宋志平：品牌是企業一把手工程

作者：宋志平

著名經營管理專家、中國上市公司協會會長、總裁讀書會全國領讀者聯盟創始主席及終身成就獎獲得者

品牌不僅是企業形象的象征，還是企業的無形資產，更是企業的核心競爭力的重要組成部分。質量創造品牌，品牌創造價值。質量是品牌的必要條件，也是品牌的核心內容，沒有過硬的質量就沒有響當當的品牌。企業要打造品牌，首先要把產品做到極致，不僅要重視質量和服務的每一個細節，更要注重品牌建設。

好的品牌不僅關乎企業形象，還可以提高企業市值。我國有許多企業不大注重品牌投入，總覺得投在品牌和廣告上的錢“打了水漂”，看不見、摸不著，這是個認識誤區。其實，越不注重品牌建設，企業面對的市場競爭就越嚴峻，產品的價格也就越低，會陷入“無名—低價”的惡性循環。企業要在品牌投入、品牌宣傳、品牌競爭中下功夫。品牌工作是一把手工程，一把手要親自抓，實施好品牌戰略。

質量創造品牌，品牌創造價值

品牌和質量有著千絲萬縷的聯系。質量是品牌的必要條件，也是品牌的核心內容，只有那些質量和服務長期一貫好的企業才可能形成自己的品牌，沒有過硬的質量就沒有響當當的品牌。但是，品牌又不全是質量，品牌是在質量的基礎之上加上設計、文化、營銷理念等形成的價值綜合體。衡量質量最后還得回到品牌上，質量做不好就會砸牌子；質量一貫地好，再加上品牌宣傳，就能出現很多優秀品牌。我們要認真研究瑞士等國家的企業在品牌建設上的經驗，以質量為根基，培育優秀品牌。品牌戰略既是企業戰略又是國家戰略，要整體設計、協調聯動，塑造熱愛、使用、維護和宣傳國產品牌的風氣，提高中國企業和產品品牌在全球市場上的認知度。

在做好質量的基礎上，企業要實現從質量到品牌的轉變。企業如果有好的產品質量，又有大量的技術投入，應該更加重視品牌，有了品牌才能有更豐厚的利潤。比如，給國外企業做外包的箱包廠生產質量差不多的產品，如果用自己的品牌，可能只賣幾百元，但貼上知名品牌的牌子就可能賣到上萬元，這就是品牌的價值。

民族品牌的集體崛起，本質上是國家產業能力、文化自信、創新生態等方面的系統性突破。比亞迪用電動汽車改寫汽車產業版圖，李寧用國潮美學重建文化話語權，這些看似孤立的現象背后，隱藏著中國企業高質量發展的路徑，那就是以技術創新突破產業天花板，以文化自信更新價值坐標系，以市場開拓構建全球價值鏈。這些品牌的崛起，不僅反映了中國在全球產業鏈中地位的提升，也體現了中國品牌在技術創新、文化賦能和市場開拓方面的卓越成就。我國企業正在從“成本優勢”走向“價值優勢”，從過去的“市場換資本”走向現在的“品牌創價值”。這場始于產品、興于品牌、成于生態的變革，不僅為中國經濟注入新動能，更在全球市場上提供著持續煥發生命力的東方智慧。

好的品牌能給企業、股東、社會等創造巨大的價值。所以，我常說，質量創造品牌，品牌創造價值。品牌作為一種無形資產，能夠顯著提升企業的市場價值和投資吸引力。在企業并購、上市或融資時，品牌價值往往成為重要的考量因素。在資本市場上，凡是那些擁有知名品牌的上市公司，市值一般比較高。企業的產品做好了，品牌做好了，自然就會贏得投資者的青睞，市值也會進入良性增長的軌道。

品牌建設的六個重要事項

在商業世界中，品牌是唯一能夠穿越經濟周期的永續資產。可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫曾說：“即使所有工廠在一夜之間都被燒毀，只要品牌還在，我就能迅速重建帝國。”這種力量源自品牌建設的系統化工程，它不僅涵蓋Logo設計與廣告投放，更涵蓋戰略定位、價值傳遞、感知力與生態共建的共同作用。

