“無堂食”=“臟亂差”？新規(guī)落地前夜，純外賣品牌的焦慮與淡定

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸

幾年前，“純外賣死路一條”的論斷，如同幽靈一般，一直籠罩在行業(yè)上空。

而此刻，純外賣或又將迎來致命打擊……

不久前，市場監(jiān)督總局發(fā)布外賣新規(guī)：從今年6月1日起，所有純外賣門店將被強制貼上“無堂食”的身份標(biāo)簽，否則的話，將被處以1萬以上10萬以下的罰款。

在消費者心智中，“無堂食”這個標(biāo)簽極易被等同于“食品安全黑箱”，這個新規(guī)極有可能從底層邏輯上重塑整個外賣生態(tài)。

吊詭的是，面對這場足以動搖行業(yè)根基的透明度大考，一些靠純外賣起家、擁有數(shù)千家門店的加盟巨頭們，卻展現(xiàn)出一種近乎麻木的淡定。

純外賣店，將被打上“負(fù)面”標(biāo)簽

在去年外賣新規(guī)征求意見時，國內(nèi)的三大外賣平臺，就上線了“堂食”標(biāo)簽。美團外賣為“堂食店”、淘寶閃購為“可堂食”、京東外賣則是“堂食餐廳”。

“堂食”是一個正向、有含金量的標(biāo)簽，顧客普遍存在“堂食門店品質(zhì)更高”的認(rèn)知習(xí)慣，擁有堂食空間，往往意味著經(jīng)營規(guī)模更大、違規(guī)成本更高、衛(wèi)生條件也更具透明度。

對于商家來說，這一標(biāo)簽?zāi)軌蛟鰪婎櫩托湃胃校嵘M店轉(zhuǎn)化，行業(yè)內(nèi)甚至衍生出了偽造“堂食標(biāo)簽”的灰黑產(chǎn)。

然而，監(jiān)管的“手術(shù)刀”正試圖切開最后一點模糊地帶。

即將落地的外賣新規(guī)要求，專門從事外賣、不設(shè)堂食的商家，必須在其主頁面顯著位置設(shè)置“無堂食”標(biāo)識，且外賣平臺需將該標(biāo)識同步展示在商家列表頁面。

在相當(dāng)一部分消費者眼中，“無堂食”三個字依然帶有強烈的負(fù)面色彩。

當(dāng)這枚標(biāo)簽出現(xiàn)在商家列表中，便會如同刺青一般，引發(fā)消費者疑慮：看不見的廚房是否整潔？是否使用料理包？操作是否合規(guī)？

過去，純外賣品牌習(xí)慣于通過精美的視覺UI和考究的包裝盒武裝自己，利用信息差在云端構(gòu)建出一種高品質(zhì)的感覺。而今，這種“濾鏡”正被強制剝落。

沒有線下實體的品牌，將被天然排除在高質(zhì)量客群的篩選框之外。

消費者的心理預(yù)期會發(fā)生劇變——“既然你連店都沒有，憑什么賣這么貴？”可能強迫純外賣品牌進入極致價格戰(zhàn)的泥潭。

隨之而來的是商家端的流量陣痛：進店轉(zhuǎn)化率受損，品牌信任度縮水。尤其是對于高客單價的純外賣店，消費者的“不配感”將成為致命傷，瞬間擊垮品牌辛苦經(jīng)營多年的溢價空間。

純外賣品牌轉(zhuǎn)型難如上青天

“我們也有個愿景，希望通過三年時間摘掉純外賣的帽子……大家對純外賣店的印象就是臟亂差，曼玲希望通過轉(zhuǎn)型堂食，把臟亂差的帽子也一起摘掉。”

在2024年底，曼玲粥品牌創(chuàng)始人鄧公斷在一場演講中表示，曼玲要轉(zhuǎn)型做堂食，未來的模型是堂是食占比30%，外賣占比70%。目前超過一半的門店做堂食。

做純外賣起家的品牌，顯然知道模式的問題所在。

在外賣平臺發(fā)展初期，傳統(tǒng)巨頭的遲疑留下了市場真空。一批深諳互聯(lián)網(wǎng)邏輯的創(chuàng)業(yè)者趁勢而入，通過純外賣模式，憑借極低的入場成本與早期的補貼紅利，迅速在藍海中完成了規(guī)模化收割。

從2018年起，該模式的的弊病逐顯露。“純外賣必死”的論斷便如幽靈般在行業(yè)上空揮之不去。

但如今，賽道更是擁擠不堪。隨著平臺算法權(quán)重向大型連鎖傾斜，流量成本水漲船高，純外賣品牌原本節(jié)省下的房租成本，正被日益昂貴的傭金和推廣費蠶食殆盡。

純外賣的隱蔽性，也成為了食安頻發(fā)的重災(zāi)，藏在角落、油污滿地的幽靈廚房頻頻見諸報端，透支了消費者的整體信任。而快招公司的暴力入場，更是加速了行業(yè)的崩壞。只開店、不管店，又加劇了純外賣店的問題。

純外賣品牌轉(zhuǎn)型的解法，是做社區(qū)街鋪店，做成堂食+外賣+外帶的多場景經(jīng)營。不過，這條道路走得并不順。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，2024年，曼玲確實曾經(jīng)要求新加盟商必須帶堂食，并希望舊加盟商逐步退場。

