曾經被冷落的非遺，正在成為一門暴利生意

不知道大家是否注意到一個有趣的現象，近兩年以來，國內非遺迎來一輪消費熱潮。
來自馬蜂窩的大數據顯示，2025年上半年“非遺”相關內容發布量已達到2024年全年的145.7%，其中地道風味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為大眾旅行前搜索的高頻關鍵詞。
僅在今年就陸續有泉州簪花圍、徽州魚燈、南海賽龍舟、潮汕英歌舞等非遺項目沖上熱搜，成為大眾熱議爆款。
更重要的是，這些非遺項目不但成為流量的香餑餑，也正在悄悄成為一門超級暴利生意。
唐山宴一年就將本地非遺小吃賣出1.6億、自貢燈會122天光門票就狂收2億、延邊朝鮮族民俗園的民俗旅拍+非遺體驗全年創收同樣破億……
前景大好，錢景可期。
曾經被冷落到活不下去的非遺，怎么這兩年突然就爆了呢？
01
每一個爆款文旅現象背后，皆由文旅需求強力催動。
非遺突然爆火的根源，本質上在于文旅供給側的錯配與不足。
其實這些年，國內文旅消費一直處于供需不匹配的局面，旺盛且多變的文旅需求始終無法得到充沛且精準的供給響應。
于是我們就看到，國內文旅市場隔幾年就會冒出一批新供給。
2020年的小眾秘境、2021年的露營、2022年的飛盤、2023年的縣城旅游、2024年的博物館熱……
這些新供給都在某個階段深度契合大眾旅游需求，生命周期有長有短。飛盤為代表的新玩法熱潮只持續了1年多，露營熱潮持續了2年，縣城旅行和博物館熱度稍長，今年也有退卻跡象。
2025年開始，大眾旅游需求側再次開始對供給側發出新的匹配信號，而這次脫穎而出的新供給就是非遺。

客觀而言，非遺在滿足當下大眾多元且多變的旅游需求方面的確有天然的優勢：
比起官方博物館單調的展覽展示，草根屬性更強的非遺項目對于在地文化的展現更加鮮活與生動；比起5A景區濃厚的商業銅臭味，非遺大多植根于田間地頭，自帶人間煙火氣與人情味；比起飛盤等新玩法，非遺的文化內涵和歷史積淀更加厚重與鮮活。更重要的是，非遺不但能夠看，還能親自體驗，甚至是消費，這給大眾的文旅體驗多巴胺帶來肉眼可見的直接刺激。
更何況在如今低迷的大消費環境之下，大部分非遺消費的價格更為親民，從幾元的非遺小吃，到幾十元的非遺手工藝品，再到幾百元的非遺體驗等，高性價比讓非遺迅速破圈，讓其成為大眾快速了解、接觸甚至融入一個陌生在地文化最有效的渠道和方式。
中國旅游研究院院長戴斌曾直言，如今的旅行者，已經過了看山看水看風景的階段，轉而開始關注各地的文化之美和生活之美。
今年以來，非遺出圈的跡象愈發明顯。
從泉州簪花圍大熱，潮汕英歌舞爆火；到黑悟空帶火的山西古建、廣東南海熱血的賽龍舟；再到貴州中元節、廣東施孤文化……
未來2-3年，非遺必將成為文旅消費的一大爆點。
02
非遺爆火或許并不意外，畢竟多是老祖宗嚴選留下的好玩意。
但是非遺正在成為一門暴利生意，這就讓人有些意外了。
要知道過去很多年，絕大多數非遺項目及非遺傳承人的處境都很尷尬，那就是“叫好不叫座”。
勁旅君猶記得當年在報社跑非遺條線時，每當有非遺展覽或者非遺傳承人推介會，大家談起非遺傳承來頭頭是道，奈何一談到如何讓非遺變現卻瞬間啞火，畢竟很多非遺傳承人在現實中是靠著官方補貼才能勉強度日。
然而，現在情況卻完全不同了。
前兩天，勁旅君去唐山考察一個很火的文商旅消費綜合體——唐山宴。
唐山宴的賣點之一就是將當地各類非遺小吃聚合在一起，然后通過原汁原味的在地文化場景還原，深度誘發游客消費欲望，進而刺激銷售暴漲。

