「官旗閃電倉」給雙11即時零售添了一把火

美團為什么要在此時推品牌官旗閃電倉。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

美團閃購正在加速補充品牌供給。

幾天前，美團閃購發布一項新業務，品牌官旗閃電倉。官方給出的鏈路顯示，品牌供貨給美團中心倉（目前美團中心倉在上海、成都、廣州等十多個城市），中心倉發貨至品牌官旗閃電倉，騎手接單后從品牌官旗閃電倉取貨，配送至消費者。消費者則可在美團、大眾點評等前端看到顯示為「XX品牌旗艦店」的閃購商家。

目前，官旗閃電倉面向3C、美妝日化、運動戶外、日用百貨、寵物用品等多個品類開放。為了吸引更多品牌入駐，官方稱12月31日前入駐的品牌，限時免倉租。

我們觀察和了解到，蕉下、徠芬、倍思、baby care、她研社等多個品類的品牌均已入駐，這些品牌中既有純線上品牌，也有已布局線下門店品牌，但無一例外屬于電商起家的品牌。

很明顯，官旗閃電倉模式意在吸引的，是此前沒有深入布局即時零售渠道，特別是一些線上能力更突出、但線下門店經驗或布點有限的品牌，相當于為這些品牌提供了輕資產、低成本入局或者深入即時零售的方式。

對美團閃購來說，也可豐富其供給寬度、尤其可快速補充大量優質的品牌供給，并增強與品牌在供應鏈層面的互動深度

在雙11臨近的節點公布官旗閃電倉業務，是對美團閃購的供給強化。相比此前預演意義上的618，接下來的雙11電商大促中，即時零售注定會扮演更重要的角色。此前，淘寶閃購已經預告，即時零售是雙11期間最大的流量增量來源，要加強閃購與淘天的協同效應。品牌官旗閃電倉作為美團閃購出的一張新牌，體現了美團閃購相較于整體行業的引領能力，以及對于即時零售供應鏈的介入深度和改造能力。

引入電商類品牌供給，是美團閃購一直在嘗試的事

美團核心本地商業CEO王莆中曾在訪談中提到，「美團閃購是一個披著即時零售外殼的供應鏈改造項目」。美團閃購在供給層面的各種嘗試，也基本圍繞如下思路：給各個品類尋找適合即時零售消費習慣的倉配履約模式創新、乃至產品改造。供應鏈改造的集中體現，就是各種閃電倉。

簡單回溯的話，美團閃購的供給擴充過程大概是：

前期先做在線下廣泛存在的商超、便利店、夫妻老婆店等渠道上翻；上翻過程中，衍生出類似于零售外賣的閃電倉（去年10月，美團閃購宣布全國閃電倉數量達3萬時，2萬多為便利店類的綜合倉）；閃電倉規模不斷擴大的同時，平臺下場通過平臺自營/類自營閃電倉的形式，對一些品類做供應鏈的提效，比如陸續上線的酒類閃電倉歪馬送酒，綜合倉松鼠便利、聚焦生鮮+快消的小象超市，成人用品倉love lab等。

這些自營/類自營閃電倉的特點是：品類聚焦，標準化程度高，毛利也高，聚焦單個垂直品類。即使松鼠便利這樣的綜合倉，相比大多平臺型全品類閃電倉商家，SKU也更為精選、精準，且有集中源頭采購的優勢和流量優勢。

自營的結果是，不僅可以提高經營效率，也為消費者提供了更好的商品品質、履約服務保證，保證了美團閃購在即時零售市場的局部領先能力。

但不是所有適合即時零售的品類，平臺都能以自營/類自營的方式介入并提效。

理論上更適合美團這個本地生活起家的平臺介入的、事實上也已經被美團自營覆蓋的，是本身消費場景就適合即時零售、線下占比更高、且相對高毛利的品類——酒、生鮮、成人用品、母嬰，無一不是如此。

