娃哈哈經(jīng)銷商大會(huì)：“消失”的宗馥莉，冷清的現(xiàn)場，1個(gè)小時(shí)的會(huì)議和5個(gè)億的收入增長

　　本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

　　作者丨淮安編審丨橘子

　　就如同法律真實(shí)與現(xiàn)實(shí)真實(shí)不同那般，如今的娃哈哈也早已不是當(dāng)年的娃哈哈了，兩者之間的區(qū)別不是過去和現(xiàn)在，而是內(nèi)里與表面。

　　昨日，主題為“聚勢同心，合潤同行”的2025年娃哈哈銷售會(huì)議在紹興如期舉行。冷清、混亂、懵逼以及沒什么人情味兒，是部分與會(huì)經(jīng)銷商和外場關(guān)注者的真實(shí)體感。

　　18日，大會(huì)簽到現(xiàn)場

　　“消失”的她們

　　“宗馥莉竟然沒來。”

　　2025年娃哈哈銷售會(huì)議結(jié)束了，一位與會(huì)者還處在有些訝異的情緒里。除此，一個(gè)小時(shí)多點(diǎn)的會(huì)，更讓他有些訕訕的。本來就覺得搭上來回路費(fèi)和時(shí)間是否值得來一趟，這下更覺得“多余”了。

　　因?yàn)椴皇堑谝淮螀?huì)，有比較就有高下之分。“冷清”，是他當(dāng)天結(jié)束簽到后的首個(gè)感受。

　　先說好消息。

　　“在風(fēng)高浪急中我們穩(wěn)步前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了5個(gè)億的收入增長，這份成績不僅是我們深耕事業(yè)韌性發(fā)展的堅(jiān)持印證，更是與各位共克時(shí)艱的寶貴成果。”杭州娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理許思敏在現(xiàn)場發(fā)言時(shí)提及。

　　他還強(qiáng)調(diào)，過去一年市場環(huán)境復(fù)雜，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇承壓，消費(fèi)市場也在加速變化，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，但越是艱難險(xiǎn)阻，越能彰顯同心協(xié)力的力量。在大家全力以赴的鼎力支持下，娃哈哈牢牢站穩(wěn)了近10年業(yè)績巔峰的堅(jiān)實(shí)根基，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長。這份成績是我們共同抵御風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)勢而上的有力見證，更是民營企業(yè)韌性與合作價(jià)值的生動(dòng)詮釋。

　　可是，這5個(gè)億究竟是銷售額，凈利潤，還是別的什么，沒有更多說明。截止當(dāng)下，2025年的娃哈哈究竟實(shí)現(xiàn)了多少營收，本次會(huì)議也沒有披露。

　　有與會(huì)經(jīng)銷商稱，此次參會(huì)的人數(shù)大概在三五百人。“反正比去年少多了，去年也在這個(gè)酒店，當(dāng)時(shí)可是人山人海。”

　　據(jù)他介紹，2025年，他所在的市場，依舊是娃哈哈水、AD鈣奶，營養(yǎng)快線賣得好，大概有十幾個(gè)點(diǎn)的增長。雖然，業(yè)績是做娃哈哈經(jīng)銷商以來最好的一年，但有效增長并沒有去年多，“去年增長超過50%”。

　　他坦言，為了完成公司的任務(wù)指標(biāo)，還是舍棄了一些東西，2026年的合同也已經(jīng)簽了，竟也忘記具體是跟宏勝簽的還是跟娃哈哈簽的了。從他這里得知，不論市場競爭多慘烈，壓力多大，賣得好的產(chǎn)品、生意好的經(jīng)銷商還是不少的。

　　事實(shí)上，有關(guān)此次會(huì)議，10天前就有消息流出。

　　11月7日，一份《關(guān)于組織召開2025年銷售會(huì)議的通知》（文件編號：杭宏銷通知〔2025〕24號，以下簡稱，通知）流出。通知顯示，為統(tǒng)籌推進(jìn)市場銷售工作，與市場合作伙伴攜手共進(jìn)、并肩奮斗， 推動(dòng)企業(yè)與市場共贏局面，特決定于11月18日召開 “聚勢同心、合潤同行”2025年銷售會(huì)議，落款是“銷售公司”。

