〔讀城〕中國國際酒業(yè)博覽會如何打破白酒出海困局？

文/李后強

四川省社會科學院教授

以“舉杯中國·品味世界”為主題的第二十四屆中國國際酒業(yè)博覽會（以下簡稱“酒博會”），將于2026年3月19日至22日在“中國酒城”瀘州舉辦。自1987年首屆“瀘州名酒節(jié)”起步，這場盛會已走過40年風雨；自2006年升格為商務部批準的國際酒類專業(yè)展會，也已連續(xù)舉辦了23屆。從地方節(jié)慶到國際行業(yè)展會，參會規(guī)模從7000多人躍升至56萬人次，參展范圍擴展至全球近50個國家（地區(qū)），酒博會無疑已成為推動中國白酒走向世界的核心平臺，成為中國酒業(yè)對外開放、文化傳播、產(chǎn)品營銷的重要窗口。然而，站在“四十不惑”的歷史節(jié)點，我們必須清醒審視：這場持續(xù)了幾十年的國際盛宴，究竟將多少中國白酒真正送上了世界舞臺？中國白酒的國際征途，又面臨著怎樣的根本性障礙？

一、酒博會歷程——從展示窗口到全球化引擎

作為“舉杯中國·品味世界”主題的踐行者，酒博會承擔著多重使命。它不僅是中外酒文化交流、品牌展示的舞臺，更是推動酒業(yè)向標準化、品質化、全球化轉型的重要引擎。通過設置產(chǎn)品展區(qū)、經(jīng)貿(mào)對接、文化表演等活動，酒博會為茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部企業(yè)提供了直面國際經(jīng)銷商與消費者的機會。作為十五五開局、2026年開年首場國家級酒業(yè)盛會，本屆酒博會將緊扣“新”“潮”理念，以科技賦能、場景創(chuàng)新、國際聯(lián)動、消費提振為亮點，打造一場產(chǎn)業(yè)、文化、商貿(mào)、文旅深度融合的國際酒業(yè)盛會，重點突出產(chǎn)區(qū)化、品質化、社會化、產(chǎn)業(yè)化、國際化五大特色。酒博會非常重要，我們必須高度重視，大力推進。例如，瀘州老窖借1915年太平洋萬國博覽會獲獎開啟的出海序幕，正通過“讓世界品味中國”全球之旅等文化IP持續(xù)深化。五糧液則構建了亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心，產(chǎn)品覆蓋全球100余個國家和地區(qū)。這些成果的背后，都有酒博會作為初期品牌曝光與渠道搭建的關鍵支撐。

二、殘酷的現(xiàn)實——中國白酒國際市場占有率太低

盡管酒博會聲勢浩大，但中國白酒在全球烈酒市場中的份額仍然微不足道，國際化進程尚處于初級階段。

中國白酒整體占有率。2024年全球烈酒出口規(guī)模超400億美元，中國白酒出口額僅9.7億美元，占比約2.4%。更直觀的對比是，2022年威士忌出口額占全球酒精飲料出口額的15.27%，而白酒僅占0.71%。絕大多數(shù)中國酒企來自國際市場的收益不足企業(yè)總營收的1%。

四川白酒的份額萎縮。作為中國白酒產(chǎn)銷第一大省，川酒的國際競爭力同樣薄弱。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，四川白酒出口額從1.05億美元降至0.59億美元，國際市場占有率從1.92%暴跌至0.66%。盡管2025年四川白酒出口額回升至8.3億元人民幣（約1.15億美元），同比增長10.7%，但絕對規(guī)模和市場占比依然很小。

這些數(shù)據(jù)清晰地表明，酒博會搭建了“走出去”的橋梁，但過橋后的“融進去”與“扎下根”才是真正的挑戰(zhàn)。

三、看深水暗礁——白酒出海的根本性障礙

中國白酒出海絕非簡單的貿(mào)易流通，而是一場需要跨越多重壁壘的“系統(tǒng)升級”。

1.標準之困。全球烈酒分類體系尚未單列“中國白酒”，歐盟將其歸類為“其他蒸餾酒”，導致身份模糊。國內(nèi)缺乏統(tǒng)一的裝瓶與質量等級標準，海外消費者難以憑標簽判斷品質，只能依賴價格猜測。

