帶得動貨的王一博，這次能帶SKG上港股嗎？

王一博之后，更頂流的明星代言會有轉(zhuǎn)機嗎？

有點數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

一顆來自順德的“按摩儀之星”，正在港股門外經(jīng)歷它最為關(guān)鍵的叩門時刻。

從家電公司起家，到轉(zhuǎn)向智能可穿戴健康設(shè)備，再到2020年牽手頂流王一博，SKG品牌迅速在年輕人中打響知名度，成為了按摩儀領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”。

但翻開招股書，數(shù)據(jù)透出的尷尬比野心更刺眼——這家靠按摩儀年入10億元的公司，研發(fā)費用率不斷下降，增長動能正在減弱，公司正在陷入“中年危機”。

繼2023年從創(chuàng)業(yè)板鎩羽而歸，2025年終止北交所輔導(dǎo)后，SKG母公司未來健康第三次向資本市場發(fā)起沖刺。

這一次，未來健康能贏得資本市場的信任嗎？

增長神話正在熄滅？

SKG的發(fā)展過程是一個典型的爆品成長軌跡，如今正逐漸趨于平緩。

公司的收入從2022年的9.04億元增長到2023年的10.46億元后，2024年便是幾乎停滯，小幅下滑至10.45億元。今年前三季度收入8.78億元，同比增長16.22%。

真正令人擔(dān)憂的是支撐公司基本盤的智能舒緩穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)。這塊貢獻大部分的“壓艙石”，在2024年出現(xiàn)了3.69%的同比下滑，營收降至8.56億元。今年前9個月，該業(yè)務(wù)收入僅為6.3億元，同比微增0.2%，增長幾乎陷入停滯。

細(xì)究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，危機更為明顯：最核心的肩頸舒緩品類，今年前三季度收入同比下滑1.85%至3.85億元，表明這一主力戰(zhàn)場正在流失用戶。被寄予厚望的腰部舒緩產(chǎn)品，2024年更是遭遇了18.41%的斷崖式下跌，收入縮水至2.05億元；今年前9個月收入1.53億元，較2024年同期微漲3.33%。

圖源/未來健康招股書截圖

利潤端的承壓則更為直接。2023年公司的經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則衡量指標(biāo)）同比下降了10.43%至1.23億元?！爸饕捎阡N售及營銷開支增加，而其增幅因我們加大對宣傳及廣告活動的投資以支持海外擴張而超越了收入增長。”公司解釋稱。

這一表述揭示了一個關(guān)鍵矛盾：公司為了維持市場地位和探索新市場（海外擴張），不得不持續(xù)加大營銷投入，導(dǎo)致費用增速超過收入增速，利潤空間被侵蝕。

即便2024年，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤也未能回歸到2022年的水平。這種“增收不增利”的狀況值得注意。今年前三季度該項為1.18億元。

源/未來健康招股書截圖

“明星依賴癥”與研發(fā)短板

回顧SKG的爆發(fā)史，堪稱一部精準(zhǔn)的流量運營教科書。其產(chǎn)品以極具科技感與時尚感的設(shè)計進行包裝，并深度“綁定”王一博、楊洋等頂流明星作為代言人，通過抖音、小紅書等內(nèi)容與社交平臺進行投放，成功切入并占領(lǐng)年輕消費市場。在京東等核心線上渠道，標(biāo)注“王一博同款”的產(chǎn)品長期位居銷量前列，明星效應(yīng)直接撬動了銷售轉(zhuǎn)化。

圖源/SKG京東自營旗艦店截圖

然而，這種模式的維持代價高昂，并直接體現(xiàn)在持續(xù)攀升的銷售費用上。公司的銷售及營銷開支從2022年的1.64億元增長至2024年的2.26億元，占總收入的比例從18.2%一路攀升至21.6%。今年前三季度，這一比例進一步上升至22.6%，銷售及營銷開支達(dá)到了1.98億元。這意味著，公司每獲得100元收入，就有超過22元需要投入于營銷和銷售活動。流量與明星紅利的“學(xué)費”日益昂貴。

與銷售費用高歌猛進形成刺眼對比的，是研發(fā)投入的不斷收縮。公司的研發(fā)費用從2023年的9550.5萬元下降至2024年的7917.8萬元，占總收入的比例從9.1%顯著下滑至7.6%。到今年前三季度，研發(fā)占比進一步跌至6.6%。一邊是營銷費用占比持續(xù)超過五分之一，另一邊是研發(fā)占比跌破7%，這一減一增之間，清晰地勾勒出了公司的資源分配優(yōu)先級。雖然研發(fā)費用降低并不是構(gòu)成營收下滑的主要原因，但對于宣稱自己是一家科技公司的SKG來說，這一變化背后透露出某種趨勢或者信號。

