品牌們，是時(shí)候關(guān)心你的會(huì)員了

作為一個(gè)一年365天有200天在外出差的人，我最近明顯感覺到，各大航司、酒店的會(huì)員待遇“降級”了。有些航司排隊(duì)登機(jī)的時(shí)候，優(yōu)先登機(jī)的已經(jīng)比不優(yōu)先的人要多。很多酒店的會(huì)員權(quán)益也大縮水，不再提供免費(fèi)酒廊和雙早。

會(huì)員制本是增加用戶粘性和忠誠度、構(gòu)建戰(zhàn)略生態(tài)的重要手段。企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，隨著會(huì)員數(shù)量增長，會(huì)員價(jià)值不可避免地被稀釋。而會(huì)員制的本質(zhì)是以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)構(gòu)筑的品牌護(hù)城河，過度追求規(guī)模而忽視體驗(yàn)本身，無異于親手將用戶推向競爭對手的懷抱。

消費(fèi)者并不傻，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)用心維護(hù)的會(huì)員等級無法兌現(xiàn)期望的價(jià)值時(shí)，就會(huì)領(lǐng)悟到，不要過度忠誠于某個(gè)品牌，才是利益最大化的最優(yōu)解。我想這對于品牌而言并不是好事。就像我，已經(jīng)不再像過去那樣執(zhí)著于航司、五星級酒店的會(huì)員卡保級了。

最近一次出差，當(dāng)我結(jié)束一段不那么愉快的飛行體驗(yàn)從機(jī)場出來的時(shí)候，打開滴滴意外發(fā)現(xiàn)可以免費(fèi)升艙，用快車價(jià)坐專車。這是我近兩個(gè)月為數(shù)不多的，感到手里的會(huì)員有價(jià)值的時(shí)刻。

當(dāng)會(huì)員權(quán)益的稀缺性被規(guī)模稀釋，品牌還能如何維持會(huì)員的“價(jià)值感”？圍繞真實(shí)的需求場景，不斷豐富權(quán)益并制造“驚喜”或許是一個(gè)破題思路。滴滴會(huì)員的權(quán)益升級就是一個(gè)例證。除了免費(fèi)升艙，還有免費(fèi)遠(yuǎn)程調(diào)度、免費(fèi)等待、快速應(yīng)答+分享，這些實(shí)用的權(quán)益，不斷豐富著滴滴會(huì)員的價(jià)值感。

我是一個(gè)對網(wǎng)約車用車體驗(yàn)很挑剔的人。一直用滴滴，就是因?yàn)樗谌缃袷袌龈偁広呌陲柡停瑑?yōu)質(zhì)體驗(yàn)稀缺的環(huán)境里，用不斷升級的會(huì)員體系保障了體驗(yàn)。而對會(huì)員價(jià)值的重新審視，也成為滴滴鞏固用戶心智和壁壘的前提。

用戶需要的權(quán)益，才有價(jià)值

很多品牌的會(huì)員制之所以沒有效果，甚至適得其反，根源在于沒有站在用戶的視角，去思考用戶究竟需要怎樣的權(quán)益。

看起來很高大上，用起來很雞肋，可以說是很多所謂“高端會(huì)員權(quán)益”的通病。就我個(gè)人的體驗(yàn)而言，目前市場上的會(huì)員權(quán)益普遍存在三個(gè)痛點(diǎn)：頻率低、門檻高、可替代性強(qiáng)。

比如五星級酒店私人管家服務(wù)，大部分普通用戶用不到。航司的免費(fèi)接送、升艙服務(wù)需要里程門檻，而且位置極少。有些贈(zèng)送的體驗(yàn)項(xiàng)目距離很遠(yuǎn)，為了用掉權(quán)益還要額外花錢。

這些會(huì)員權(quán)益的敘事價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者在購買時(shí)感覺良好，但實(shí)際使用時(shí)產(chǎn)生的落差感，會(huì)削弱對品牌的好感度。

而真正有價(jià)值的權(quán)益，應(yīng)該是與用戶核心消費(fèi)場景相關(guān)的高頻權(quán)益。它需要滿足三個(gè)屬性：實(shí)用、高頻、易得。滴滴會(huì)員權(quán)益的高價(jià)值感，源頭就是緊緊圍繞這三個(gè)屬性，做場景的延伸。

