一款“不存在”的中國(guó)啤酒，是怎么在海外火起來(lái)的？

宜昌啤酒暢銷(xiāo)俄羅斯，宜昌人卻不知道。

文｜毛巾

編｜陳梅希

2024年11月29日，一批特殊的貨物經(jīng)歷了7天4000余公里的長(zhǎng)途跋涉，從哈薩克斯坦阿拉木圖市出發(fā)，經(jīng)霍爾果斯口岸入境，最終運(yùn)抵中國(guó)湖北省宜昌市綜合保稅區(qū)。貨物由公路運(yùn)輸，共有4萬(wàn)件，分裝后將在宜昌各超市向市民們售賣(mài)。

這批進(jìn)口貨的名字簡(jiǎn)單又普通：宜昌啤酒。

相信我，你沒(méi)看錯(cuò)。如果有天早上醒來(lái)我看到青島進(jìn)口青島啤酒的新聞，大概是這世界運(yùn)行出了bug。但宜昌不遠(yuǎn)萬(wàn)里進(jìn)口宜昌啤酒的故事，卻真實(shí)發(fā)生了。

宜昌啤酒，這瓶在哈薩克斯坦生產(chǎn)，并在俄語(yǔ)地區(qū)廣受歡迎的“中國(guó)啤酒”，經(jīng)歷了海外的“土生土長(zhǎng)”，終于在去年完成自己的尋根之旅，回到它的漢語(yǔ)名字所代表的故鄉(xiāng)。而這到底是怎么回事？

宜昌啤酒經(jīng)常出現(xiàn)在俄語(yǔ)背景中。圖源Instagram

別說(shuō)老外，就是中國(guó)人逛莫斯科或阿斯塔納的超市，在貨架上看到這樣一瓶啤酒，第一眼也絲毫不會(huì)懷疑它的“中國(guó)血統(tǒng)”——兩個(gè)漢字印得比所有國(guó)產(chǎn)啤酒都大，下面還用紅色楷體字中文標(biāo)注著“傳統(tǒng)釀造”，再配上標(biāo)志性的大綠棒子，伏拉夫來(lái)了都得感嘆一句：我們中國(guó)真是太厲害了。

宜昌啤酒的易拉罐包裝國(guó)風(fēng)色彩更濃。綠色罐身上，一條金色的龍盤(pán)踞中央，“宜昌”及其拼音“YI CHANG”占據(jù)視覺(jué)中心，周?chē)c(diǎn)綴著寶塔等古典意象，就差把自己是中國(guó)來(lái)的直接寫(xiě)瓶身上了。

當(dāng)然，敏銳的人會(huì)開(kāi)始感覺(jué)到這種東方風(fēng)格的設(shè)計(jì)有些隱隱不對(duì)頭。畢竟，咱老中做事情從不會(huì)這么用力。

圖源小紅書(shū)@西出陽(yáng)關(guān)

其實(shí)有點(diǎn)像港式茶餐廳的設(shè)計(jì)風(fēng)格

在包裝背后，還有用三種語(yǔ)言寫(xiě)著的“中國(guó)啤酒神話”，中文原版是這樣的：中國(guó)古代傳說(shuō)，龍“迪倫”住在河流和海洋中。為了照顧天堂的居民龍賦予了真正啤酒的味道。YICHANG宜昌-發(fā)現(xiàn)傳奇吧！

這段描述就更為可疑了。且不說(shuō)“迪倫”和“天堂”的出現(xiàn)，已經(jīng)能把宜昌啤酒開(kāi)除出國(guó)產(chǎn)啤酒的隊(duì)列。就這讓文字工作者受不了的病句和標(biāo)點(diǎn)缺失，足以證明宜昌啤酒的背后并沒(méi)有一個(gè)接受過(guò)中國(guó)九年制義務(wù)教育的中文團(tuán)隊(duì)。

有看不下去這語(yǔ)文水平的國(guó)人，為宜昌啤酒的品牌故事潤(rùn)色了更通順的版本：遙遠(yuǎn)東方的河與海里生活著“帝龍”。帝龍心系社稷，賜仙人真正的瓊漿。而宜昌啤酒-正是讓您品嘗傳說(shuō)中的瓊漿！

可與外包裝原文對(duì)比閱讀。圖源小紅書(shū)@西出陽(yáng)關(guān)

但無(wú)論如何，宜昌啤酒的中國(guó)身份似乎都已經(jīng)搖搖欲墜了。

不妨再看看宜昌啤酒在海外的宣傳廣告吧：一個(gè)穿著紅綠配色，不知在cos東海龍王還是太白金星的老人，和自己的年輕孫女在中國(guó)風(fēng)的音樂(lè)里一起登場(chǎng)。女孩同樣身著二手玫瑰風(fēng)格的中式傳統(tǒng)服飾，上來(lái)就是一句標(biāo)準(zhǔn)的“你好”，祖孫二人在印著宜昌的紅燈籠下一起端著啤酒，給全國(guó)人民拜年了。等等，好像走錯(cuò)片場(chǎng)了。