品牌建設是一個長期而系統的工程，需要企業在品牌定位、品牌內核、品牌形象、品牌傳播、品牌競爭力、品牌全球化等方面持續投入。成功的企業不僅注重產品質量和服務，還通過創新、社會責任和故事化營銷等手段，提升品牌的綜合價值。

第一，選準品牌定位。

高明的品牌定位是在消費者的品牌認知中建立坐標系，心智卡位，找到“無人區”。比如，小米將純電動車從“代步工具”打造為“科技高性能標桿”，顛覆了大家對中高端電動車的價值認知，其定位是從三個維度考慮的：一是功能差異，它的加速、續航具有頂尖性能，智駕水平領先；二是它給用戶提供一種情緒價值，代表科技潮人身份；三是它賦予企業一種社會價值，象征科技企業高端制造突破與高端智能電動普及先鋒。

第二，打造品牌內核，讓品牌成為一種價值觀的表達。

在這方面，農夫山泉是做得比較成功的。農夫山泉主打天然水，始終圍繞天然、健康這兩個核心價值構建它的品牌內核，并通過多維敘事向大眾傳遞了這家企業“敬畏自然、品質至上”的價值觀。它特別注重差異化定位，通過自身擁有的長白山、千島湖等八大水源地，將“每一滴水都有源頭”的溯源理念具象化。2015年上市的玻璃瓶高端水，以長白山動植物手繪圖案展現水源地生態多樣性，將產品升華為自然生態的藝術載體。它還持續投資于水源地保護工作，建立“水源保護基金”，實施“水教育”公益項目，將商業行為與生態責任綁定。

農夫山泉成功將“天然水”的品類概念轉化為“自然共生”的價值主張，在消費者心智中形成了“品質即道德”的認知關聯。這種將商業價值與生態價值深度融合的方式，正是它穿越周期保持行業領導地位的關鍵。

第三，深化品牌形象。

產品的廣告語和Logo都很重要。農夫山泉創作過很多著名的廣告語，開始是“農夫山泉有點甜”，后來是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。此后還有其他廣告語，這些廣告語在傳播中都取得了巨大成功。李寧的“一切皆有可能”，傳遞了一種積極向上的運動精神。

在Logo設計上，騰訊早期采用的是藍色企鵝形象，現在采用的是簡約字母“Tencent”。早期的企鵝形象源自QQ的社交屬性，傳遞溫暖、陪伴的品牌感知，成為一代人的集體記憶。2018年品牌升級后，Logo采用更國際化的無襯線字體，保留藍色主色調，象征科技與信任，體現從“社交娛樂”到“科技向善”的戰略轉型。

第四，通過品牌傳播，與消費者建立深層次連接。

品牌傳播的途徑有很多種，線上、線下、口口相傳等。品牌傳播的最終目的是讓大家記住，使品牌與消費者進行深度綁定，要有很強的客戶黏性。

安克創新以充電品類切入全球市場，通過氮化鎵技術、快充專利等硬核創新建立專業形象，以“Anker=充電專家”的認知占領消費者心智。它以“小體積大功率”解決用戶的真實痛點，通過YouTube技術測評、旅行充電等場景化短視頻，將技術參數轉化為生活化語言，降低用戶認知門檻。它建立了全球用戶社區Anker Insider，鼓勵消費者參與產品測試和反饋，并將用戶建議融入迭代設計。它通過用戶故事征集、產品命名共創等互動，強化安克創新品牌的歸屬感，形成“技術極客”與“生活家”的雙重用戶畫像。它的廣告語是“為生活充滿電”。這家企業通過向偏遠地區捐贈充電設備等公益項目，傳遞“科技普惠”的價值觀，將功能性品牌升格為“賦能者”角色。