▲唐山宴消費場景

讓勁旅君意外的是，這些非遺小吃及衍生品對于唐山宴來說并非攬客的噱頭，而是實打實的營收主力。今年全年唐山宴的主營的餐飲業務總營收能達到2億元，而非遺小吃及衍生品創造的營收竟然能達到1.6億元，幾乎和主業平起平坐了。
這并非個例。

▲自貢燈會現場

自貢燈會，今年展出112天，接待了游客208.73萬人，同比增長61.43%，門票收入賣到2.12億元，比去年增長55.88%，整個春節期間全四川的門票銷售第一，也超過了都江堰和青城山，成為了首次人文類非遺景區超過了自然遺產類景區。
吉林延邊的朝鮮族民俗園，主打民俗旅拍+非遺體驗，打造出“在逃朝鮮族公主”旅拍IP，去年共計接待游客量398萬人次，收入破億。如今朝鮮族民俗園周邊旅拍店就有超過400家，旺季旅拍單店日成交額在10萬元以上，帶動超過2000名攝影師和化妝師匯聚于此的龐大產業鏈。
……
這些既流量出圈又大把賺錢的非遺項目到底是如何找到暴利秘訣的呢？
03
勁旅君研究后發現，這些成功的非遺項目實際上背后都有一套共同遵循的商業化迭代路徑：
商品（非標）-產品-作品-商品（標準）。
商品（非標）：小作坊為主，質量參差不齊，產能低下，無品牌、市場知名度低；
產品：核心為“品質+場景”，供應鏈確保品質，重投資線下場景負責營銷攬客；
作品：產品升級版，涵蓋非遺傳承、在地文化、個人情懷、產業鏈的品牌圖騰；
商品（標準）：多元且品質的標準化衍生品，產量巨大、高知名度、高覆蓋度；
絕大多數非遺項目的初始狀態都是非標的小作坊，典型特征就是一位非遺傳承人依靠個人出色的手藝來維持整個非遺項目的生存與發展。
以唐山宴為例，最早唐山宴是通過公開招商的方式將唐山各類非遺小吃聚合在一起，打造成類似于“非遺小吃城”的形態，然而在實際操作中操盤方很快發現，看似大家聚在一起統稱“唐山非遺小吃”，但實際上從小吃原料進貨、制作到銷售都是各自為政，一盤散沙，根本無法破圈。
為此唐山宴開始著手對唐山這些非遺小吃們進行升級。
一方面，繼續保留非遺傳承人們在前臺的手工制作與展示，甚至進一步要求非遺傳承人們要大幅提升自己的精氣神，吆喝聲要響、非遺手法要熟、對非遺背后的傳承故事要信口拈來，總之要讓游客被“非遺傳承人”這五個字牢牢黏住目光。

