消費(fèi)承壓，中國(guó)品牌們?cè)谶M(jìn)博會(huì)上如何破局？

文：向善財(cái)經(jīng)

轉(zhuǎn)眼間，第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（下稱“進(jìn)博會(huì)”）已經(jīng)接近了尾聲。

作為全球首個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)家級(jí)博覽會(huì)，同時(shí)也是世界創(chuàng)新成果展示的關(guān)鍵舞臺(tái)，此次進(jìn)博會(huì)共吸引來了155個(gè)國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際組織的參與，4108家境外企業(yè)參展，整體規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。

同時(shí)，還有很多優(yōu)秀的中國(guó)品牌企業(yè)也參與了展會(huì)。

比如八年“全勤生”的五糧液、光明乳業(yè)（光明食品集團(tuán)）和澳優(yōu)們，又比如今年攜寶酪斯品牌第四次參加進(jìn)博會(huì)的妙可藍(lán)多，以及青島啤酒、來伊份們……

這也讓此次的進(jìn)博會(huì)，格外備受關(guān)注。

畢竟，在進(jìn)博會(huì)之前，無論是世界經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的動(dòng)蕩，還是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增速的放緩，讓很多從業(yè)者對(duì)未來都有些迷茫，找不到方向。

但是，在親身參加完這場(chǎng)國(guó)際盛會(huì)，并有幸看過了諸多精彩的展會(huì)內(nèi)容后，我作為一個(gè)消費(fèi)行業(yè)媒體人一下子就沒那么焦慮了，對(duì)中國(guó)消費(fèi)企業(yè)發(fā)展也有了更多的信心。

究其根本，在進(jìn)博會(huì)上，很多中國(guó)消費(fèi)品牌們已經(jīng)提前描繪出了未來行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，也釋放出了更大的增長(zhǎng)想象力……

三重參展策略，中國(guó)消費(fèi)品牌們“各顯神通”

在今年進(jìn)博會(huì)上，各家消費(fèi)品牌們的參展策略，大致可以分為三類：

一是以品牌向?yàn)橹鳎ㄟ^展現(xiàn)大國(guó)品牌形象，向世界傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化，從而推動(dòng)全球經(jīng)貿(mào)合作，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售與出口。

主要的代表就是五糧液。

比如為了迎接來自全球客商，五糧液在國(guó)家會(huì)展中心（上海）設(shè)立的專屬文化體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)了煥新升級(jí)，選擇以“歷史敘述+產(chǎn)品體驗(yàn)+活態(tài)演繹”的創(chuàng)新方式，沉浸式展現(xiàn)大國(guó)濃香之美，傳遞品牌獨(dú)有的和美文化，讓海外客商和觀眾們更加了解五糧液，愛上五糧液。

同時(shí)，五糧液還推出了“五福進(jìn)寶”——“和美五洲”系列盲盒，將熊貓形象、五大洲特色與五糧液五種糧食紋理巧妙融合，用具象化的“和美”文化符號(hào)，去嘗試吸引往來嘉賓和客商們的關(guān)注和體驗(yàn)……

很明顯，五糧液的策略，本質(zhì)上就是以文化為支點(diǎn)，撬動(dòng)全球市場(chǎng)。

它借助進(jìn)博會(huì)這一國(guó)家級(jí)“品牌秀場(chǎng)”，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為營(yíng)銷核心，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身高端品牌形象的內(nèi)外鞏固，更完成了一次卓有成效的文化輸出，讓世界通過一個(gè)品牌，讀懂了中國(guó)的文化自信與商業(yè)文明。

二是以產(chǎn)品向?yàn)橹鳎瑢⑦M(jìn)博會(huì)視為品牌全球展示的創(chuàng)新舞臺(tái)，追求從技術(shù)優(yōu)勢(shì)到市場(chǎng)聲量的高效轉(zhuǎn)化。

比如妙可藍(lán)多，同時(shí)也發(fā)布“首款國(guó)產(chǎn)原制馬蘇里拉奶酪”，并展示了旗下多款針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的奶酪產(chǎn)品。