　　通知對參會(huì)經(jīng)銷商設(shè)了“門檻”——2025銷售年度累計(jì)業(yè)績1500萬以上且全年業(yè)績增長，保證金按時(shí)足額到位并完成2026年聯(lián)銷體協(xié)議簽訂的經(jīng)銷商；同樣，對銷售人員也做了“要求”——省級經(jīng)理、特區(qū)經(jīng)理、2025銷售年度業(yè)績增長的區(qū)域經(jīng)理 。

　　去年，是娃哈哈歷史上首次給參加年度經(jīng)銷商大會(huì)的經(jīng)銷商們設(shè)門檻，彼時(shí)是年度業(yè)績達(dá)成1000萬元，今年再次上浮；同時(shí)，這個(gè)條件也將大部分經(jīng)銷商攔在了門外。但也有銷售人員向內(nèi)參君透露，“部分區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)是下調(diào)了的，比如1200萬。但不論怎樣，門檻仍然很高。”

　　“今天的參會(huì)人數(shù)，是我們以前一個(gè)市場開會(huì)的人數(shù)，相當(dāng)于開了個(gè)省級會(huì)議。”一娃哈哈的工作人員回憶道。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，娃哈哈此舉或想做大經(jīng)銷商制。不過，當(dāng)天的會(huì)議上，并沒有與之相關(guān)的信息披露。

　　“怎么講？你說這是大客戶，對我們來說，以前的客戶都是兩三千萬的。有段時(shí)間，公司要求我們必須把這些大客戶淘汰掉，換成小客戶，或者是當(dāng)時(shí)要求的是必須讓我們開發(fā)小客戶，讓把這些大客戶的產(chǎn)品分出去，那個(gè)時(shí)候叫做深耕細(xì)作。所以，對我們來說，一千萬以上的也不算是特別大的客戶，但現(xiàn)在來看，好像也算是個(gè)大客戶，就是不知道公司又想干嘛。”前述銷售人員稱。

　　有意思的是，會(huì)議當(dāng)天除了執(zhí)著于去娃哈哈化的宗馥莉“消失”了，宏勝以及宏勝系也跟著消失了。

　　從簽到臺、指引牌、手提袋、徽標(biāo)、背景板……全是娃哈哈，現(xiàn)場沒有任何宏勝的痕跡。

　　“神秘”的業(yè)績

　　38載風(fēng)雨同舟，38載砥礪前行，娃哈哈作為享譽(yù)全球的食品飲料行業(yè)的重要力量，始終穩(wěn)居中國企業(yè)500強(qiáng)，中國制造業(yè)500強(qiáng)，中國民營企業(yè)500強(qiáng)等權(quán)威榜單前列。這一份成績的背后離不開全體娃哈哈人的辛勤耕耘，更離不開在座每一位經(jīng)銷商伙伴……

　　當(dāng)天的會(huì)議是在這樣的基調(diào)下開場的，隨后還全體起立，唱了國歌。就娃哈哈每年一度的經(jīng)銷商會(huì)議而言，它是娃哈哈和經(jīng)銷商的“年終總結(jié)”，是增加信心、鼓勵(lì)進(jìn)步、安撫情緒的現(xiàn)場，也是未來一年工作的細(xì)細(xì)拆解。可今年，算得上草草收場。

　　“可能就是一場頒獎(jiǎng)大會(huì)”。會(huì)議開始前幾個(gè)小時(shí)，就有經(jīng)銷商對內(nèi)參君預(yù)判。結(jié)果，在許思敏5分鐘的發(fā)言后，娃哈哈集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理吳汀燕用十幾分鐘的時(shí)間總結(jié)了2025、暢想了2026；之后，“全是頒獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)結(jié)束，會(huì)議就結(jié)束了”。