▲唐山非遺小吃現場制作

另一方面，在后臺組建小吃中央廚房供應鏈，選料、進貨、初加工、配送都嚴格按照工業化流程進行，以此確保小吃產品的標準化和品質化，實現非遺小吃從商品（非標）到產品的全線迭代。
與此同時，唐山宴將整個空間打造為老唐山風格，通過大量當地舊物展示、懷舊氛圍營造、唐山味營銷話術等，為唐山非遺小吃打造線下沉浸式消費場景。
于是，當游客走進唐山宴時，先被服務員掛在嘴邊的標準唐山話“唐山稀罕您來！”勾住，緊接著在各種唐山老物件展示區沉迷于打卡拍照，隨后自然而然來到唐山非遺小吃區，被眼花繚亂的小吃包圍，最后成功被“拿下”……
值得注意的是，“生產供應鏈+營銷場景化”正在成為所有非遺項目破圈的關鍵要素。
作為非遺項目的“自貢燈會”，最核心的營銷場景就是一年一度在自貢舉辦的大型燈會。鮮有人知的是，這些精美絕倫的彩燈不光是給游客欣賞的，更是面向各個旅游目的地及相關企業的一次自貢非遺彩燈技藝展銷會。
因為非遺項目“自貢燈會”背后1700多家自貢彩燈企業，遍布彩燈產業鏈上下游。對于這些彩燈企業而言，透過大型燈會這個營銷場景，可以展示自己的實力，進而幫助它們拿下全世界各地的燈會類項目才是核心。
畢竟全世界92%的燈會、全國85%的燈會都是由自貢彩燈企業操刀完成的。
從這個角度來說，“自貢燈會”已經不再是產品概念，而是作品概念，因為這四個字已經成為一個響亮的非遺品牌。
非遺項目的最高境界就是進化出商品（標準），這就包括各類衍生品、文創二消品等，特點是已然實現高度標準化，可以依靠品牌授權大批量覆蓋更廣闊的市場。
只不過從國內非遺發展現狀來看，大部分還停留在第一階段，少數佼佼者突破到第二階段，風毛菱角者殺入第三階段，幾乎尚未有達到第四階段者。
04
各大流量平臺們已經在圍繞非遺緊鑼密鼓的先期布局，大家有沒有感覺到今年徽州魚燈的流量話題格外火爆？
抖音數據顯示，今年春節以黃山魚燈為主題的預見千年魚燈的話題播放量達到了6.4億次，以魚燈為核心的黃山、徽州、歙縣等等相關村落相關主題視頻播放量22.9億次。

▲徽州魚燈抖音爆火

除了這項非遺本身契合春節的氛圍之外，背后其實是流量平臺的秘密籌謀。
早在徽州魚燈爆火前幾個月，抖音就從大數據中發現“徽州魚燈”的搜索指數持續增長，雖然彼時尚未成為爆款，但早已呈現爆款潛質。于是平臺算法悄然推波助流，讓圍繞“徽州魚燈”的大眾情緒精準在春節引爆，順利將這項非遺送上流量高峰。
抖音還與黃山當地官方與相關企業合作，對“徽州魚燈”非遺項目整體IP進行包裝策劃。例如，設計出“摸摸魚頭，萬事不愁。摸摸魚尾，順風順水。”這樣的廣告語；主打一批徽州魚燈非遺傳承人的個人IP；邀請明星達人參與徽州魚燈實地拍攝推廣；聯合旅游商家推出徽州魚燈主題非遺旅游線路……
最終結果則是，大眾喜歡，平臺大爆，當地獲益，一舉三得。
OTA也不甘示弱。
攜程也在悄悄加速在非遺領域的布局。今年五一期間，福建南靖云水謠景區，攜程與福建土樓非遺技藝傳承中心聯手合作，推出“建筑技藝傳承（夯土磊樓、人工講解）+民俗生活還原（登樓參觀，提線木偶表演觀摩）+創意手作工坊（彩繪、土樓捏泥）”三重體驗，讓景區的鐘興樓一炮而紅。
前不久，2025攜程“旅游創新貢獻獎”頒布，共有20個項目獲獎。從國內獲獎項目來看，潮汕英歌舞、泉州簪花圍、自貢燈會等非遺項目悉數入選，還有張家界七十二七樓、長安十二時辰主題街區等以非遺為主題的項目入選。

▲攜程主推的非遺項目

以上種種無不預示著OTA正在將平臺資源與流量向非遺大力傾斜。
從這個邏輯來看，非遺項目正在成為各個城市下一輪流量出圈的有效密碼。
一方面，各個城市需要密切注意平臺流量變化，爭取讓自家非遺項目踩到流量風口，一炮而紅；另一方面，各個城市也要提前布局非遺的商業閉環，能夠接得住這潑天富貴，真正打造一門新的暴利生意。