限后，Rufus作為平臺原生AI工具，對消費行為的滲透力也將愈發(fā)深入。

今年1月，沃爾瑪宣布與Alphabet合作，在Google的Gemini平臺上提供“AI增強購物”體驗；去年10月，沃爾瑪也曾宣布和OpenAI合作，這意味著，此后消費者通過和ChatGPT對話就能瀏覽商品并下單。

谷歌更是聯(lián)合沃爾瑪、塔吉特等巨頭推出電商專屬AI智能體標(biāo)準(zhǔn)UCP，通過開源協(xié)議打通跨平臺數(shù)據(jù)，讓AI代理能自主完成比價、領(lǐng)券、下單等全流程操作。例如，當(dāng)你去打算買一件300元左右的秋冬保濕面霜，基于UCP的AI智能體將自動瀏覽合作平臺，篩選符合預(yù)算與口碑的商品，自動領(lǐng)取最優(yōu)優(yōu)惠券，并按用戶偏好完成下單，真正實現(xiàn)“一次對話搞定購物”。

另一類是“電商+AI”，由電商平臺主導(dǎo)。

京東較為激進，推出獨立AI購物APP。

在用戶登錄京東AI購后會自動綁定京東賬號，界面極度簡潔，只保留“對話”和“愛購”兩大核心板塊。

在對話區(qū)輸入“2000元冰箱推薦”這類需求，AI會直接給出商品卡片，用戶無需跳轉(zhuǎn)京東主APP，點擊卡片上的“立即購買”就能直達付款頁；而“愛購”板塊則基于用戶興趣做個性化商品推薦，用戶在底部輸入“舒潤型防曬乳”等具體需求后，系統(tǒng)會按功效、膚質(zhì)等更細分維度做精準(zhǔn)篩選，相當(dāng)于把京東主站的搜索與推薦體系，做成了更垂直、更聚焦的AI版本。

京東AI購APP截圖

而像阿里這類兼具AI模型能力與電商基因的玩家，則走上“自給自足”的道路：將自研大模型深度融入現(xiàn)有電商體系，既優(yōu)化淘寶的站內(nèi)體驗，又避免了核心數(shù)據(jù)外流。

2025年天貓雙11，淘天集團高調(diào)宣布“史上首個AI全面落地的雙11”，一口氣推出六款A(yù)I功能，包括AI萬能搜、AI幫我挑、AI試衣等。

當(dāng)用戶在淘寶萬能搜中輸入“冬季羽絨服怎么選”，AI不僅能解析充絨量、蓬松度等專業(yè)參數(shù)，還能結(jié)合使用場景給出款式建議，最終基于個人瀏覽與偏好推薦商品。

從用戶體驗來看，這兩大模式各有優(yōu)劣，“AI+電商”理論上可一站式獲取全網(wǎng)優(yōu)選，但商品來源有限、鏈接穩(wěn)定性不足，體驗仍顯粗糙；“電商+AI”勝在流程順暢、閉環(huán)完整，卻又自帶平臺算法濾鏡，難以做到真正中立。

誰在服務(wù)用戶，誰在服務(wù)GMV？

盡管各方高調(diào)布局，但目前看來，沒有任何一款A(yù)I購物產(chǎn)品能真正讓用戶放棄逛電商平臺。

專注于人工智能智能體領(lǐng)域的躍盟科技創(chuàng)始人王冉對「AIX財經(jīng)」表示，“AI+電商”的目標(biāo)是服務(wù)用戶，但能力還達不到，“單純掛個鏈接不叫電商，更像是導(dǎo)購插件”，而當(dāng)前絕大多數(shù)所謂“電商+AI”，本質(zhì)上還是為了促成用戶下單。

他的態(tài)度較為冷靜，“別被獨立APP、對話界面這些形式迷惑，核心要看AI到底是服務(wù)用戶真實需求，還是在為平臺的GMV打工。”

