高端啤酒之王，正被中國(guó)年輕人拋棄？

百威陷入“高不成低不就”的兩難。

一年前，百威亞太交出了一份收入、凈利潤(rùn)、啤酒銷量全線下滑的業(yè)績(jī)報(bào)告。同一天，執(zhí)掌帥印7年的百威亞太CEO楊克離任，程衍俊接過權(quán)杖，擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席。

程衍俊是百威亞太近年來(lái)的首位中國(guó)籍CEO，一直深耕啤酒行業(yè)，他在百威亞太工作已30年，曾擔(dān)任百威亞太大股東百威英博旗下子公司哈爾濱啤酒的CEO。接手百威亞太之前，他已經(jīng)是百威英博的全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官。

近日，這位66歲的啤酒老將交出了其上任后的首份成績(jī)單，但并不如人意——百威亞太仍未能走出下滑困局。

百威亞太近日公布的2025年業(yè)績(jī)顯示，2025年，百威亞太實(shí)現(xiàn)收入57.64億美元，減少6.1%，每百升收入減少0.2%；啤酒銷量為79.658億公升，同比減少6%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由2024年的7.26億美元下降至4.89億美元，同比下滑32.6%——?jiǎng)?chuàng)下百威亞太上市以來(lái)的新低。

其中，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)成為百威亞太2025年業(yè)績(jī)的最大拖累。2025年，中國(guó)市場(chǎng)銷量同比減少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%。程衍俊在財(cái)報(bào)中直言，“2025年，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)績(jī)未盡潛能”。

一方面是消費(fèi)場(chǎng)景迭代催生的產(chǎn)品、渠道、品牌重構(gòu)，另一方面是本土品牌的圍攻與夾擊，曾經(jīng)的“高端啤酒之王”百威亞太正站在命運(yùn)的十字路口。

百威亞太的失速，非一日之寒。

從單季度啤酒銷量和收入看，百威亞太已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑的情況。到2024年，百威亞太全年銷量與收入分別下滑8.8%和8.9%，核心中國(guó)市場(chǎng)更是創(chuàng)下11.8%的銷量跌幅。2025年上半年，百威亞太被華潤(rùn)啤酒超越，失守行業(yè)營(yíng)收第一的位置。

《中國(guó)企業(yè)家》獲取的一份來(lái)自線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)線下零售渠道，2023年至2025年，百威市場(chǎng)份額逐年下滑，從20%左右下滑至約15%。

“高端啤酒之王”在中國(guó)為什么賣不動(dòng)了？

酒類營(yíng)銷專家肖竹青告訴《中國(guó)企業(yè)家》，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的失速，有四方面原因：渠道結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配、價(jià)格帶布局失誤、本土品牌高端化圍剿、戰(zhàn)略執(zhí)行與組織問題。

“百威亞太長(zhǎng)期依賴餐飲、夜場(chǎng)等即飲渠道，但近兩年來(lái)該渠道人流量持續(xù)疲弱，而公司未能及時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。”肖竹青稱。

近兩年，居家自飲、即時(shí)零售成為新的消費(fèi)主流，中國(guó)啤酒消費(fèi)的渠道風(fēng)向由即飲轉(zhuǎn)向非即飲。興業(yè)證券研報(bào)引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年，現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲渠道在中國(guó)啤酒行業(yè)的銷量占比分別為48%、52%。中國(guó)啤酒行業(yè)非即飲渠道銷量占比已超越即飲渠道。

非即飲渠道也成為啤酒企業(yè)爭(zhēng)相布局之地。

華潤(rùn)啤酒自2023年起就陸續(xù)與美團(tuán)閃購(gòu)、京東等平臺(tái)合作，2025年上半年，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)近五成，成為新的增長(zhǎng)極。

青島啤酒重點(diǎn)發(fā)力閃電倉(cāng)、酒專營(yíng)等新業(yè)態(tài)，在全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市打造“新鮮直送”門店超1000家。此外據(jù)報(bào)道，2025年青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)成交額預(yù)計(jì)將突破15億元。

燕京啤酒也通過與歪馬送酒、京東酒世界、盒馬鮮生等合作，進(jìn)行即時(shí)零售布局。

百威亞太的優(yōu)勢(shì)在餐飲、夜場(chǎng)等即飲渠道，該渠道貢獻(xiàn)了其在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷量。但近兩年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)即飲渠道復(fù)蘇不及預(yù)期，其原有的渠道優(yōu)勢(shì)被減弱，渠道轉(zhuǎn)型又落后于同行。

在2025年半年業(yè)績(jī)會(huì)上，百威亞太管理層坦言，目前非即飲渠道占比約為50%，而行業(yè)水平約為60%；此外，在核心市場(chǎng)廣東，非即飲是增長(zhǎng)最快的渠道，但百威在該渠道的擴(kuò)張與執(zhí)行落后了。

產(chǎn)品方面，肖竹青稱，8~10元價(jià)格帶是行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，但百威此前過度聚焦超高端，錯(cuò)失布局窗口期。目前華潤(rùn)雪花純生、青島經(jīng)典1903、燕京U8已牢牢占據(jù)該價(jià)位，百威陷入“高不成低不就”的兩難。

與此同時(shí)，百威遭到本土品牌高端化圍剿。近年來(lái)，中國(guó)本土品牌紛紛推進(jìn)高端化，并取得顯著成效。2025年上半年，華潤(rùn)啤酒普高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)超過10%。與百威同屬世界啤酒巨頭的喜力，其中國(guó)業(yè)務(wù)被華潤(rùn)啤酒并購(gòu)后，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，2025年上半年，喜力產(chǎn)品在中國(guó)銷量漲幅達(dá)30%以上。