2.文化之壑。西方消費者更熟悉威士忌、白蘭地的風味體系，對中國白酒獨特的醬香、濃香口感缺乏認知基礎。在飲用文化上，西方以個人化、低度佐餐為主，而中國白酒傳統(tǒng)上與集體宴飲、高酒精度的場景綁定，存在錯位。

3.法律與關稅之墻。這是最直接的成本障礙。各國針對烈酒的稅收政策差異巨大，且普遍高企。例如，印度尼西亞關稅高達300%，歐洲一些國家關稅在80%-100%。茅臺出口的64個國家地區(qū)中，關稅在50%以上的占近半數(shù)。疊加消費稅、增值稅等，嚴重削弱了價格競爭力。

4.產(chǎn)品適配之難。主流中國白酒酒精度在52%-53%，而海外市場更傾向于40%以下的產(chǎn)品。同時，“高價”形象（尤其是高端白酒）也抬高了大眾消費的嘗試門檻。

四、從“造勢”到“造利”——高質量發(fā)展路徑探索

酒博會乃至整個中國白酒行業(yè)的國際化，必須實現(xiàn)從“造勢”到“造利”、從“規(guī)模導向”到“效益導向”的根本轉變。

1.標準先行，掌握話語權。亟需依托中國酒協(xié)、酒博會等權威平臺，主導制定白酒的國際標準，包括分類、工藝、窖池評級、質量表達體系等，讓世界用通用的“語言”讀懂中國白酒。

2.文化破冰，創(chuàng)造新場景。講好中國故事，比如長城、長江、黃河、三星堆、大熊貓等故事，超越“歷史典故”的單一敘事，通過“白酒+中餐”全球推廣，開發(fā)低度化、健康化、時尚化及新型雞尾酒等創(chuàng)新飲品、打造沉浸式品鑒體驗，創(chuàng)造能被國際主流接受的消費場景。例如，五糧液在首爾街頭舉辦“五感微醺局”快閃派對，推出29°低度產(chǎn)品，成功吸引年輕消費者。

3.產(chǎn)區(qū)抱團，打造世界級IP。學習“川酒全球行”、“黔酒全球行”模式，以產(chǎn)區(qū)整體形象對外發(fā)聲，講述共同的風土故事，提升整體勢能。同時，積極推動中國白酒釀造技藝聯(lián)合申遺，提升文化認可度。

4.本地化運營，突破華人圈。改變過去單純依賴華人市場的路徑，通過設立海外子公司、與本地酒企合作、融入當?shù)胤咒N體系，真正面向非華裔消費者進行品牌建設和市場培育。茅臺在巴黎葡萄酒及烈酒展會上，與米其林主廚、調酒大師合作，便是深度融入本地高端消費圈層的典范。

五、破圈、破域、破壁——終結“自娛自樂”內(nèi)循環(huán)

酒博會本身也必須革新。它不能僅是國內(nèi)企業(yè)與經(jīng)銷商的“內(nèi)部聯(lián)誼”，而應真正成為吸引國際品牌、采購商和消費者的“強大磁場”。這意味著——

1.招商國際化。大幅提升國際參展商和采購商的比例，設立更多主賓國（如本屆的泰國），舉辦更具針對性的國際經(jīng)貿(mào)洽談會。

2.內(nèi)容專業(yè)化。增設關于國際酒類法規(guī)、市場趨勢、跨境營銷的深度論壇，為中國酒企提供實戰(zhàn)指南。

3.體驗全球化。利用AI、VR等技術，打造跨越時空的線上酒博，并在線下設置更多讓外國訪客能輕松參與、感知白酒魅力的互動環(huán)節(jié)。

四十載春華秋實，二十四屆砥礪前行。中國國際酒業(yè)博覽會記錄了中國白酒的輝煌，也映照出其國際化的任重道遠。當“舉杯中國”的自信與“品味世界”的渴望交織，我們需要的不僅是年復一年的盛大聚會，更是一場深刻的自我革命——從產(chǎn)品到文化，從標準到渠道，從思維到行動。只有這樣，每屆博覽會才能不再是過往成績的展示，而要成為推動中國白酒真正走向世界、提升國際市場占有率、打出品牌威風與經(jīng)濟效益的“加速器”——讓中國白酒的醇香，真正斟滿世界的酒杯！