首先，緊密圍繞“打車”這一核心場景的用戶痛點(diǎn)提供權(quán)益。我想在打車這件事上，大家都多少遇到過下雨天高峰期叫不到車，排隊(duì)100位開外，不停加價(jià)也無應(yīng)答的情況。我們公司有兩個(gè)同事，一個(gè)是滴滴V8會(huì)員，另一個(gè)不是。有一次下班時(shí)間暴雨，有滴滴會(huì)員的同事用快速應(yīng)答+權(quán)益幾乎是秒應(yīng)答，而不是會(huì)員的同事顯示要排隊(duì)半小時(shí)。

這個(gè)時(shí)候滴滴會(huì)員新升級的4個(gè)權(quán)益：免費(fèi)遠(yuǎn)程調(diào)度、免費(fèi)升艙、免費(fèi)等待、快速應(yīng)答+分享的價(jià)值就體現(xiàn)出來了，那就是可以熨平出行中所有可能發(fā)生的小變化。

比如免費(fèi)遠(yuǎn)程調(diào)度，如果你的上車點(diǎn)3公里范圍內(nèi)暫時(shí)沒車，可以選擇免費(fèi)從更遠(yuǎn)的地方調(diào)度司機(jī)。或者選擇免費(fèi)升艙，用快車的價(jià)格就可以享受到更舒適的專車服務(wù)，并且沒有里程限制。有突發(fā)情況需要請司機(jī)多等一會(huì)兒，可以用免費(fèi)等待權(quán)益邀請司機(jī)多等5分鐘。高等級會(huì)員特有的快速應(yīng)答+權(quán)益也可以分享，邀請好友，就可以一同享受更快出發(fā)的體驗(yàn)。

這些權(quán)益都讓叫車更快，乘車體驗(yàn)也更好，而且產(chǎn)生的調(diào)度費(fèi)、差價(jià)、等待費(fèi)都由平臺(tái)承擔(dān)。

除此之外，滴滴會(huì)員還能免費(fèi)取消訂單。今天不想打車，也可以免費(fèi)騎青桔共享單車。

不難看出，滴滴這次新升級的會(huì)員權(quán)益始終在為一個(gè)目標(biāo)服務(wù)，就是讓打車這件事變得更加舒適，體驗(yàn)更好。每一個(gè)權(quán)益都解決了用戶在實(shí)際使用場景中經(jīng)常遇到的問題，非常實(shí)用并且高頻。再加上很多權(quán)益都是在派單過程中免費(fèi)、自動(dòng)升級的，有些需要操作的也只要勾選，輕松易得，給用戶帶來一種毫不費(fèi)力就能獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的愉悅感。就像我本來打快車，發(fā)現(xiàn)能免費(fèi)升艙到專車，那一刻非常驚喜，上車后體驗(yàn)感更是直接拉滿。

在全面優(yōu)化打車體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，滴滴會(huì)員權(quán)益塑造價(jià)值感的另一個(gè)方式，就是從打車場景延伸至用戶的生活，比如機(jī)場、酒店、餐飲等真實(shí)高頻需求。

滴滴會(huì)員的聯(lián)名權(quán)益包括海底撈黑海、希爾頓鉆石會(huì)籍、亞朵鉑金會(huì)員、華住會(huì)鉑金會(huì)員。擁有一個(gè)滴滴會(huì)員，就相當(dāng)于擁有了海底撈和這三家酒店的會(huì)員。坐飛機(jī)和高鐵的時(shí)候，使用滴滴會(huì)員場站權(quán)益，就能免費(fèi)享受機(jī)場休息室和高鐵貴賓廳。此外還有禮遇卡、悅享版、1對1專屬服務(wù)的VIP客服等尊享體驗(yàn)。

對于出差的用戶而言，這一整套權(quán)益體系基本覆蓋了出行的所有場景。從出家門到機(jī)場，再到目的地入住酒店，都能用滴滴會(huì)員提升體驗(yàn)，可以說比單一航司或酒店的白金卡更香。