第五，通過技術創新、商業模式創新等，保持品牌的活力和競爭力。

我到上汽參觀時看到，300多人在做模型設計，現場音樂卻放得很響。上汽的領導告訴我，這是為了鼓勵和激發員工的創造力，不能像對普通員工那樣要求他們。美團有一個超腦即時配送系統，可以實現億級訂單量下的分鐘級調度。它的無人機配送網絡在深圳落地，極大地提升了末端物流效率。美團以外賣為流量入口，延伸至酒店文旅，社區團購（美團優選）、即時零售（美團閃購），形成協同生態體系。它還提供RMS（餐廳管理系統）、智能POS機，向B端收取SaaS（軟件運營服務）費用。美團構建起的是“流量+履約+支付”的閉環生態，不斷的技術創新和商業模式創新，給美團帶來了極大的競爭力與品牌知名度。

第六，通過國際化打造全球化品牌。

國際化是品牌的目標，中國企業應通過品牌建設走向全球，提升國際競爭力。全球化的品牌布局一般可分為三步：一是產品出口，以性價比打開市場，比如北新建材早期以出口建材的方式接觸國際市場：二是海外建廠，本地化生產，降低“中國制造”標簽依賴，比如中國巨石在埃及建立玻纖基地：三是資本并購，通過收購國際品牌獲取渠道資源并提高市場認知度，比如中國建材集團借助收購德國 Avancis進軍光伏領域。

重視品牌投入，像投裝備那樣投品牌

在激烈的市場競爭中，品牌影響力已經成為企業成功的關鍵因素之一。但是，品牌影響力的塑造并非一蹴而就的，它需要企業長期不懈努力和持續投入，將品牌建設視為一項長期戰略投資，而非短期的營銷手段。例如，波司登通過專注主業，持續進行產品創新和品牌推廣，不斷提升品牌影響力，主營的羽絨服產品連續29年位列中國市場銷量第一，規模總量全球領先。

品牌不僅是企業核心競爭力的體現，更是企業為客戶、股東、員工和社會創造價值的重要途徑。注重品牌投入，不僅有利于企業獲得豐厚的回報，還有助于企業增強市場競爭力、提升客戶忠誠度、吸引優秀人才、履行社會責任，最終實現可持續發展。

企業應將一定比例的利潤用于研發和品牌投入。我國企業大多都重視裝備投入，這些年開始注重研發投入，但對品牌的投入卻常常少之又少，總覺得投在品牌和廣告上的錢“不知所終”。其實，這是個認識誤區。相比較而言，品牌投入與研發投入、生產裝備投入是同等重要的。在工業化時代，企業以廠房、設備、流水線為競爭壁壘；而在數字經濟時代，品牌資產正在成為新的“重型裝備”。那些將品牌視為“心智基礎設施”來建設的企業，正在全球市場上收割超額溢價紅利，品牌投入的投資回報率（ROI）絕不亞于任何實體資產。

企業在以工匠精神做好產品質量的同時，也要做好品牌建設，重視品牌投入，將“好鋼用在刀刃上”。海信集團有限公司（簡稱“海信”）通過加大體育營銷等方面的投入來提升自主品牌的形象和影響力，從2008年開始嘗試贊助一系列體育賽事，先后多次贊助歐洲杯、世界杯等。在2022年卡塔爾世界杯賽場上，大家可以看到海信的廣告：“中國制造，一起努力”。這無疑是一次成功的品牌宣傳。

作為互聯網巨頭，騰訊一直高度重視品牌建設和技術研發。2024年，騰訊的品牌價值達到18954億元，位居中國上市公司品牌價值榜之首。騰訊在品牌建設上的投入不僅體現在技術研發上，它還通過廣泛的市場推廣、公益活動以及對新興領域的布局，進一步鞏固它的品牌地位。基于此，騰訊在游戲、社交、金融科技等多個領域的品牌影響力持續提升。與此同時，騰訊還通過投資與合作，不斷擴大它的品牌生態。

那些像投裝備那樣投品牌的企業，正在獲得三重超額回報，即用戶心智的溢價權、產業生態的定義權、全球競爭的話語權。在這個“心智通脹”的時代，唯有將品牌視為戰略級裝備，企業才有可能打贏這場沒有硝煙的認知爭奪戰。品牌投入是企業維持市場競爭力的重要保障，品牌的價值在此過程中也會增長，成為企業核心競爭力的重要組成部分。強大的品牌能夠形成難以模仿的競爭優勢，幫助企業抵御市場波動和競爭壓力。