　　吳汀燕頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)之一

　　不過，在吳汀燕的發(fā)言中好消息還是比較多的。

　　比如，“過去一年，水類產(chǎn)品持續(xù)發(fā)揮支柱作用，保持強(qiáng)勁增長勢頭，成為整體業(yè)績的壓艙石。其中，面向家庭儲(chǔ)水與戶外飲用場景的大規(guī)格產(chǎn)品線表現(xiàn)尤為亮眼”；比如，渠道端今年客戶平均規(guī)模較去年增長27%，全年銷售額超1000萬的客戶數(shù)量同比提升23%……比如，從客戶結(jié)構(gòu)來看，終端銷售占比達(dá)70%，較去年提升13個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)了整體銷售額的79%；再比如，今年我們陳列點(diǎn)位已經(jīng)突破百萬家，較去年增長了143%，其中一二線城市占比達(dá)43%，同比增加17個(gè)百分點(diǎn)；全年新增投放冰柜20萬臺，其中一二線城市占54%，同比增長250%。三四線城市占比46%，同比增長170%……等等。

　　當(dāng)然她也提及部分產(chǎn)品的下滑，部分渠道的負(fù)增長，部分終端表現(xiàn)或者轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期等。但總體上，利好還是多的。

　　對2026年要達(dá)成的目標(biāo)，吳汀燕的發(fā)言中也有涉獵——銷售，就具體產(chǎn)品和品類而言，預(yù)設(shè)了不同的增長目標(biāo)；計(jì)劃完善地方網(wǎng)絡(luò)中心、持續(xù)推動(dòng)銷售向終端轉(zhuǎn)型；要通過系統(tǒng)的運(yùn)營科學(xué)考核，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化成功案例，使每位一線人員都能在業(yè)績上實(shí)現(xiàn)真正的成功；繼續(xù)優(yōu)化部分部門的良性增長、持續(xù)深化升級物流數(shù)字化等等。

　　至于具體業(yè)績，沒有。

　　會(huì)上，娃哈給對在業(yè)績增長、終端開發(fā)、渠道拓展、新品推廣等關(guān)鍵領(lǐng)域有突出表現(xiàn)的25家“全國優(yōu)秀經(jīng)銷商”予以了表彰，他們分享了1000g金牌與150萬元激勵(lì)。另外，對在區(qū)域市場中綜合領(lǐng)先與起到模范引領(lǐng)作用的73家“省級優(yōu)秀經(jīng)銷商”也給予了獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)獎(jiǎng)金146萬元。

　　最后，還對147名銷售人員做出了表彰。官方消息說，總計(jì)頒發(fā)了223萬元現(xiàn)金及280g金牌。其中，最高榮譽(yù)“全國卓越省級經(jīng)理”單獨(dú)獲10萬元現(xiàn)金與100g金牌。

　　18日，大會(huì)彩排環(huán)節(jié)

　　反轉(zhuǎn)在于，這位優(yōu)秀省級經(jīng)理、滬蘇市場負(fù)責(zé)人李某在獲得殊榮后不到1小時(shí)，就被部分知情的娃哈哈員工吐槽了。

　　一份流出的——關(guān)于加強(qiáng)沖貨管控、嚴(yán)防惡意“釣魚”的通報(bào)顯示，剛剛過去的10月，這位優(yōu)秀省級經(jīng)理負(fù)責(zé)的滬蘇市場向外沖貨幾十萬箱，多名區(qū)域經(jīng)理、客戶經(jīng)理被處理、14名經(jīng)銷商被罰20萬……

　　于是，有了句調(diào)侃，“沖貨罰款五千，全國優(yōu)秀獎(jiǎng)勵(lì)十萬，凈賺九萬五……”

　　“難追”的往昔

　　會(huì)議持續(xù)的時(shí)間，一個(gè)小時(shí)多一點(diǎn)點(diǎn)。主持人宣布結(jié)束的時(shí)候，大家多少都有點(diǎn)懵逼。雖然流程設(shè)定的時(shí)間也不長，2.5小時(shí)。

　　“就這？”現(xiàn)場有人感慨。

　　“往年都在杭州開的，住的都是五星級酒店。宗老板會(huì)來，會(huì)說去年的業(yè)績，做的好的不好的，明年怎么干。還會(huì)按省、市場開會(huì)討論；甚至評測新品，如今，什么都沒了……”一與會(huì)者說。