滴滴會(huì)員權(quán)益的升級也驗(yàn)證了一個(gè)基本邏輯，那就是只有用戶需要的權(quán)益，才有價(jià)值。而有價(jià)值的會(huì)員體系，才能為品牌建立真正的護(hù)城河。

長效博弈，樹立行業(yè)天花板

會(huì)員制對于品牌而言，是一場成本和效益的博弈。越是在行業(yè)陷入飽和式競爭的大環(huán)境下，體驗(yàn)就越稀缺。升級會(huì)員權(quán)益帶來的長期價(jià)值就越顯著。

不夸張地說，滴滴打車已經(jīng)樹立了網(wǎng)約車行業(yè)權(quán)益的天花板。而這也是它在打車市場的長期博弈中做出的選擇——用不斷升級的體驗(yàn)，持續(xù)提升競爭優(yōu)勢，建立品牌壁壘。

短短半年內(nèi)，滴滴會(huì)員權(quán)益已經(jīng)經(jīng)歷兩次升級，目前已經(jīng)建立包括出行權(quán)益、聯(lián)名權(quán)益、場站權(quán)益和尊享體驗(yàn)在內(nèi)的4大類別共24項(xiàng)權(quán)益體系。

用戶端也明顯感覺到打車體驗(yàn)的優(yōu)化。我隨機(jī)采訪了身邊兩位滴滴打車會(huì)員用戶，都表示升級后的會(huì)員打車速度更快，打到車的乘坐體驗(yàn)也更加舒適。尤其是免費(fèi)升艙后，專車司機(jī)的服務(wù)并沒有打折扣。在社交媒體，也能看到許多用戶的真實(shí)反饋。

滴滴會(huì)員權(quán)益之所以能成為行業(yè)天花板，一方面在于它不斷升級升級網(wǎng)約車基礎(chǔ)服務(wù)，將打車的體驗(yàn)做到極致的同時(shí)，通過獨(dú)有權(quán)益建立起差異化競爭優(yōu)勢。

雖然現(xiàn)在網(wǎng)約車行業(yè)入局者眾多，競爭激烈，但滴滴憑借在行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，建立了完善的用戶服務(wù)體系和流程，能夠精準(zhǔn)找到用戶痛點(diǎn)，并提供解決方案。除了上文提到了4個(gè)升級權(quán)益，滴滴會(huì)員還能享受到出行服務(wù)的優(yōu)惠券，以及其他平臺(tái)會(huì)員體系沒有的權(quán)益，比如快速應(yīng)答、免取消費(fèi)、無車賠等等。

另一方面，在于滴滴持續(xù)不斷地圍繞目的地做跨界合作，打造“出行+目的地”完整打車鏈路和權(quán)益體系，以最豐富的聯(lián)名權(quán)益構(gòu)建打車生態(tài)。

比如擁有行業(yè)內(nèi)數(shù)量最多的聯(lián)名權(quán)益，可以直通多個(gè)外部會(huì)員。而且滴滴會(huì)員能享受的聯(lián)名權(quán)益并不只是聽著豐富，而是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠和體驗(yàn)。比如酒店方面，V7、V8直通希爾頓銀會(huì)籍、金會(huì)籍，可以享受免費(fèi)早餐、客房升級、延遲退房等權(quán)益。餐廳方面，V7、V8直通海底撈金海、黑海會(huì)員，日常可領(lǐng)堂食優(yōu)惠券、優(yōu)先安排就餐甚至免排隊(duì)。

與此同時(shí)，為了建立更豐富的權(quán)益生態(tài)，滴滴還在積極拓展與航空公司、大型商超、旅游景點(diǎn)等方向的合作。隨著這些合作的深入，滴滴會(huì)員將享受到更加全面優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，滴滴的品牌壁壘也將進(jìn)一步加深。

更值得一提的是，除了會(huì)員權(quán)益之外，滴滴也照顧到平臺(tái)用戶的許多特殊權(quán)益，比如一鍵開發(fā)票、寵物出行、AI叫車、可選女司機(jī)等獨(dú)有功能，從全方位提升用戶出行體驗(yàn)感和APP使用體驗(yàn)。