有種中式恐怖谷的感覺(jué)

對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，宜昌啤酒的瓶身設(shè)計(jì)與廣告內(nèi)容自然是再刻板不過(guò)的中國(guó)印象，甚至有些奇怪的東方主義審美。但對(duì)中國(guó)不甚了解的海外消費(fèi)者，這些符號(hào)卻刻板得剛剛好。格外傳統(tǒng)但高度凝練的視覺(jué)語(yǔ)言，讓來(lái)自哈薩克斯坦的宜昌啤酒迎合了很大一部分人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，通過(guò)一套扁平而暴力的組合拳，宜昌啤酒成功把自己打造成了一個(gè)“偽中國(guó)品牌”。

甚至在口味上，宜昌啤酒都在極力模仿中式啤酒的風(fēng)格。它在生產(chǎn)中加入了大米作為輔料，與很多國(guó)產(chǎn)啤酒的工藝都很相似。從Youtube上俄羅斯人的評(píng)測(cè)視頻中，也能看到宜昌啤酒滿足了很大一部分對(duì)清爽口感有需求的海外消費(fèi)者。

我喜歡那種不會(huì)讓你負(fù)擔(dān)過(guò)重的啤酒，就是純粹的啤酒，沒(méi)有任何花里胡哨的東西。

我真的很喜歡這款啤酒，清爽經(jīng)典，一點(diǎn)也不苦，非常解渴。

我得說(shuō)：這款啤酒是為那些不喜歡啤酒苦味的人準(zhǔn)備的。

俄羅斯視頻博主很愛(ài)測(cè)評(píng)這款“中國(guó)啤酒”

外國(guó)友人對(duì)宜昌啤酒評(píng)價(jià)頗高，內(nèi)容通過(guò)谷歌翻譯，圖源Youtube

但問(wèn)題是，作為一個(gè)哈薩克斯坦品牌，它為什么要從內(nèi)到外都裝成中國(guó)啤酒的樣子？

最先發(fā)現(xiàn)宜昌啤酒“陽(yáng)謀”的，是在俄羅斯、哈薩克斯坦等地生活的中國(guó)經(jīng)商者和留學(xué)生。他們把這瓶“不存在”的中國(guó)啤酒發(fā)在國(guó)內(nèi)社交媒體上，迅速引起了網(wǎng)友們的討論，其中獲得贊同較多的主流說(shuō)法如下：

1.當(dāng)年宜昌作為老三線城市，工業(yè)比較發(fā)達(dá)，很多產(chǎn)品都出口到前蘇聯(lián)國(guó)家，其中就包括啤酒。后來(lái)便有人在哈薩克斯坦建廠，以宜昌為品牌名重新開(kāi)始售賣(mài)；

2.在前蘇聯(lián)統(tǒng)治下有一些流亡到中國(guó)的哈薩克人，他們中一部分人后來(lái)回到了哈薩克斯坦，但還是很想念中國(guó)啤酒，就試著調(diào)制出記憶的味道，久而久之就成了一種類型的啤酒。至于為什么叫宜昌啤酒，大概是因?yàn)橐瞬坝泻芏喽韲?guó)商人，估計(jì)是想借用這一懷舊的知名度；

3.這是哈薩克斯坦第一啤酒廠委托烏克蘭設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做的品牌。“宜昌”這兩個(gè)字在前蘇聯(lián)是個(gè)知名IP，晚清時(shí)期中國(guó)向俄國(guó)大量出口宜昌紅茶，賣(mài)了一百多年，家喻戶曉。用“宜昌”作為品牌名，大概是想蹭名氣……

許多國(guó)人在小紅書(shū)上提出疑問(wèn)

幾種說(shuō)法略有出入，但都為“宜昌”的品牌名來(lái)源做出了相同的解釋——作為曾經(jīng)的出口商貿(mào)重鎮(zhèn)，宜昌的名字在俄羅斯、中亞乃至歐洲都有著一定的大眾認(rèn)知。而當(dāng)今存在的宜昌啤酒，不過(guò)是外國(guó)廠商對(duì)于中國(guó)印象的移花接木，和“國(guó)產(chǎn)啤酒”已經(jīng)沒(méi)什么關(guān)系了。

但宜昌啤酒和中國(guó)的淵源并沒(méi)有到此結(jié)束。

在評(píng)論區(qū)分析宜昌啤酒身世的網(wǎng)友們沒(méi)想到，就在他們討論的同時(shí)，一個(gè)名叫張衛(wèi)的宜昌小伙在看到消息后行動(dòng)了起來(lái)，通過(guò)跨國(guó)談判、批量進(jìn)口的方式，將宜昌啤酒帶回了宜昌。