“華潤(rùn)+喜力”的組合近年來(lái)還在不斷蠶食百威的份額。國(guó)泰君安研報(bào)顯示，在福建，百威市場(chǎng)份額從2020年的七八成縮減至2024年的不到六成，“華潤(rùn)+喜力”的份額則從原來(lái)的一成左右提升至25%以上。

青島啤酒、燕京啤酒高端化攻勢(shì)同樣猛烈。2025年上半年，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量近200萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.1%；燕京啤酒中高檔產(chǎn)品收入55億元，同比增長(zhǎng)9.32%。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，百威亞太中國(guó)高端市場(chǎng)占有率在2015年時(shí)將近50%，現(xiàn)在已降至40%左右。

戰(zhàn)略執(zhí)行與組織問題上，肖竹青稱，前任CEO楊克時(shí)期戰(zhàn)略慣性過強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩。而2025年4月?lián)Q帥后，戰(zhàn)略銜接仍存在磨合期。

酒類行業(yè)專家、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛則將百威在中國(guó)的“失速”解讀為，其長(zhǎng)期依賴的“高端化”增長(zhǎng)模型，在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)遭遇了系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，這是多層因素疊加的結(jié)果。

品牌上，百威主打的國(guó)際高端形象，正受到消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向“性價(jià)比”和青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等國(guó)產(chǎn)品牌向上突圍的雙重稀釋。渠道上，百威優(yōu)勢(shì)的餐飲酒吧等即飲渠道受消費(fèi)環(huán)境影響復(fù)蘇緩慢，而零售、電商等非即飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈，費(fèi)用高企，拖累了企業(yè)業(yè)績(jī)。產(chǎn)品層面，百威主流價(jià)格帶面臨紅海血戰(zhàn)，而在精釀、果味、無(wú)醇等真正增長(zhǎng)的新品類上，其創(chuàng)新速度滯后，本土化精準(zhǔn)度又顯不足。

“百威新管理層過去一年的諸多動(dòng)作，比如‘加大對(duì)渠道及產(chǎn)品組合擴(kuò)張的投資’，試圖修補(bǔ)渠道短板和產(chǎn)品線，但這必然在短期內(nèi)加劇利潤(rùn)壓力。”蔡學(xué)飛告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

程衍俊只從事過一個(gè)行業(yè)，就是啤酒行業(yè)。小時(shí)候，從他家去啤酒廠只需要5分鐘，大學(xué)畢業(yè)后選擇了啤酒行業(yè)，一直干到現(xiàn)在，見證了中國(guó)啤酒行業(yè)40余年的發(fā)展。

在中國(guó)市場(chǎng)陷入失速困境的百威亞太，首要任務(wù)就是重回增長(zhǎng)。程衍俊上任后，開啟了一系列變革，試圖重新點(diǎn)燃百威亞太的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2025年，這家以高端形象著稱的啤酒巨頭，開始放下身段，把更多資源投向了8~10元價(jià)格帶產(chǎn)品，比如零糖哈爾濱冰極純生。此外，百威亞太方面向《中國(guó)企業(yè)家》透露，2026年一季度，哈爾濱品牌還將推出全新單品哈爾濱1900，旨在通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升集團(tuán)在8~10元價(jià)格帶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道變革是程衍俊最關(guān)心的事。2025年，程衍俊多次在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)拓展非即飲渠道的重要性，稱將加速拓展非即飲渠道。

在2025年半年業(yè)績(jī)會(huì)上，一位百威亞太管理層介紹，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，百威在加速覆蓋更多售點(diǎn)。以廣東為例，公司正與經(jīng)銷商合作投資，提高非即飲銷售團(tuán)隊(duì)的人員數(shù)量和能力。在銷售渠道不夠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，百威正招募更多具備恰當(dāng)能力的一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷商。

盡管如此，在百威高層的反思中，2025年對(duì)即時(shí)零售仍然投入不足，并被認(rèn)為是拖累百威中國(guó)業(yè)績(jī)，及導(dǎo)致公司與同行存在差距的原因之一。百威管理層坦言：“即時(shí)零售可以說(shuō)是中國(guó)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的渠道，我們還沒有充分利用起來(lái)。”他進(jìn)一步解釋即時(shí)零售落后的原因，“一方面百威中國(guó)先前業(yè)務(wù)重心在即飲，另一方面需謹(jǐn)慎制定策略以應(yīng)對(duì)渠道復(fù)雜性。”

在蔡學(xué)飛看來(lái)，程衍俊過去一年的動(dòng)作明顯聚焦于“修補(bǔ)地基”。總的來(lái)看，他的變革方向是對(duì)的，對(duì)于百威擺脫困境有積極價(jià)值，但問題在于，這些舉措在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)市場(chǎng)見效較慢，可能也意味著需要百威要有長(zhǎng)期主義堅(jiān)持與市場(chǎng)投入。

百威亞太當(dāng)務(wù)之急是在中國(guó)市場(chǎng)重燃增長(zhǎng)趨勢(shì)，恢復(fù)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)動(dòng)能。然而，依然挑戰(zhàn)重重。

肖竹青認(rèn)為，百威亞太的困境是外資巨頭在中國(guó)存量市場(chǎng)尋求本土化重生的縮影。雖然程衍俊的變革方向正確，但“船大難掉頭”，渠道、產(chǎn)品、組織的調(diào)整需要時(shí)間。“2026年將是關(guān)鍵驗(yàn)證期，能否在即飲渠道守住基本盤、在非即飲渠道建立新優(yōu)勢(shì)，將決定這位‘啤酒之王’能否重回增長(zhǎng)軌道。”肖竹青說(shuō)。