比如一鍵開發(fā)票功能簡直是打工人福音，我們公司好幾個(gè)同事都怒贊這個(gè)權(quán)益。我身邊養(yǎng)寵物的朋友，出門打車偶爾會(huì)被拒載，但用滴滴的寵物出行權(quán)益就不會(huì)發(fā)生這種情況。還有很多女性朋友半夜打車，會(huì)特地勾選女司機(jī)，來保障行程安全和舒適。

這些會(huì)員權(quán)益構(gòu)建的行業(yè)天花板級的體驗(yàn)，不僅加深了滴滴靠譜、可依賴的用戶心智，也為品牌建立了差異化的競爭優(yōu)勢，為這場成本和效益的博弈帶來長期價(jià)值。

會(huì)員價(jià)值，飽和市場的護(hù)城河

觀察商業(yè)這么多年，我有一個(gè)很明顯的感知，那就是很多企業(yè)都低估了會(huì)員體系的價(jià)值。一個(gè)好的會(huì)員體系，本身就是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，能夠完整地走完“吸引用戶-提升忠誠度 -驅(qū)動(dòng)復(fù)購和消費(fèi)-用戶洞察-優(yōu)化產(chǎn)品與營銷-提供更精準(zhǔn)的權(quán)益-進(jìn)一步鞏固忠誠度”這一鏈條。

重視會(huì)員體系，是品牌從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”的表現(xiàn)。升級優(yōu)化會(huì)員體系，某種意義上就是在重塑品牌與用戶的關(guān)系——從一次性交易，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期互信。而將會(huì)員體系視為核心戰(zhàn)略工具，能夠系統(tǒng)地提升企業(yè)的長期競爭力和盈利能力。

滴滴的可貴之處，就是看到了會(huì)員體系的長期價(jià)值，并下定決心為之投入。并且這份投入也會(huì)在未來更長的時(shí)間周期里，帶來更多回報(bào)。

對于滴滴而言，不斷升級的會(huì)員權(quán)益有效提升了提升用戶忠誠度和使用粘性，并且延長了用戶生命周期。有價(jià)值的權(quán)益能夠讓用戶對升級更有熱情，用戶投入了時(shí)間、金錢或情感升級之后，離開的意愿就會(huì)降低。從而將一次性的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有歸屬感的長期關(guān)系。這個(gè)心智一旦養(yǎng)成，便會(huì)下意識(shí)地選擇滴滴這個(gè)品牌。

更重要的是，它讓滴滴從流量、價(jià)格的競爭中跳脫出來，構(gòu)建起全新的出行生態(tài)，通過無可復(fù)制的體驗(yàn)來增加差異化競爭力。

網(wǎng)約車行業(yè)用戶切換成本極低，用戶習(xí)慣多個(gè)平臺(tái)比價(jià)。滴滴會(huì)員權(quán)益整合了希爾頓金卡、海底撈黑海會(huì)員等獨(dú)特資源，為用戶創(chuàng)造了一種在其他平臺(tái)難以復(fù)制的綜合體驗(yàn)。再加上打通滴滴出行一站式平臺(tái)的租車、青桔，代駕、送貨、充電加油等多種服務(wù)，全面實(shí)現(xiàn)“出行+生活”的用戶生態(tài)共享。

可以說，滴滴通過構(gòu)建一個(gè)跨場景權(quán)益互通的生態(tài)體系，為自己在激烈的市場競爭中建立了一道獨(dú)特的“護(hù)城河”。

還有一個(gè)不容忽視的長期價(jià)值，就是會(huì)員體系在穩(wěn)固用戶心智的同時(shí)，也會(huì)帶來更精準(zhǔn)的用戶洞察，從而驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。因?yàn)楦鄷?huì)員留存和復(fù)購，能為品牌積累更多市場信息，讓優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化更加精準(zhǔn)，以此形成良性的商業(yè)循環(huán)。

因此，無論是網(wǎng)約車行業(yè)，還是酒店、航司，會(huì)員體系的價(jià)值都值得被重新審視。滴滴的會(huì)員權(quán)益升級也給行業(yè)啟示——面對競爭壓力，更要不斷優(yōu)化會(huì)員權(quán)益。消費(fèi)者最終會(huì)“用腳投票”，奔向能夠提供更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的品牌。

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波