AI的風口，吹折了百度的“腰”

這大概是商業世界里最吊詭的一幕了。

同一場風口，有人乘風而起，有人卻被風吹折了腰。

大洋彼岸的谷歌，剛交出一份亮得晃眼的成績單，在AI的加持下，全年營收沖破4000億美元，利潤猛增三成。

而在北京西二旗，同樣是搜索巨頭，同樣all in AI，百度2025年三季度財報，卻被很多人稱為“史上最慘”。

據財報數據，百度2025年前三季度累計收入963.39億元，同比下降2.69%；歸母凈利潤38.07億元，同比下降79.50%。

第三季度總收入311.74億元，同比下降7%，創下有史以來季度最大跌幅，加上資產減值后，凈虧損112.32億元。

一邊是把技術變現玩到極致，躺著狂賺；一邊是押注最早、最重，卻也虧得最多。

差距，有點離譜！

1、谷歌狂賺4000億，百度卻虧掉112億

大家知道，傳統搜索引擎核心是“信息索引”，用戶搜個問題，它甩給你一堆鏈接，你得自己一個個點進去翻，平均要扒3-5個網頁才能找到自己想要的答案。

AI搜索不一樣，用戶問一句，它直接給你一段完整、準確的答案，甚至還能跟你多輪互動，來發散和補充你的靈感。

這對靠賣鏈接、賣廣告為生的搜索巨頭來說，可謂滅頂之災，因為用戶不再需要點擊鏈接就能得到答案。

因此，在ChatGPT出現后，不少人說“搜索已死”。

可最戲劇性的是，AI對谷歌來說不是替代，而是帶來了進化。

谷歌借助AI，不僅提升了用戶停留時間和參與度，還把廣告轉化率拉上了新臺階，尤其是零售業廣告，成了頭號功臣，硬生生把搜索江山焊得密不透風。

在AI的推動之下，2025年，谷歌的財報亮得能晃瞎人眼。

這家美國科技巨頭的營收直接沖破4000億美元大關，干到4028億，同比暴漲15%；凈利潤更狠，狂增32%，揣進兜里1321.7億美元。

另外，谷歌的Gemini一度登頂App Store榜首，谷歌不僅完成了翻身，也讓人們重新審視這家巨頭在AI時代的角色。

為何谷歌能夠借助AI實現飛躍？因為他們借助科技來優化產品，優化用戶體驗，而非其他。

谷歌搜索副總裁Robby Stein的一段采訪值得國內互聯網大廠的CEO們深思。

“谷歌的目標從未改變，那就是讓信息人人皆可獲取。搜索的本質是探索問題，AI讓探索變得更自然、更人性化。搜索的未來，不是輸入框，而是一場對話。我們希望AI能理解世界，也理解你為什么在提問。”

說完谷歌再來看看同樣是押注AI的百度，它的日子就沒那么舒坦了。

百度2025年三季度財報，堪稱史上最慘成績單。

據財報數據，百度2025年前三季度累計收入963.39億元，同比下降2.69%；歸母凈利潤38.07億元，同比下降79.50%。

而百度集團今年前三季度業績下滑，很大程度上是第三季度所致。

第三季度，百度集團總收入311.74億元，同比下降7%，創下有史以來季度最大跌幅，加上資產減值后，凈虧損112.32億元。

對于第三季度收入減少，百度集團財報顯示，其中核心收入為247億元，同比減少7%，主要是在線營銷收入大幅下滑所致，該項業務第三季度僅收入153億元，同比減少18%，另外，百度集團控股愛奇藝收入也有大幅減少，同比減少8%至67億元。

大幅虧損的主要原因則來自長期資產減值。第三季度，百度集團計提長期資產減值162億元，導致經營虧損151億元（主要來自百度核心資產），核心資產經營虧損率達61%。

對于此次資產減值，百度高管解釋：“目前正在加速對最新AI計算的投資。因此對基礎設施資產進行了全面審查。一些現有資產不再滿足當今的計算效率要求。”

02、深層原因：核心業務持續萎縮

短期的業績波動、一次性的資產減值，其實都不足為慮。百度真正該慌的，是它核心業務的持續低迷、無法與AI有效融合，再加上強敵環繞。

據Wind數據顯示，百度的營業收入或連續2年“陰跌”，其中2024年同比下降1.09%，2025年前三季度同比下降2.69%。

而拖后腿的，正是它吃了十幾年老本的在線營銷業務。

據公開財報信息，百度的在線營銷業務營收，已經連續6個季度下滑。2024年二季度到2025年三季度，營收分別為192億元、188億元、179億元、160億元、162億元及153億元，同比跌幅從-2%一路擴大到-18%，跌勢越來越猛。

需要提到的是，谷歌用AI鞏固了搜索的基本盤，百度同樣推進AI，但AI卻對百度的傳統業務產生了“擠出效應”。交銀國際研報指，AI生成式搜索內容占比持續提升將影響百度搜索廣告露出。