但這項雄心勃勃的計劃，很快便因招商受阻而被迫“松綁”。

在逐利的加盟商眼中，情懷和品牌愿景遠沒有單店模型下的回報率重要。外賣店到堂食店，面積和用工增加了，僅門店裝修成本也從十幾萬上升到30萬左右。

更加盟商感到沮喪的是，有堂食的店鋪不是靠堂食增加增加營業(yè)額，而是促使外賣進店轉(zhuǎn)化率提升。對于許多加盟商來說，這個賬并不劃算。

此外，優(yōu)質(zhì)地段的稀缺性也鎖死了轉(zhuǎn)型的上限。這些品牌已經(jīng)通過外賣廚房完成了黃金地段的覆蓋，即使想落地堂食店，根本無從下腳。

更深層的危機在于品牌方與加盟商之間的博弈。對于已經(jīng)自建工廠的頭部品牌而言，每一家門店都是工廠產(chǎn)能的出口。如果強制推行重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，極易引發(fā)加盟商的逃離潮。

新規(guī)落地前，淡定的純外賣品牌們

外賣新規(guī)，并沒有在曼玲內(nèi)部引發(fā)討論，一切如常。

一位曼玲招商表示，他們目前正在撥打兩年前留資客戶，目前仍然開放純外賣店的加盟，店鋪面積20平起，加盟費0元。

他認(rèn)為，無堂食的標(biāo)簽，對他們沒什么影響。“我們是有品牌效應(yīng)的。”

不止是曼玲，另一家純外賣起家的品牌，在新規(guī)發(fā)布后也表現(xiàn)得十分淡定。

一位負(fù)責(zé)人表示，其加盟商大部分是街鋪店，只有少量的門店在美食城和外賣廚房中。“門店只需要擺出來一兩張桌子，就符合堂食店的標(biāo)準(zhǔn)了。“

該負(fù)責(zé)人稱，去年新規(guī)草案公布征求意見后，加盟商依然選擇一半堂食店，一半純外賣店。

選擇堂食店的是下沉市場居多，而在一線市場，純外賣店依然是主流。“大城市人足夠多，能夠接受無堂食外賣的消費者，也足夠多。“

對于被加上無堂食標(biāo)簽，顧客是否會期待更低客單的問題，他表示，“在價格上，已經(jīng)卷不動了”。

該負(fù)責(zé)人最后總結(jié)。“我覺得純外賣品牌都有一個共性，就是客單價低。這些品牌去增加堂食，意義都不大。”

純外賣品牌深知模式的“原罪”，但轉(zhuǎn)型并非一場優(yōu)雅的進化，而是一場算不平賬的昂貴冒險。他們無法對這種“純外賣店”這種低成本擴張說不。

面對新規(guī)，他們既寄希望于“品牌效應(yīng)”能稀釋標(biāo)簽帶來的負(fù)面感知，也試圖通過擺放一兩張桌子的“技術(shù)性合規(guī)”來規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險。

他們押注的是：在極致的性價比面前，低價依然是他們最寬闊的護城河。他們堅信，只要價格足夠低，那些對價格極度敏感的用戶依然會保持忠誠，并選擇性地?zé)o視“無堂食”標(biāo)簽。

外賣衛(wèi)星店的進化，用極致透明消解疑慮

相比于曼玲們（純外賣起家的品牌）的進退兩難，餐飲大牌推出的“外賣衛(wèi)星店”正在通過進化，給出自己的答案。

一方面，外賣衛(wèi)星店開始選址在社區(qū)并增設(shè)少量堂食位。

小堂食的增加，讓它們在規(guī)則層面成功豁免了“無堂食”的負(fù)面標(biāo)簽；街鋪解鎖了多時段、全場景經(jīng)營，外賣+外帶+堂食，有效攤薄了對單一平臺的流量依賴。

比如眉州東坡北京通州中倉路店，依托臨街優(yōu)勢，門店解鎖了早餐業(yè)務(wù)。在工作日，早餐營收占比可達10-15%，而到了周末，這一比例甚至能沖到20%。

相比之前100%依賴外賣，如今堂食份額回升至 30%，并和周邊顧客建立了更緊密的聯(lián)系。

另一方面，為了徹底消除消費者的疑慮，衛(wèi)星店正在將后廚直播變?yōu)闃?biāo)配。

通過開通“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”的后廚直播，消費者能通過APP實施查看食材處理、烹飪?nèi)鞒蹋O(jiān)管部門也同步監(jiān)督。AI巡檢系統(tǒng)，也會自動識別直播中不規(guī)范行為并預(yù)警。

餐飲大牌正利用自身品牌效應(yīng)，配合“明廚亮灶”、“優(yōu)享大牌”等極具含金量的正向標(biāo)識，去對沖“無堂食”標(biāo)簽帶來的負(fù)面感知。

比起純外賣品牌，外賣衛(wèi)星店的轉(zhuǎn)型進化就順暢的多。

本質(zhì)上，這是兩個不同的賽道。

餐飲大牌的定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客單價，讓它們有足夠的利潤空間去支付堂食的房租，相比之下，純外賣品牌早已被死死鎖在低價泥潭里。

同時，餐飲大牌擁有成熟供應(yīng)鏈和管理SOP，而純外賣店面對堂食所需的QSC要求，往往陷入“不會管、管不住”的窘境，更容易暴露軟肋。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在“無堂食”標(biāo)簽下，高不成低不就的玩家可能將加速退場。未來，牌桌上可能只會保留兩類玩家：

一類是大牌的衛(wèi)星店模型，通過“明廚亮灶+品牌背書“解決消費者的食品安全疑慮，并通過性價比，成為消費者的選擇。

另一類，是極低客單價的純外賣品牌。他們坦然接受標(biāo)簽帶來的品牌減分，因為他們只服務(wù)于那一群對價格極度敏感的用戶。然而，這類品牌的生存根基依然脆弱。

當(dāng)然，新規(guī)實施后的行業(yè)走向仍需時間驗證，但確定的是：未來外賣行業(yè)，將再不有“模糊的紅利”。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