保利攪局：地產(chǎn)央企殺入中介賽道

來源丨鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)

作者｜王婷婷

央企又叒“殺入”二手房中介賽道了。

1月5日，保利和潤(rùn)旗下“保利高屋行”在上海的第一家門店正式開業(yè)，聚焦滬上總價(jià)超2000萬元的二手豪宅交易服務(wù)，并計(jì)劃年內(nèi)開設(shè)7-8家門店。

天眼查顯示，“保利和潤(rùn)房地產(chǎn)投資顧問有限公司”是保利發(fā)展2022年8月24日成立的全資子公司，主營房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、房地產(chǎn)咨詢、住房租賃等業(yè)務(wù)。保利和潤(rùn)旗下的“保利高屋行”主營高端存量房產(chǎn)交易服務(wù)，自2025年8月以來已在廣州、佛山、西安、杭州、廈門、南京等城市，開設(shè)近二十家門店。

在上海首店，鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)看到，高屋行徐匯門店距離保利和潤(rùn)及保利物業(yè)的上海分公司都不遠(yuǎn)，周邊聳立多個(gè)“2000萬”起步的高端小區(qū)，以及百廷豪宅、鏈家、太平洋房屋等一眾中介門店。

這一競(jìng)爭(zhēng)格局如同門外簇?fù)淼拈_業(yè)花籃一般“熱烈”。相較之下，傍晚保利高屋行門店內(nèi)不多的員工、剛結(jié)束“戰(zhàn)斗”的一場(chǎng)直播，都顯出些初來乍到的“青澀”和躍躍欲試。而在這一場(chǎng)紅海征戰(zhàn)中，業(yè)界都在觀望，它將如何開場(chǎng)與收?qǐng)觯?/p>

三度入場(chǎng)，保利要博“存量紅利”？

這已經(jīng)是保利系第3次布局二手中介賽道。

2019年，保利和潤(rùn)旗下主營存量房、新房和寫字樓租售的「保利愛家」品牌上線，并稱“2022年在30多城開設(shè)了近200家直營門店”。保利愛家也曾與老牌中介合富輝煌擬推動(dòng)業(yè)務(wù)重組深度合作，但磨合四年未果、失敗告終。如今，依托保利愛家9年存量經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)積淀，高屋行品牌正式推出。

2022年9月24日，保利開啟第二次經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)試水——保利物業(yè)旗下品牌「保利托房」在佛山開設(shè)了首家門店，提供房屋買賣、租賃以及養(yǎng)護(hù)、裝修、局部改造等服務(wù)。該品牌一直基于保利物業(yè)的業(yè)務(wù)對(duì)外開展，并在去年進(jìn)行過一輪品牌煥新，目前市場(chǎng)知名度和占有率都有待發(fā)展。

作為第三次嘗試，保利高屋行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該品牌是保利和潤(rùn)經(jīng)紀(jì)事業(yè)部取客一體化、新房二手連賣機(jī)制的完善，是保利“房、客、人”體系化建設(shè)的重要突破。

據(jù)鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)了解，新門店員工并非調(diào)用保利體系人員，更多是外部新聘員工。不少網(wǎng)友好奇并在評(píng)論區(qū)留下“保利招經(jīng)紀(jì)人交社保嗎”、“給編制嗎”、“中介費(fèi)傭金標(biāo)準(zhǔn)是多少”等各類奇異問題。

不過保利高屋行相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)公司經(jīng)營問題諱莫如深，只表示“是為推動(dòng)魚龍混雜的中介行業(yè)良性發(fā)展注入央企力量。”

對(duì)于保利高屋行的經(jīng)營服務(wù)模式，易居研究院則認(rèn)為“以租促售、以舊換新、專屬服務(wù)”是三個(gè)核心。保利高屋行的服務(wù)模式，本身并無獨(dú)特和創(chuàng)新之處，真正的重點(diǎn)在于落實(shí)“服務(wù)于人”，看是否能真正挖到二手房市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利。

