拿蜜雪冰城和費(fèi)列羅聊聊，為什么人感不能外包？

最近有兩個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷事件，引起了我的注意力。

有意思的是這兩個(gè)事件，完全是同一類型（用戶自發(fā)熱情參與和品牌共創(chuàng)互動(dòng)），卻有了完全不同的命運(yùn)……

這兩個(gè)事件就是蜜雪冰城 × 七七老師 vs. 費(fèi)列羅 × 央美石墩子，后面我會(huì)展開聊。

這不是民企 vs. 外企的簡(jiǎn)單對(duì)照，而是他們同樣是針對(duì)一個(gè)用戶創(chuàng)造的自發(fā)熱點(diǎn)，發(fā)起了回應(yīng)，看似都在和用戶互動(dòng)，卻結(jié)果完全不同。

這不禁讓我想到一個(gè)問(wèn)題，我經(jīng)常說(shuō)要和用戶平等交流，和用戶共同創(chuàng)造，但是為什么有些品牌讓人能感受到無(wú)限的真誠(chéng)，而有些品牌卻什么都做對(duì)，卻感覺(jué)哪兒都不對(duì)勁呢？

為什么那么多品牌容易說(shuō)得很好聽——以用戶為中心，但是其實(shí)讓消費(fèi)者感知到的完全不是一回事？

我認(rèn)為，太多人在新營(yíng)銷的世界里刻舟求劍，本質(zhì)還是活在過(guò)去的舊品牌世界觀。

01

都是出圈：雪王挨夸、費(fèi)列羅挨罵

兩個(gè)事件的本質(zhì)：都是“熱點(diǎn)牽引”，但品牌的起點(diǎn)完全不同。

先來(lái)看蜜雪冰城 × 七七老師的案例。七七老師是河南周口扶溝縣練寺鎮(zhèn)周橋小學(xué)的一位特崗教師，她在班里發(fā)起了一個(gè)“每周愿望”的活動(dòng)。

一個(gè) 9 歲的留守男孩許愿說(shuō)想喝“蜜雪冰城”，他的字彎彎扭扭的，“蜜雪”還寫成了“冰雪”，“蜜”字筆畫太多還不會(huì)寫，“城”也寫成了錯(cuò)別字……

也許在這個(gè)小男孩心里，蜜雪冰城是一個(gè)聽說(shuō)過(guò)但不熟悉的好東西。

老師就自費(fèi)為他實(shí)現(xiàn)愿望，但小男孩只是小心翼翼地抿了一口，就提起袋子滿心歡喜跑向三年級(jí)的教室，問(wèn)為什么，他真誠(chéng)地說(shuō)：“我要去給我姐姐”。

（555555555555哭死我了）

這一幕被拍攝成視頻，播放量已經(jīng)超百萬(wàn)次，全網(wǎng)都被男孩這種樸素的親情觸動(dòng)了。

感動(dòng)歸感動(dòng)，但用營(yíng)銷的視角去看，我覺(jué)得更牛的是雪王的操作……直接讓一杯奶茶變成了全校的驚喜。

雪王主動(dòng)聯(lián)系學(xué)校，詳細(xì)詢問(wèn)了全校師生人數(shù)，為全校師生贈(zèng)送文具、暖手袋、奶茶等。

據(jù)七七老師說(shuō)，捐贈(zèng)當(dāng)天中午，孩子們剛吃完飯，驚喜地發(fā)現(xiàn)校門口出現(xiàn)雪王，現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)響起孩子們的歡呼聲。就好像電影里的超級(jí)英雄帶著讓人感到甜蜜的禮物，出現(xiàn)在你面前，別說(shuō)小孩子了，大人都一下子就被擊中了。

這一來(lái)二去，雪王的操作直接讓品牌好感度拉滿，被網(wǎng)友稱為"雪王暖心暴擊"。

再來(lái)看費(fèi)列羅，發(fā)生了一個(gè)同樣的用戶原生創(chuàng)造的案例——

在央美校園里，一排灰撲撲的石墩子當(dāng)中突然出現(xiàn)了一顆“巨型費(fèi)列羅”。路過(guò)的師生把這有趣的一幕拍下來(lái)，發(fā)在小紅書上，一石激起千層浪，會(huì)造梗的網(wǎng)友都說(shuō)：“費(fèi)列羅都成精了”。