2024年8月，當(dāng)張衛(wèi)在社媒上刷到宜昌啤酒的視頻后，有著電商運(yùn)營(yíng)和選品經(jīng)驗(yàn)的他看到了這瓶“中國(guó)啤酒”更廣闊的可能性。在新疆伊犁的他驅(qū)車(chē)趕到霍爾果斯口岸，在這里穿越國(guó)境，乘坐大巴前往阿拉木圖，并在當(dāng)?shù)厝说膸椭抡业搅斯_克斯坦第一啤酒廠，最終通過(guò)與銷(xiāo)售總監(jiān)面對(duì)面的交談，成功與酒廠確定了初步合作意向——而這整個(gè)過(guò)程，都是在語(yǔ)言不通的情況下進(jìn)行的。他只能使用不準(zhǔn)確的翻譯軟件，甚至要通過(guò)在紙上畫(huà)圖的方式在異鄉(xiāng)溝通與談判。

張衛(wèi)拍攝運(yùn)輸啤酒的過(guò)程。圖源微信視頻號(hào)@FOX-D

兩個(gè)月后，湖北中哈佳釀貿(mào)易有限公司成立，創(chuàng)始人正是張衛(wèi)。他取得了宜昌啤酒在湖北的銷(xiāo)售代理權(quán)，讓宜昌啤酒“榮歸故里”，于是才有了文章開(kāi)頭的那一幕。如今，在宜昌國(guó)貿(mào)優(yōu)選等超市，宜昌人已經(jīng)可以很便捷地買(mǎi)到這款啤酒。

在海外暢銷(xiāo)多年后，宜昌啤酒第一次擁有了“本地啤酒”的身份。

宜昌啤酒已在宜昌有售。圖源三峽日?qǐng)?bào)

宜昌啤酒在哈薩克斯坦、俄羅斯的火爆，乍聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)國(guó)產(chǎn)啤酒出海的故事。而事實(shí)上，它卻是通過(guò)國(guó)人的努力“入海”，更恰當(dāng)?shù)拿枋鍪且粋€(gè)中國(guó)符號(hào)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。

沒(méi)有人見(jiàn)證張衛(wèi)和哈薩克斯坦啤酒廠銷(xiāo)售總監(jiān)“畫(huà)畫(huà)談判”的過(guò)程，但我覺(jué)得這是這頗具象征意義的一幕——無(wú)論是宜昌人張衛(wèi)，還是哈薩克斯坦啤酒廠的銷(xiāo)售，雙方能在“這個(gè)符號(hào)有市場(chǎng)價(jià)值”這一點(diǎn)上迅速達(dá)成共識(shí)，大概都要感謝宜昌在一百多年前持續(xù)的“IP出海”。

在宜昌啤酒的瓶蓋上寫(xiě)著“釀造始于1858”，其實(shí)是哈薩克斯坦第一啤酒廠的成立時(shí)間，但被很多人誤認(rèn)為是宜昌啤酒的“悠久歷史”

這哥們就搞錯(cuò)了。圖源B站@好奇的大象

當(dāng)然，宜昌啤酒能在俄語(yǔ)地區(qū)火起來(lái)，可能受近年來(lái)的地緣政治與貿(mào)易格局變化影響。在俄羅斯及中亞市場(chǎng)上，許多傳統(tǒng)歐洲啤酒品牌的供應(yīng)變得不穩(wěn)定，價(jià)格也出現(xiàn)波動(dòng)。而與此同時(shí)，真正的中國(guó)啤酒出口也大量增加。據(jù)12月6日俄羅斯衛(wèi)星通訊社報(bào)道，在今年前九個(gè)月，中國(guó)已經(jīng)取代德國(guó)，成為俄羅斯最大啤酒供應(yīng)國(guó)，出貨量比去年同期增長(zhǎng)50%。

就在這個(gè)當(dāng)口，宜昌啤酒以其極其純粹、甚至過(guò)于刻板的中國(guó)化形象登場(chǎng)了。對(duì)于許多本地消費(fèi)者而言，在貨架上，它可能比青島啤酒和哈爾濱啤酒看起來(lái)都更“中國(guó)”、更“地道”。它承接了市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的新鮮感與好奇心，并通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒風(fēng)味的精準(zhǔn)模仿，成功把自己是一個(gè)中國(guó)品牌的錯(cuò)覺(jué)，植入到許多海外消費(fèi)者的印象中。

宜昌啤酒的故事再一次印證了：一個(gè)深入人心的名字本身就是資產(chǎn)。它既能用來(lái)打開(kāi)海外市場(chǎng)，也能作為“進(jìn)口故事”賣(mài)回家鄉(xiāng)。也許，在我們不知道的地方，在世界的某個(gè)角落里，在曾經(jīng)與現(xiàn)在的絲綢之路上，還有另一群老外，正在醞釀著孵化下一個(gè)經(jīng)典的中國(guó)IP呢。

參考資料：

1.4萬(wàn)罐“宜昌啤酒”將與市民見(jiàn)面。三峽商報(bào)，2024

2.從火鍋店老板到進(jìn)口商，宜昌小伙遠(yuǎn)赴千里帶回“宜昌啤酒”，三峽商報(bào)，2025

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