對于“AI+電商”來說，看似擁有了新的購物入口，但很難完成從推薦到下單再到售后的完整流程。

電商平臺的核心盈利邏輯，本質(zhì)是流量變現(xiàn)。即通過出售廣告位、排名競價等服務(wù)，促成用戶的瀏覽量、點擊率、轉(zhuǎn)化率，讓商家為曝光量付費，因此天然追求信息分發(fā)的廣度。

而AI購物所追求的是另一套效率邏輯，強調(diào)的是意圖理解并給出精準(zhǔn)決策，信息越精簡、決策越直接，用戶體驗越好。

兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商平臺追求更多曝光機會，AI追求的是更少選擇、更優(yōu)結(jié)果。因此，當(dāng)AI成為用戶購物入口后，電商平臺原有的流量分發(fā)體系將面臨被“截流”的風(fēng)險。這正是亞馬遜屏蔽ChatGPT的核心原因，也是電商巨頭的集體焦慮所在。

有相關(guān)從業(yè)者告訴「AIX財經(jīng)」，當(dāng)類似于ChatGPT、Gemini這種通用大模型成為了新的、流量巨大的購物入口，消費者習(xí)慣向它們發(fā)送購物指令并下單，那么不止用戶，商家也會降低對亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺的依賴。比如，商家不再去研究如何在電商平臺上獲取更高的曝光，而去想辦法獲得AI推薦，這對傳統(tǒng)電商而言是潛在威脅。

也正因如此，谷歌聯(lián)合購物、支付平臺推出的UCP協(xié)議才備受關(guān)注，它突破了不同平臺間的API互通壁壘，實現(xiàn)了跨平臺購物全流程打通，看似為AI電商提供了新可能，但從現(xiàn)實條件看，“AI+電商”并非只靠接入?yún)f(xié)議那么簡單。

大模型并不擁有商品池、庫存體系、履約能力與售后網(wǎng)絡(luò)，推薦一件商品并不難，難的是對價格波動、庫存變更、物流時效、售后責(zé)任等變量的實時掌控。

王冉進一步解釋：“大模型缺乏對供應(yīng)鏈、商品參數(shù)和用戶售后的深度理解。這些環(huán)節(jié)需要具體的行業(yè)知識和實時數(shù)據(jù)支持，單純的技術(shù)無法覆蓋。”

圖源 / pexels

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，國外UCP這類“AI+電商”模式能承載更多交互形式，未來會帶來商業(yè)模式的重塑，但他強調(diào)，“基于傳統(tǒng)電商模式的AI購物，想要發(fā)揮應(yīng)有的價值，實現(xiàn)全新購物體驗，只有依賴輕量化的消費決策、實時的商品供給、動態(tài)的庫存和明確的場景才能實現(xiàn)。”這顯然是目前AI智能體去做傳統(tǒng)電商還欠缺的。

他向「AIX財經(jīng)」解釋：“國內(nèi)以阿里為代表的電商生態(tài)非常完整，覆蓋實物電商、本地生活、旅行服務(wù)等，而國外并沒有這樣的超級平臺。所以谷歌能做UCP這種聚合模式，但在國內(nèi)反而很難落地。”

而“電商+AI”模式，是手握資源，卻不敢徹底放開。

當(dāng)前多數(shù)電商平臺的AI能力，仍嵌入在既有的搜索、推薦與廣告系統(tǒng)之中，更像是效率優(yōu)化工具，仍停留在“賦能主站”的補充角色，核心短板是對消費者需求與商品屬性的深度理解不足。

傳統(tǒng)電商平臺中，“消費者受限于搜索、推薦、廣告所構(gòu)建起來的系統(tǒng)里，所有流量都涌向高頻、剛需、強營銷的爆款商品。”王冉解釋，但用戶的真實需求往往是模糊、場景化、非標(biāo)的，這些需求并非簡單的關(guān)鍵詞匹配和流量導(dǎo)向能滿足。