其實(shí)這不是惡搞，而是來(lái)自央美學(xué)生寧鵬的作品。據(jù)說(shuō)作品名叫《費(fèi)力挪》，“Ferrero Rocher” 直譯為 “費(fèi)列羅的巖石”，想法挺有意思的。

這個(gè)裝置藝術(shù)是一門課叫《空間解析》的課程作業(yè)。這個(gè)課鼓勵(lì)學(xué)生要探索公共空間的更多可能性，時(shí)、空、人互為因果，空間里的新可能和無(wú)數(shù)的觀察者會(huì)產(chǎn)生有趣的互動(dòng)，而這種交互也會(huì)成為藝術(shù)本身。

小紅書上的@建筑師馬麗娜分析得特別好，她說(shuō)：“在到處都是 deadline 的冬天，有人偷偷把路障包成了費(fèi)列羅，這是一個(gè)很微妙的情緒撫慰，雖然生活像石頭一樣堅(jiān)硬，不可移動(dòng)，但我們可以把它上一層金色的糖紙。”

我瞬間覺(jué)得做營(yíng)銷和做藝術(shù)很像，時(shí)、空、人三個(gè)要素缺一不可。一個(gè) campaign 什么時(shí)候做，在哪里做，期待和人有什么樣的互動(dòng)。

對(duì)于費(fèi)列羅來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是天降神級(jí)素材啊。想想看，每年 LV 要在上海街頭整多少新活，又是在市中心造船，又是讓巨型包袋去黃浦江上坐船的。

人家，自費(fèi)創(chuàng)作花了 400 多，制作費(fèi) 50，還買了 300 多費(fèi)列羅發(fā)給來(lái)參加開幕式的觀眾。這種創(chuàng)作和分享，全是玩笑式的喜悅，沒(méi)有任何貶義或侵權(quán)動(dòng)機(jī)。

品牌方不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，真的說(shuō)不過(guò)去。

當(dāng)然，費(fèi)列羅的確也是下場(chǎng)互動(dòng)了：發(fā)起了一個(gè)“給石墩子贊美”的互動(dòng)挑戰(zhàn)。

哇塞，好久沒(méi)見(jiàn)這么熟悉又這么陌生的生硬互動(dòng)了……

公關(guān)感極重，我翻譯一下：關(guān)注我吧，發(fā)條評(píng)論，我抽 30 個(gè)人送點(diǎn)費(fèi)列羅。

官方賬號(hào)蹭熱點(diǎn)的姿勢(shì)也不太好看，搬運(yùn)用戶自發(fā)的原生內(nèi)容，還來(lái)了一句“侵刪”（我一整個(gè)問(wèn)號(hào)），評(píng)論區(qū)都罵慘了……

這個(gè)活動(dòng)看似什么都對(duì)，就是人機(jī)感拉滿，顯得非常不真誠(chéng)。這就是典型的舊世界的社交互動(dòng)，蹭熱點(diǎn)的目的只是為了蹭，忽略了那些真正參與在其中的人。

02

看起來(lái)做得都對(duì)，但就是感覺(jué)哪里不對(duì)

這兩個(gè)方案一對(duì)比，你有沒(méi)有感覺(jué)，我們一直說(shuō)要聆聽用戶的聲音，要和用戶玩在一起，費(fèi)列羅也都做了，但就是看起來(lái)每個(gè)動(dòng)作都做得很正確，怎么就是哪里不對(duì)勁呢？

但是很多公司都只能做到的是“表面的正確”，其實(shí)位置感，到發(fā)心完全不同。

這里不得不說(shuō)，前段時(shí)間我去參觀過(guò)某家大型中國(guó)品牌出海的公司，公司里也寫了很多“正確”的標(biāo)語(yǔ)：以用戶為中心，傳遞品牌理念……但每個(gè)員工臉上都寫著疲憊，麻木，說(shuō)話幾句都像在念品牌公關(guān)稿，我的感受差極了。

差就差在，知行差得太遠(yuǎn)了，這就是經(jīng)典地說(shuō)一套做一套。我們已經(jīng)很討厭只會(huì)講故事的品牌了，這個(gè)時(shí)代我們需要的是真誠(chéng)，authenticity。

我們看蜜雪冰城的這個(gè)案例，它很棒地做到了，它走進(jìn)了人民的世界里，自己做一個(gè)這個(gè)世界里的支持者、服務(wù)者和配角，是一個(gè)我來(lái)你的主場(chǎng)，我完成你的愿望的過(guò)程。

