冬奧會開幕，蒙牛決定開年講點新的

作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

米蘭、科爾蒂納兩地圣火同燃，米蘭冬奧會在萬眾矚目下拉開了帷幕。

米蘭冬奧會 是傳承北京冬奧遺產、 鞏固奧運強國地位、加快推進體育強國建設的關鍵節點 ； 也是臨近中國農歷春節開年和開春之際，全國體育戰線奮進 “十五五”的開局之戰， 肩負著傳播中華文化、服務大國外交、助力民族復興的重要時代使命。

作為中國乳業首家且唯一的奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛在這場冰雪盛會中展現了大國品牌的格局與責任擔當：與雙奧導演張藝謀團隊二次合作，推出了一支冬奧TVC《開幕》，以中國傳統剪紙藝術為創意核心，將冰雪運動與春節民俗深度融合傳播中華文化，展現了民族的風采氣度和自信。

以乳業的力量，在米蘭冬奧會接續跑好體育強國建設接力棒，蒙牛正積極響應“體育強國”戰略，在世界舞臺上書寫出了中國品牌的華章。

01

從賽事贊助到文化輸出，

蒙牛用進階敘事直擊人心

頂級賽事是傳遞品牌價值的核心陣地，而蒙牛對價值的傳遞有著更深入地耕耘——以文化傳播為使命，將品牌要強精神與民族文化、民族自信深度融合，彰顯源于深厚文化底蘊，民族精神的中國底氣，實現品牌價值與社會價值的雙贏。

事實上，在2024年巴黎奧運會，蒙牛就曾攜手張藝謀團隊以中國文化審美切題，向世界詮釋「民族的就是世界的」。這次米蘭冬奧會，蒙牛精準捕捉到開年、開春與冬奧會開幕時間重疊，將交融于中華民族各種民俗活動的剪紙藝術，與冰雪運動的“要強”精神相結合，憑借高級的美學風范展現出中國文化的氣度。這種將品牌的廣告變為文明對話的玩法，自然更能引發國人的共情與共鳴。

02

從民族文化到世界舞臺，

用“要強”傳遞體育賽事與中國文化的情緒共振

骨子里的“要強”，讓蒙牛全線產品對標歐盟標準，構建覆蓋牧場到終端的“4Q質量管理體系”。隨著蒙牛“一體兩翼”戰略全面推進，蒙牛還加快布局基礎營養、功能營養、醫學營養等領域，全面推動乳業從基礎乳品向大健康、大營養全面升級，為體育強國和中國品牌走向世界品牌鑄牢根基。

同時，蒙牛也一直在通過精神敘事構建品牌價值認同，讓品牌要強精神與民族的奮發向上同頻共振，讓大國品牌走向世界品牌，踐行品牌強國的社會責任。

鎖定米蘭冬奧，以要強精神鑄乳業強國名片

跨越語言、種族與國界的體育賽事，是一個充滿強烈情感的場景，還是一個最能創造聯結記憶、消除陌生感的場域。自2019年成為奧林匹克全球乳業首個TOP合作伙伴，蒙牛主動擁抱奧運擴大中國品牌的世界影響力，已成其品牌的重要戰略。

蒙牛“要強”的企業精神，與奧林匹克“更快，更高，更強-更團結”的追求高度契合。這次奔赴米蘭冬奧會，蒙牛攜手張藝謀團隊打造的TVC，也是在抓住這種共性的基礎上，用自己的方式，講述中國人的要強故事，傳遞著中國的聲音。

蒙牛不僅僅是一個品牌的代表，更是一個國家的形象大使，讓世界更加了解中國，更加認可中國的品牌。從最初的營養提供者到精神賦能者，再到如今在全球舞臺傳遞中國文化的文化傳播者，蒙牛作為中國乳業的標桿企業，正在以更強的姿態走向世界，在冰雪盛會中奏響“體育強國”的時代強音。

張藝謀+頂流，從認同感出發講好要強故

蒙牛通過與張藝謀團隊合作，在《開幕》主題片中讓東西碰撞、古今交融，民族藝術和世界文化，在此形成了一次友好交手。

張藝謀和他的團隊在作品的美感、民族文化表現力方面一直有著極高的水準與追求，這其實也是蒙牛一直以來強調的要強精神的具體體現。同時，張藝謀本身也是中華文化審美的集大成者，蒙牛兩度攜手“最懂如何向世界翻譯中國”的張藝謀，是因為二者都是在做著同一件事：用世界聽懂的語言，講中國的故事。

另外，此次蒙牛還在主題片中齊聚了谷愛凌、賈玲、易烊千璽、肖戰四大品牌代言人，來凝聚和傳遞品牌精神。

其中谷愛凌代表著“極致的競技實力”，她在賽場的統治力是奧運精神的具體體現；賈玲代表“普通人的蛻變與重塑”，其自身成長經歷中的要強底色與蒙牛的要強精神不謀而合；易烊千璽與肖戰，則代表“年輕一代的文化自信與向上的力量”，整體覆蓋了“硬核體育迷”、“泛大眾”與“Z世代”全域人群，讓要強的敘事沒有代溝。

正如蒙牛既為全球運動員提供營養支持，也陪伴普通人面對生活中的每一次“要強時刻”一樣，多圈層代言人的加入，讓蒙牛「營養世界每個人的要強」的敘事能夠被所有人真切感知到，也從心底去認同它。

在米蘭冬奧，蒙牛證明了品牌打開格局，可以打開更大的贏面：當中國紅遇上要強綠，蒙牛讓世界看到的不只是一杯牛奶，更是一股向上的中國力量，最好的體育營銷，不是讓品牌出現在賽場邊，而是讓品牌精神長在消費者的心里。