比如光明乳業(yè)，攜手旗下子公司新萊特，帶來了兩款首發(fā)新品——新悅純牧（Joyhana）與Emborg系列高溫滅菌攪打稀奶油等等。

此外還有澳優(yōu)，11月6日，澳優(yōu)展臺(tái)直接舉辦了兩場(chǎng)發(fā)布活動(dòng)，攜六大創(chuàng)新成果首發(fā)首秀。其中，澳優(yōu)旗下營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care推出3款系列化鼻敏益生菌新品，覆蓋兒童和成人不同年齡段人群的特異性需求。與此同時(shí)，Nutrition Care還推出了NC恬睡益生菌。

同時(shí)，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特發(fā)布了營(yíng)嘉高鈣益生菌羊奶粉新品。當(dāng)天，海普諾凱能立多升級(jí)版同步發(fā)布……

在這一過程中，進(jìn)博會(huì)成了品牌創(chuàng)新能力的權(quán)威背書，也成了助推新品上市的流量“催化劑”。

畢竟，如果進(jìn)博會(huì)的巨大聲量能疊加上品牌首發(fā)自帶的流量，那么“火上澆油”之下，品牌新品就有可能直接實(shí)現(xiàn)流量的以點(diǎn)破面，一下子引爆整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

或許正因如此，在展會(huì)期間，澳優(yōu)佳貝艾特也邀請(qǐng)了品牌代言人唐嫣蒞臨展臺(tái)，通過品牌直播和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)佳貝艾特與消費(fèi)者之間的情感鏈接，從而完成從“流量曝光”到“信任轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷閉環(huán)……

三是以產(chǎn)業(yè)向?yàn)橹鳎ㄟ^系統(tǒng)性展示從源頭到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈控制力，以明確品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位。

典型代表就是光明乳業(yè)和光明食品集團(tuán)。

比如此次，光明乳業(yè)旗下的新萊特就以“鏈動(dòng)雙城鮮蹤記”為主題，直接把新西蘭牧場(chǎng)“搬”進(jìn)了上海四葉草，一側(cè)是綠意盎然的“南島牧場(chǎng)”，以及遠(yuǎn)道而來的新西蘭奶農(nóng)團(tuán)們的真實(shí)分享，象征著純凈奶源的起點(diǎn)；另一側(cè)是溫馨現(xiàn)代的“都市廚房”，以及由星廚們現(xiàn)場(chǎng)開啟的各種“雙城鮮味料理PK秀”，真正將“從南島到都市”的鮮活共鳴推向頂峰……

結(jié)果就是，當(dāng)消費(fèi)者能夠直觀感知到“從牧場(chǎng)到餐桌”的全過程，“每一滴奶都可追溯”的品質(zhì)承諾也就從營(yíng)銷話術(shù)變成了可感知的現(xiàn)實(shí)。

這標(biāo)志著競(jìng)爭(zhēng)維度的一次升維：當(dāng)品牌能夠?qū)⑵浔澈蟮恼麄€(gè)生態(tài)系統(tǒng)——包括上游供應(yīng)鏈、中游生產(chǎn)鏈、下游服務(wù)鏈——作為核心價(jià)值展示出來時(shí)，它便構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的、最堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘……

不確定的時(shí)代，確定性的新故事開始？

再來看那個(gè)問題，為什么現(xiàn)在對(duì)中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)們又有了信心？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境承壓的背景下，中國(guó)消費(fèi)品牌正集體轉(zhuǎn)向一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略變革。它們不再僅僅追求規(guī)模的快速擴(kuò)張，而是致力于構(gòu)建穿越周期的確定性能力。

這一點(diǎn)，在剛剛落幕的第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上展現(xiàn)得尤為清晰。

就拿五糧液來說，現(xiàn)在白酒行業(yè)確實(shí)承壓，天眼查APP顯示：今年前三季度，20家A股白酒上市公司營(yíng)收合計(jì)為3177.79億元，同比下降5.90%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)為1225.71億元，同比下降6.93%。

但即便如此，現(xiàn)在五糧液最具確定性的、高端化品牌優(yōu)勢(shì)也并未被動(dòng)搖。

背后的關(guān)鍵點(diǎn)在于，五糧液通過在進(jìn)博會(huì)、APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)和博鰲論壇等高端平臺(tái)上不斷亮相，早就將其轉(zhuǎn)化為了一種深刻的品牌投資。如此一來，無論白酒行業(yè)如何周期性波動(dòng)，強(qiáng)大的品牌底蘊(yùn)始終都是其維持價(jià)格體系、穩(wěn)定渠道信心的最可靠籌碼。