一把手要執掌品牌戰略

品牌是一把手工程。企業一把手要重視品牌工作，親自執掌品牌戰略，這不僅是企業發展的必然選擇，更是企業走向卓越的關鍵所在。品牌建設必須要與企業戰略目標保持一致，企業一把手要從戰略高度規劃品牌定位、發展方向，只有企業一把手才能確保品牌戰略與企業戰略的協同。

我在北新建材、中國建材集團都是親自抓品牌，并把品牌工作視為企業戰略的重要組成部分。小熊電器專注于創意小家電領域，以“萌家電”為特色，打造年輕化、個性化品牌形象，通過社交媒體、短視頻平臺發布創意內容，吸引年輕消費者。瀘州老窖的“雙品牌、三品系、大單品”戰略，這種從戰略高度對品牌進行規劃的方式，不僅提升了企業的市場競爭力，還為企業帶來了新的增長機遇。

品牌工作不是一蹴而就的，需要長期的投入和堅持。正因如此，企業一把手還要具備戰略定力，從全局角度進行資源配置，確保品牌工作的持續性和有效性。在市場競爭和消費者需求變化中，企業一把手需要及時調整品牌戰略，確保品牌的活力和競爭力。瀘州老窖、青島啤酒、云南白藥等品牌的建設歷經百年，每一任CEO都將品牌視為核心資產，持續推動品牌創新和發展。紅旗連鎖原董事長曹世如始終堅持將品質作為企業發展的生命線，通過不斷優化產品和服務，將紅旗連鎖打造成為川渝地區家喻戶曉的連鎖品牌。這種長期的投入和堅持，是品牌建設的重要保障。

品牌工作不僅僅是市場部門的職責，還是一項涉及企業整體戰略、產品研發、市場營銷、客戶服務和資源配置等諸多環節的系統工程。只有企業一把手才能有效協調資源，確保各環節協同推進，這種資源調配能力是品牌建設的關鍵因素之一。美的董事長方洪波提出“三個一”品牌工程：一個品牌委員會，由CEO掛帥，每月審議重大品牌決策；一支特種部隊，從各體系抽調精英組建品牌戰略部，直接向董事會匯報；一套數字神經中樞，搭建品牌健康度實時監測系統，關鍵指標完成進展每日通過手機推送給CEO。深圳能源將品牌建設納入企業戰略發展規劃，作為企業的一把手工程來抓，公司通過完善品牌工作體系、優化品牌發展路徑，逐步打造出具有國際影響力的品牌。

品牌不僅是外在形象，更是企業內在文化的體現。品牌工作需要全員參與，企業一把手需要通過文化引領，讓品牌理念滲透到每個員工的行為中。比如，阿里巴巴的品牌工作就是由馬云親自推動的，通過“客戶第一”的企業文化，塑造了強大的品牌影響力。華僑城集團通過“文化驅動創新，品牌引領戰略”的方式，成功打造了文化旅游、新型城鎮化等多元業務板塊，成為全球主題公園集團三強之一。這種文化引領，不僅提升了品牌的文化內涵，還增強了品牌的市場吸引力。

企業一把手對品牌的掌控，絕不局限于簡單的廣告審批權，而是要將個人認知升維為組織能力，將價值主張沉淀為制度體系，將文化信仰轉化為用戶共識。品牌在發展過程中不可能一帆風順，有時可能會面臨各種危機，如負面輿論、市場波動等。成功地化解品牌危機需要戰略定力與執行效率的高度協同，而企業一把手的決策往往成為成敗的分水嶺。

化解品牌危機，企業應遵循三大法則：一是企業要建立24小時響應機制，比如成立CEO直管的危機小組，及時響應和更新事態進展；二是企業有責任擔當和利益讓渡，要用短期利益換取長期信任，補償標準應超出法律要求；三是企業要有系統性的修復工程，企業一把手要牽頭開展第三方審計工作，建立透明化機制。