比如，當(dāng)用戶提出“給懷孕六個月的妻子買一雙防滑又容易穿脫的鞋”，在傳統(tǒng)系統(tǒng)里，一個男性用戶突然瀏覽孕婦鞋，會被視為“異常行為”，但在真實世界中，這恰恰是最合理的需求。這也導(dǎo)致現(xiàn)在電商里的AI功能往往處在一個“花架子”階段，難以真正理解和滿足用戶的多樣化需求。

此外，傳統(tǒng)電商平臺還存在利益排他，AI很可能只會推薦自家商品與高利潤品類，即便技術(shù)上具備跨平臺能力，也難以在商業(yè)上保持中立。這就讓AI退化成了另一個形式的搜索框，而非真正站在用戶一邊的決策助手。

AI賣貨，最后拼什么？

談及未來發(fā)展，多位行業(yè)從業(yè)者均認(rèn)為，“電商+AI”是主流路徑，而且短期內(nèi)不會改變。

一位資深電商從業(yè)者認(rèn)為：“AI+電商聽起來很理想，但現(xiàn)實是：AI公司沒有自己的商品信息庫，它只能依附于現(xiàn)有電商平臺，在對話中插入商品鏈接，本質(zhì)上仍是注意力變現(xiàn)的延伸。”

王冉對此也有同樣觀點，他解釋，未來電商平臺的AI布局，核心會聚焦在能力補充與場景補強上：對于已經(jīng)跑通的基礎(chǔ)品類，會依托現(xiàn)有優(yōu)勢持續(xù)深耕；而針對布局尚淺、體驗仍有不足的品類或場景，再針對性疊加AI能力做優(yōu)化升級。

莊帥則從“適配性”出發(fā)，認(rèn)為即時零售輕決策、高頻剛需、分布式近場的動態(tài)庫存、極速履約等特性，與AI購物的預(yù)測、調(diào)度、推薦、交互能力形成高度匹配，比傳統(tǒng)電商更適合AI購物。

他認(rèn)為，當(dāng)AI智能體成為超級入口后，其商業(yè)價值不再局限于廣告和傭金。

不過，多位從業(yè)者均認(rèn)為，盡管AI入口確實對傳統(tǒng)電商平臺的流量控制權(quán)構(gòu)成潛在威脅，但“取代平臺”仍為時尚早。

一來，無論是Kimi、元寶還是ChatGPT，其推薦所依賴的商品信息、庫存數(shù)據(jù)、價格體系，幾乎全部來自現(xiàn)有電商平臺，后者不會輕易交出核心數(shù)據(jù)。

一個直觀例子是，現(xiàn)在和AI合作的類似于Shopify這類獨立站平臺，本身缺乏自有流量，AI對它們而言是新增的重要流量入口，但對于手握流量的綜合型電商平臺來說，沒有這樣的需求與動力。

未來即便AI成為主流入口，也難以“取代”電商平臺，更可能走向一種新型的合作關(guān)系：平臺開放商品與交易接口，AI提供用戶意圖理解與決策服務(wù)；雙方通過傭金分成、數(shù)據(jù)反饋（如用戶偏好、場景需求）或資源置換實現(xiàn)共贏。

二來，目前無論“AI+電商”還是“電商+AI”，有一個根本的問題是：用戶憑什么相信AI給出的就是最優(yōu)解？

王冉對此尤為強調(diào)：“AI電商的突破口，從來不在爭奪入口，而在建立信任。”

圖源 / pexels

試想這樣一個場景，當(dāng)你對AI說“幫我挑一件朋友喬遷新居的禮物”，它推薦了一款禮物。你會立刻下單，還是會先打開淘寶、小紅書，查評價、比價格、看實物圖？這些下意識的動作，暴露的正是信任的缺失。

這種猶豫并非源于AI不夠智能，而是根植于消費行為慣性，在沒有足夠依據(jù)的情況下，消費者天然傾向于用“多看一眼”來降低決策錯誤。

這也是無論形式如何變遷、技術(shù)如何先進，電商行業(yè)永恒存在且必須回答的命題。

*題圖來源于pexels。