但這些品類之外，消費者在即時零售場景下，仍有大量需求沒有與之對應的供給來滿足。比如很長一段時間，當消費者急需牙刷、牙杯、拖鞋等物品時，只能隨便找一家夫妻老婆店、或本地小商超購買一些款式老套、沒有設計感的商品。

所以，即時零售平臺實際上仍有機會，在消費者需求未得到滿足的品類里——主要是大量長尾的日百類供給，進行供給補充和升級。

更直白來說，如何將相對有競爭優勢的電商類供給高效接入即時零售，是美團閃購一直在嘗試、需要持續推進的事——這也是即時零售與遠場電商的競爭交叉點。

官旗閃電倉：品牌輕量化、更普適的入局方式

之所以美團閃購更適合以自營/類自營閃電倉介入的，是一些本身就在線下消費占比更高的品類，是因為此前，美團閃購已經通過渠道上翻等方式，積累了在這些品類的精細化運營能力。

而那些本身在線下不占優勢的品類，即便隨渠道上翻，也因為「供給陳舊」等問題，難以滿足年輕消費者的需求。核心是因為，上翻邏輯里，上翻后的供給是否優質，本質上由這些供給在線下渠道的水平決定。

例如，酒、水、鮮花、生鮮的消費習慣和大部分供給本身就主要分布在線下，那么通過門店上翻，就可以為平臺帶來這些品類的優質供給。其中，生鮮這類本就高頻復購快速周轉的品類，用自營前置倉這種相對重投資的方式來解決，也是小象超市、叮咚目前已經跑通的最先進的解決方案。

長尾的、日百為主的供給，主要分布在線上。仍留在線下末端渠道（夫妻老婆店、地方商超）的那部分，無論從產品品質、價格還是豐富度上，都遠遠落后于電商供給。即便上翻也難以很好滿足消費者需求——尤其即時零售消費者主要是各地的年輕人。

因此，要實現長尾的、日百為主的供給拓展和升級，需要采取傳統渠道上翻之外的方式。去年開始，美團閃購開始加快引入名創、屈臣氏、沃爾瑪等零售渠道品牌；并直接引入品牌線下店，如Apple授權店、小天才手表門店等。

品牌官旗閃電倉項目，也是在供給補充和升級背景下，推出的一種平臺與品牌合作模式更深，對品牌來說也更為輕量化、普適化的新模式。

某接近美團閃購的行業人士對我們說，品牌官旗閃電倉的推出，意味著「即時零售已經告別了大干快上、單純把線下店全部上翻的粗放階段」，到了一個深入供應鏈、幫助品牌做差異化經營的新階段。

「品牌官旗閃電倉是美團閃購幫助品牌做供應鏈改造的邏輯延伸。相比純粹的線下上翻，是一種創新，是能給品牌創造增量的方式。」上述行業人士提到，品牌官旗閃電倉對一些功能性較強、與即時零售場景契合，但沒有高密度門店、乃至沒有線下門店的品牌，尤其有吸引力。相當于為品牌創造了一種「拎包入住」即時零售的方式。

在美團閃購搜索「徠芬」和「倍思」，

能看到他們存在于多種渠道，

包括品牌官旗閃電倉、傳統線下渠道、乃至小象超市

據《窄播》了解，目前，徠芬、蕉下、baby care、倍思等覆蓋美妝、服飾、母嬰、3C等多個品類、在線上線下布局上也有不同思路的品牌，都已試點美團閃購官旗閃電倉，且「效果不錯」。也是鑒于這些品牌的嘗試結果，以及品牌普遍積極的態度，美團閃購于近期公布該項目，向更多品牌開放。

蕉下在美團閃購，既有品牌官旗閃電倉，也有線下門店

我們也觀察到，美團閃購頁面內，「蕉下官方旗艦店」部分門店的銷量，甚至大于個別蕉下線下店的銷量，品類也很豐富。

即時零售品牌之爭，存在兩種解法

即時零售是為數不多的新渠道，品牌都在思考如何參與其中。平臺也在思考如何讓品牌直接介入。尤其在雙11即將到來之際，作為傳統電商大促的核心焦點，如何讓品牌供給與即時零售聯動，平臺們都在給出自己的解法。