　　大會(huì)結(jié)束，與會(huì)者散去

　　有老員工回憶稱，2007年的經(jīng)銷商大會(huì)是他記憶中印象最深的一次。那年還同時(shí)慶祝公司成立20年周年。“多少經(jīng)銷商參加了，我已經(jīng)不清了，會(huì)期大概有五六天，全國有二十多個(gè)地方（有分廠的城市）政府派人前來祝賀并帶來當(dāng)?shù)靥厣璧副硌蓐?duì)參加公司大會(huì)后的表演。當(dāng)時(shí)，公司幾乎把杭州的賓館都包了……”

　　“會(huì)議議程還是老一套，第一天報(bào)到，第二天全體大會(huì)，各地表演隊(duì)表演什么的；后面幾天的安排是新品介紹、口味測試，各省討論來年銷售；老板與各省經(jīng)銷商分別座談等。最后一天晚上，老板宴請，宴請完第二天離場。”他說，今年的經(jīng)銷商大會(huì)就是為了開會(huì)而開會(huì)，更像是走個(gè)過場，明年說不定就沒有經(jīng)銷商大會(huì)了。

　　“對于今年的大會(huì)，公司內(nèi)部基本就不說啥，根本就沒有通知或者說只通知了與會(huì)人員，不參會(huì)人員根本就沒有大會(huì)的任何消息，還得看媒體報(bào)道才知道。”他說。

　　別說這位老員工沒資格參加，他所在的省份也“全軍覆沒”。

　　對于前述5億元的業(yè)績增長。他直言，數(shù)據(jù)搞不好也就編一編。“去年不就說超700億，但我覺得合并關(guān)聯(lián)交易財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)該是500-600億左右。而且，去年只說追平最高峰，沒具體說700多、究竟多多少。”

　　他解釋稱，公布業(yè)績應(yīng)該公布銷售數(shù)字，而不是連賣廢品的毛毛錢都算成公司業(yè)績。以前，集團(tuán)公司內(nèi)部結(jié)算是這樣的——分廠獨(dú)立核算，向供應(yīng)部采購原材料并向供應(yīng)部結(jié)算；把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品按總部規(guī)定的價(jià)格賣給銷售公司，銷售公司再加價(jià)賣給經(jīng)銷商；現(xiàn)在同樣。

　　他在這家公司已經(jīng)二十余年了，有一套自己看待公司做事兒的立場和視角。

　　當(dāng)然，也有人認(rèn)為在去年700多億的基礎(chǔ)上，再+5個(gè)億，今年也是有望實(shí)現(xiàn)的。以他自己的實(shí)戰(zhàn)為例，“離職前，也就是今年春天的那幾個(gè)月，全部都是翻倍增長的，相當(dāng)于增長都是3月份之前在增長，3月份之后，就不好說了。現(xiàn)在，經(jīng)銷商庫存都很大，就看后面能否穩(wěn)得住，穩(wěn)不住無非就是早崩還是晚崩嘛。”

　　“老宗每年都會(huì)來參加經(jīng)銷商大會(huì)的，即便是去世前一年還坐著輪椅參會(huì)了。你再看今年，還有點(diǎn)人情味兒沒？”他說。

　　如果安排的細(xì)節(jié)也要算在人情味兒里面，那倒是有個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。

　　18日早晨，部分早到的經(jīng)銷商結(jié)束簽到后，在酒店大廳里來回踱步、或者坐等安排房間；還有的，拿著房卡跑到前臺說，給他安排的房間里已經(jīng)住了兩個(gè)人了；更夸張的是，大會(huì)都宣布結(jié)束了，就等著晚上6點(diǎn)吃晚飯了，有的經(jīng)銷商還沒辦入住……

　　一家公司的“能力”，體現(xiàn)在方方面面。每個(gè)人也都有不同于他人的做事風(fēng)格，新舊交替之際，站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，再次祝福娃哈哈。

　　注：部分圖片來自公眾號宏勝集團(tuán)