費(fèi)列羅把別人的作品搬到了自己的小紅書上，發(fā)布了一個(gè)“關(guān)注我的小紅書，并發(fā)表評(píng)論就得獎(jiǎng)”的經(jīng)典社交互動(dòng)，借用戶的作品，還是給自己賬號(hào)漲粉。

自己變成了世界的主角，用戶的創(chuàng)作變成了自己的漲粉工具和陪襯。沒(méi)有感謝，沒(méi)有看見(jiàn)。

要是我，我會(huì)到美院去，感謝這個(gè)創(chuàng)作者和老師，并且把這樣一個(gè)理念傳到各個(gè)城市的石墩子，讓快樂(lè)和幸福給原來(lái)的石墩子帶來(lái)整個(gè)城市的溫度，并且把榮譽(yù)歸功給原創(chuàng)。

03

別再自說(shuō)自話，人感外包不了

我寫這兩個(gè)品牌的營(yíng)銷，表面上看是兩種蹭用戶原生內(nèi)容的姿勢(shì)不同，實(shí)際上完全是兩種世界觀的碰撞：

一種是以品牌為中心的舊世界的邏輯，另一種是與用戶共創(chuàng)的新世界的邏輯。

在舊世界的敘事里，品牌是高高在上的發(fā)布者，用戶是接收者甚至是素材提供者，品牌習(xí)慣于把用戶的創(chuàng)意當(dāng)作流量入口。

而在新世界里面，品牌不是神，而是用戶的同行者。

蜜雪冰城這個(gè)品牌能夠一直受到年輕人喜歡，其實(shí)就是因?yàn)樗畔铝似放频纳矶危哌M(jìn)了用戶具體的生活，看見(jiàn)真實(shí)的人，并且真誠(chéng)地回應(yīng)。

蜜雪冰城看到的不只是一個(gè)想喝奶茶的男孩，而是關(guān)于親情、分享和溫暖的故事，但是費(fèi)列羅，就真的只是看到了石墩子。

我也有很多品牌朋友和我吐槽，我們也想做很多人感的事情，但是沒(méi)有發(fā)揮的空間啊。

費(fèi)列羅其實(shí)代表了一類外企大公司的行動(dòng)邏輯，發(fā)聲渠道交給公關(guān)公司執(zhí)行，小紅書一翻，全是精心包裝的公關(guān)稿。

但問(wèn)題在于，人感不能外包。整天不出辦公室，也不走進(jìn)市場(chǎng)，就沒(méi)辦法了解真實(shí)的消費(fèi)者。

我一直有個(gè)左手拈花，右手執(zhí)劍的理論，我自己參與很多公司 PMO 流程的時(shí)候都很頭疼，我覺(jué)得這些流程實(shí)在太無(wú)聊了，我真心想做的還是創(chuàng)造者，PMO 只是為了驗(yàn)證你的創(chuàng)造是否有效。

執(zhí)劍是為了更好地拈花，而不能成為目的本身。品牌整天講 DTC ，最后為了漲粉、漲流量的 KPI，反而變成了人機(jī)，這不是和觸達(dá)消費(fèi)者的初心背道而馳嗎？

前段時(shí)間我重新看了一遍《有限游戲和無(wú)限游戲》，突然被激發(fā)到了，如果只是做一個(gè)執(zhí)行者，那么就只能一直在玩有限游戲，而真的成為一個(gè)創(chuàng)造者之后，才是真正地開啟了無(wú)限游戲。

所以 DTC 的本質(zhì)是什么呢？不是你有沒(méi)有做抖音、小紅書、公眾號(hào)，而是你有沒(méi)有真的和用戶雙向奔赴。

有限游戲的視角下，品牌把所有渠道都占了就已經(jīng)做到了全部，但是在無(wú)限游戲里面，哪怕只是發(fā)一條小紅書筆記，但這條內(nèi)容真的和用戶玩在了一起，才算是真的有意義的共創(chuàng)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，蜜雪冰城這次出圈，不是因?yàn)樗隽艘淮瓮昝赖臓I(yíng)銷，而是因?yàn)樗隽艘淮握嬲\(chéng)的回應(yīng)。而用戶回報(bào)給品牌的，也不僅僅是流量，更是信任與情感認(rèn)同。

從營(yíng)銷看透人心，得人心者得天下。在新營(yíng)銷時(shí)代，人心才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，放下自己，看見(jiàn)人群，玩到一起。

作者 | 刀姐doris、小水井

編輯 | 刀姐doris

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