雖然SKG宣稱自身是一家科技企業(yè)，但其財務(wù)數(shù)據(jù)所揭示的“底色”，仍是一家由營銷驅(qū)動驅(qū)動的公司。過度依賴明星代言和營銷，雖能快速建立品牌認(rèn)知、刺激短期銷量，卻難以構(gòu)筑堅實的技術(shù)護城河與產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。當(dāng)營銷熱度減退或明星效應(yīng)迭代，產(chǎn)品本身的核心競爭力便將面臨直接考驗。研發(fā)投入的持續(xù)低迷，可能意味著產(chǎn)品迭代速度放緩、核心技術(shù)儲備不足，在競爭日趨白熱化的智能穿戴健康領(lǐng)域，這無疑是危險的信號。

長此以往，SKG恐將陷入一種“路徑依賴”：需要不斷加大營銷投入以維持聲量和市場份額，卻又因利潤被營銷費用侵蝕而無力反哺深層研發(fā)，從而更依賴外部營銷來掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新力的不足。要打破這一循環(huán)，真正夯實“科技公司”的根基，SKG需要重新審視并扭轉(zhuǎn)其資源投入結(jié)構(gòu)，讓研發(fā)與創(chuàng)新成為驅(qū)動下一階段增長的核心引擎，而非僅靠流量續(xù)寫神話。

上市前夜，大額分紅落袋

如果說增長停滯暴露了SKG的業(yè)務(wù)瓶頸，那么，比業(yè)績本身更讓投資者皺眉的，是一場發(fā)生在IPO門口的“突擊分紅”。

根據(jù)招股書，就在沖擊上市的緊要關(guān)頭，SKG進行了一次慷慨的分配：截至今年9月底的前9個月里，公司突擊分紅1.99億元，并已于9月及10月支付——然而同期凈利潤僅1.06億元，分紅占凈利潤的比高達(dá)187.74%。

這么大手筆，錢最多進了誰的口袋？答案是創(chuàng)始人劉杰、徐思英夫婦。二人直接及間接合計持有公司83.94%股權(quán)，據(jù)此計算，僅這一次突擊分紅，劉杰夫婦便可落袋約1.67億元。

圖源/未來健康招股書截圖

再加上2022年的5000萬元和2023年的3000萬元分紅，夫婦二人在2022年-2025年前9個月已靠分紅套現(xiàn)2.35億元。

然而截至今年前9個月，公司計息銀行借款已增至1.8億元。一邊是借錢擴張，一邊是實控人“先走一步”，這波操作很難不讓外界皺眉。

SKG創(chuàng)始人劉杰的故事，是一個典型的草根逆襲劇本，他是一名70后中專生，早年開過餐廳，也曾經(jīng)營煤礦。2007年，他來到有著“中國家電之都”之稱的廣東順德，開始售賣各種小家電產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2016年，公司押注智能可穿戴健康設(shè)備，推出了首款頸椎按摩儀。劉杰精準(zhǔn)把握住了年輕人頸椎問題凸顯、消費升級與健康焦慮交織的現(xiàn)實風(fēng)口，實現(xiàn)了“草根逆襲”。這個故事頗為勵志，但上市前“精準(zhǔn)分紅”的手筆，卻也展現(xiàn)了其老練資本手腕。

此番IPO，公司計劃將募集資金用于增強基礎(chǔ)研發(fā)能力，加速技術(shù)創(chuàng)新，進一步整合產(chǎn)業(yè)上下游資源及開拓策略伙伴關(guān)系，還將用于品牌建設(shè)和全渠道營銷，增強品牌認(rèn)知度，以及運營資金及一般企業(yè)用途。

SKG是整個可穿戴健康設(shè)備市場的縮影，但眼下行業(yè)賽道早已變天?？萍季揞^攜AI技術(shù)降維打擊，消費者要的不再只是“震動加熱”，而是更為真實有效的健康管理方案。

在激烈的市場競爭與關(guān)鍵的上市關(guān)口，SKG必須向投資者給出一個更加堅實的答案：若褪去明星代言的光環(huán)與精準(zhǔn)營銷的包裝，當(dāng)創(chuàng)始人的巨額利益已提前落袋，公司未來究竟依靠什么來贏得市場？不靠王一博，消費者最終為何要為SKG的產(chǎn)品買單？而這個問題的答案，將決定未來健康能否從一個成功的營銷案例，真正蛻變?yōu)橐患抑档眯刨嚨目萍计髽I(yè)。

THE END

作者：有叔運營：風(fēng)輕言重微信ID：yds_sh

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