雪上加霜的是，其他媒體渠道還在瘋狂侵占百度的廣告份額，抖音、小紅書、微信搜一搜，個個都不是善茬，搶起廣告蛋糕來毫不手軟，百度的市場份額被分得越來越小，業績自然岌岌可危。

除了技術因素和外部競爭，百度的核心問題恐怕還是出在自己身上。

有媒體這樣說道，當我在百度網頁上搜“肚子不舒服”，前三條全是廣告——第一條讓填北京德勝門中醫院胃腸科的預約信息，第二條、第三條都是北京華科中西醫結合醫院的廣告。

好好的搜索，硬生生變成了醫院的宣傳欄，用戶體驗差到極致。久而久之，百度不再是用戶有疑問時的第一選擇，甚至不在選擇范圍內。

（來源：百度網頁）

03、悄然的裁員

2025年底，百度悄然掀起了一場被外界稱為“史上最大規模”的內部裁員。

據路透社透露，自11月底起，百度啟動涉及多個業務線的結構性調整，裁員比例普遍在10%至25%之間，部分非核心部門如直播、游戲甚至高達90%。簽字即走、N+3.5賠償、新人與老將同步出局……

百度掀起近年規模最大的裁員潮，本質是All in AI戰略下的組織重構。在增長動能放緩的背景下，企業往往選擇先砍掉包袱，以換取有限的騰挪空間。

不過，百度集團很早就已出現人員收縮的趨勢。據Wind數據顯示，百度集團在2021年擁有4.55萬人，但2024年年底已縮減至3.59萬人，兩年人員減少約1萬人，無論絕對值還是相對值都不可謂不大。

04、百度從未缺席過去的每一場行業盛宴

回頭看，百度的悲劇，并不是AI這一個風口造成的。

百度從未缺席過去的每一場行業盛宴，甚至每一場盛宴，它都是第一個坐在桌前的人。但是它看著別人吃得滿嘴流油，自己連一口熱湯都沒喝上，活成了互聯網圈最大的“陪跑者”。

PC互聯網時代，百度是當之無愧的王者。搜索引擎市場占有率超過80%，躺著就能把錢掙了。那些年，百度唯一需要擔心的，是怎么把搜索框旁邊的廣告位賣出更高的價錢。

移動互聯網來了，百度沒有缺席。它做了手機百度，做了百度地圖，做了百度外賣。該做的都做了，該砸的錢也砸了。

結果手機百度的日活被微信、支付寶甩出幾條街；百度地圖在高德面前始終差一口氣；百度外賣最后賣身餓了么，成了別人的盤中餐。

O2O的風口來了，百度也沒有缺席。李彥宏說要砸200億做百度糯米，要和美團、大眾點評三分天下。結果200億砸下去，連個水花都沒濺起來。

內容分發的風口來了，百度還是沒有缺席。它做了百家號，要打造自己的內容生態。作者們蜂擁而入，以為終于等到了流量紅利，結果卻依然收效甚微，未能撼動市場格局。

不過百度的未來也存在一些變數，其中最具可能性的可能就是自動駕駛出行服務，百度的絕對的強勢領域。

2025年三季度，蘿卜快跑提供的全無人自動駕駛訂單飆漲到310萬單，同比增速較Q2的148%加速至212%。

全無人自動駕駛具有成本和安全性兩大優勢。

成本方面，李彥宏此前曾預測，當服務訂單邁過5000萬大關時，Robotaxi的成本將降低八成，低于普通快車的服務均價，也有機會實現常態化盈利。

安全性方面，蘿卜快跑的安全性已得到充分驗證。迄今為止，從未發生過人員重大傷亡事故，平均每行駛1014萬公里才會出現一次氣囊彈出事故。相比之下，谷歌Waymo每行駛454萬公里就會出現一次安全氣囊彈出事故，蘿卜快跑的安全性更是遠遠高于人類駕駛員。

百度如今的尷尬在于：一邊想靠AI轉型，可AI生成內容又擠占了傳統廣告位，導致廣告收入雪上加霜；一邊又舍不得放棄廣告這塊老本，拼命塞廣告，導致AI搜索體驗難以提升，間接把用戶逼走。

年輕人用抖音、用小紅書查信息，中年人用微信搜一搜，留給百度的用戶還有多少？

有人說，百度的困境，是轉型必然要付出的代價；也有人說，百度輸在了執行力，輸在了沒有真正把AI轉化為商業價值。

但不管怎么說，AI的風口不會等任何人，谷歌已經跑遠了，而百度，如果再找不到破局之路，這場轉型陣痛或許會變成致命的危機。

畢竟，商業江湖里，從來沒有“熬過去就好了”的僥幸，只有“適者生存”的殘酷。百度能不能熬過這波陣痛，重新站起來，后續我們繼續觀察。

參考資料：

1、《百度被曝大批裁員三季度巨虧112億：廣告主加速逃離、在線營銷業務連降6季 AI仍處投入期或難挑大梁》，新浪財經上市公司研究院

2、《大規模裁員背后：李彥宏押注千億AI，放棄廣告基本盤是對是錯？》，蛇眼財經