而且不可否認(rèn)，五糧液本身也一直在與時(shí)俱進(jìn)。

在此次進(jìn)博會(huì)上，五糧液還推出了兩輛精心設(shè)計(jì)的主題運(yùn)營(yíng)車：29°五糧液?一見傾心主題餐車以“年輕、時(shí)尚、潮流”為關(guān)鍵詞，打破傳統(tǒng)白酒的場(chǎng)景局限，通過邀請(qǐng)嘉賓注冊(cè)成為“品牌推薦官”；另一輛五糧液集團(tuán)旗下川紅茶業(yè)的“川紅工夫”，向來往賓客展現(xiàn)宜賓豐饒物產(chǎn)和豐富多元的產(chǎn)品……

這就說明，在傳統(tǒng)之外，五糧液對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)也保持著深刻的洞察，從傳統(tǒng)的宴飲場(chǎng)景跨界切入年輕人們的都市生活，從傳統(tǒng)文化的認(rèn)同到年輕化的情感共鳴，其品牌布局似乎已經(jīng)跟上了時(shí)代前進(jìn)的腳步……

再來看光明乳業(yè)，在消費(fèi)趨于理性，食品安全和品質(zhì)追求成為決策核心的大背景下，品牌產(chǎn)業(yè)鏈“透明化”本身就是一種強(qiáng)大的確定性能力。

無論消費(fèi)風(fēng)向怎么變，這種對(duì)全鏈條的掌控力，都將構(gòu)成品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河和用戶信任，成為對(duì)抗市場(chǎng)波動(dòng)的穩(wěn)定器。

最后來看產(chǎn)品向的妙可藍(lán)多們，當(dāng)原有市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，挖掘新產(chǎn)品、新市場(chǎng)等第二增長(zhǎng)曲線，本就是最直接的破局路線。

而且現(xiàn)在澳優(yōu)的每一次產(chǎn)品創(chuàng)新，還有著近乎確定性的、消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)變化的支持。

比如進(jìn)博會(huì)期間，由澳優(yōu)旗下品牌佳貝艾特支持，小紅書、凱度、京東聯(lián)合出品的《喂養(yǎng)趨勢(shì)早知道：2026嬰配粉喂養(yǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，就生動(dòng)揭示了嬰配粉消費(fèi)趨勢(shì)，為行業(yè)破解增長(zhǎng)密碼提供了關(guān)鍵洞察。

又比如在營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，澳優(yōu)明確表示看好四大細(xì)分賽道：一是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道，受益于健身人群擴(kuò)容和場(chǎng)景多元化，增速顯著；二是兒童健康領(lǐng)域，視力保護(hù)、免疫力提升等細(xì)分需求持續(xù)釋放；三是職場(chǎng)修復(fù)與抗衰老產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配高壓人群的健康管理訴求；四是跨境品牌本土化，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣，通過定制化研發(fā)搶占增量市場(chǎng)。

此外在全球化布局方面，數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)在2024年及2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)持續(xù)雙增長(zhǎng)，海外業(yè)務(wù)尤為亮眼——2024年同比增長(zhǎng)68.2%，2025上半年再增65.7%。

顯然，無論是在深度調(diào)整期的白酒行業(yè)，還是在新生兒出生率放緩，消費(fèi)市場(chǎng)承壓的乳制品行業(yè)，五糧液們的行動(dòng)都表明了一件事：

在不確定的時(shí)代，最簡(jiǎn)單的破局策略就是回歸商業(yè)的本質(zhì)：打造獨(dú)一無二的品牌資產(chǎn)、構(gòu)建高效協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)、以及在全球范圍內(nèi)尋找和價(jià)值定位相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這才是消費(fèi)環(huán)境承壓下，最值得期待的新故事。

寫在最后：總之，此次進(jìn)博會(huì)就如同一面鏡子，折射出了中國(guó)消費(fèi)品牌不再滿足于追逐趨勢(shì)，而是正在成為趨勢(shì)的創(chuàng)造者。

它們多維、立體化的內(nèi)容策略，共同宣告了一個(gè)新時(shí)代的到來：

中國(guó)品牌正以更自信的姿態(tài)、更系統(tǒng)的思維，在全球商業(yè)版圖上，實(shí)現(xiàn)從“參與者”到“主導(dǎo)者”的華麗轉(zhuǎn)身。