“以租促售”應(yīng)該是通過保利資產(chǎn)管理平臺(tái)統(tǒng)一收儲(chǔ)房源來做租賃；有意向認(rèn)購保利新房的房東可以享受售房服務(wù)，認(rèn)購新房后可退還部分傭金，無法賣出也有協(xié)商等機(jī)制。“以新?lián)Q舊”是通過提供舊房快速代售、新房?jī)?yōu)先認(rèn)購、傭金補(bǔ)貼等一站式服務(wù)，縮短房東的置換周期。“專屬服務(wù)”則類似單邊代理模式。

二手房中介不易，高端局更難

房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步向存量主導(dǎo)轉(zhuǎn)型。2024年全國存量房買賣市場(chǎng)規(guī)模約7-8萬億元。2025年全國三十城住房總成交面積約3.26億平，其中二手房占比就達(dá)65%。尤其上海二手房去年成交破25.4萬套創(chuàng)四年新高，成都成交量23.2萬套刷新歷史紀(jì)錄，北京二手成交17.4萬套也穩(wěn)居近十年高位。

二手房市場(chǎng)持續(xù)成熟，二手經(jīng)紀(jì)賽道則一直“人來人往”。從老牌行家貝殼鏈家、中原地產(chǎn)、我愛我家等，到淘寶的天貓好房、抖音的幸福里等；從咨詢機(jī)構(gòu)同策的同策好房、家居企業(yè)紅星美凱龍的美凱龍愛家，再到開發(fā)商陣營的龍湖鵝塘、萬科樸鄰、招商置業(yè)，以及設(shè)立在綠城、中海等眾多樓盤里的“租售中心”……二手房買賣租賃業(yè)務(wù)，受到多方資本關(guān)注。

入局者，有的走規(guī)模化、有的走低價(jià)策略、有的走高端路線。但時(shí)間一久，進(jìn)進(jìn)出出，能堅(jiān)持下來的始終是少數(shù)。從現(xiàn)有市場(chǎng)格局看，貝殼(鏈家)依然占據(jù)核心地位，2024年其二手房交易額達(dá)2.24萬億元。

不過保利憑借央企背書、自有物業(yè)資源及“賣舊買新”閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，卡位千萬級(jí)高端房源市場(chǎng)，或也能在高端領(lǐng)域形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過在太平洋房屋品牌負(fù)責(zé)人金宇看來，中介行業(yè)是一個(gè)需要“貼地飛行”的行業(yè)，線上流量、戰(zhàn)略再高大上，都要一線和客戶鏈接的“深入度”做依托。

尤其對(duì)于高端房產(chǎn)市場(chǎng)，客戶積累需要很長(zhǎng)時(shí)間，經(jīng)紀(jì)人開單率很低(行業(yè)平均月開單率15%高端板塊則只有3%左右)，并且“高端”客戶對(duì)傭金的認(rèn)可程度不一定足夠。

2022年， “謝娜跳單”登上熱搜，背后也是對(duì)經(jīng)紀(jì)人在高端房源交易中的重要性難以達(dá)到一致。畢竟一套2000萬的房子，傭金要到60萬左右了…諸多客觀挑戰(zhàn)都不容忽視。

金宇直言，買得起千萬豪宅的人都手握N套房，所以豪宅的流動(dòng)性始終比普通房子相對(duì)差一些。另外，上海的高端租賃需求相對(duì)較低，畢竟還有大量人才公寓、保租房存量待消化，所以“以租促售”的效果也有待觀察。

另據(jù)一些中介行業(yè)資深人士觀點(diǎn)，北上廣深這種一線城市目前都有大量中介收縮、經(jīng)紀(jì)人裁撤的情況，所以對(duì)保利選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、選擇見效較慢的“高端局”介入二手市場(chǎng)，很難看懂其真實(shí)訴求。

“市場(chǎng)好的時(shí)候，二手中介賽道是一塊補(bǔ)丁；相反，它就算一道菜，可以上桌了。”有不愿具名的開發(fā)商人士直言，中介巨頭老板能實(shí)現(xiàn)“上億薪資”多少也讓各位旁觀者虎軀一震，新人入場(chǎng)、舊人加碼都不稀奇，重點(diǎn)是入場(chǎng)了就得守行業(yè)規(guī)矩，不宜掀起洗客切單一類惡性競(jìng)爭(zhēng)。