其中近期嘗試較多、且可能產生更多新交集的，是美團和阿里。但他們的嘗試又體現出兩種明顯不同的思路。

如前所述，美團閃購與品牌互動的本質，是基于自身積累的各種線下精細化運營能力（包括線下網格化運營、即時履約，以及閃電倉選址、選品等），通過線下門店上翻、官旗閃電倉等方式，為想要在新渠道找增量的品牌創造人群和交易增量，同時實現美團閃購自己的供給擴充、升級改造。

其優點是品牌覆蓋面廣、門檻低、密度大；難處是要在每個品類都有精準選址、組貨、價格控制能力，且要能解決品牌的流量問題，這需要前期有非常大量的經驗積累。

即時零售是一個新渠道，有特定場景、人群限制、履約方式，它的經營與純線上、線下經營都不一樣。任何一個新入局的品牌，都需要平臺/服務商的經驗指導和前期摸索。平臺/服務商也應該盡可能提供更細致的經營建議。

數字零售全渠道品牌運營商綠蘿科技，最近就基于行業積累和技術沉淀，基于當前國內即時零售數字化人才短缺問題，推出了AI智能體-美希運營官，幫即時零售門店做運營知識系統化學習以及智能經營診斷，包括優化商品選品、提高門店好評、以及售后、活動、推廣方案優化等，以更好應對門店缺乏平臺規則認知，平臺規則變化快，學習成本高的難題。

相比之下，淘寶閃購吸引品牌的核心策略，依然遵循大淘寶要做大消費入口的思路。具體來說是，依托于淘寶的線上消費習慣和無限貨架、尤其是品牌供給優勢，將品牌在淘寶閃購的線下門店資源與天貓旗艦店，進行流量、商品、履約鏈路層面的協同打通，實現遠近場融合。

這種方式，既可幫大淘寶承接來自數萬億規模的即時零售的交易增量；也可讓淘寶相較于其他電商平臺，多產生了一層因即時零售的引流效果帶來的流量增量，進一步激活淘寶供給「足夠長尾且足夠多」的優勢。某種程度上，也是阿里此前的新零售模式，依托大消費統一入口，找到了一個切入契機。

基于此，淘寶閃購首先合作的，是本身就有線上線下綜合流量資源和產品結構，也即本身就有線下門店的頭部品牌。

有接近淘寶閃購的行業人士告訴我們，雙11前，淘天計劃首批先引入千家有線下店的頭部品牌，做遠近場融合測試。預計屆時或未來可實現，消費者不僅在主頁搜索就能顯示可即時送達的商品頁，在下單頁面還可選擇是快遞發貨，還是門店自提，乃至小時級送達。

兩個平臺在品牌與即時零售融合度上的推進，給雙11的即時零售之爭敲響了鼓點。

盡管，雙11的主戰場依然是遠場快遞電商，但對即時零售來說，雙11是一個很好的練兵場，可以進一步測試自己與電商交融的邊界，對消費者來說也是一場巨大的心智教育和習慣教育。

最終，誰能通過布局即時零售給品牌商家創造增量，還是看品牌配合度+品類心智+綜合資源，現在遠沒有到分界點。雙方仍在蓄力和出牌。

比如因履約成本更高等結構性的模式差異，電商平臺在標品供給上往往更有價格優勢。但美團閃購通過美團會員體系的各種神券+美團閃購的天天低價專區「每日神價」等方式，在一些有價格心智的品類已經實現了低價。

上述接近美團閃購的行業人士告訴我們，「每日神價的品是適合日常消費的規格和尺寸，不需要大規模囤貨，價格也能做到相對較低」。今年，美團閃購還接入了國補，在一些大標品類目，「除拼多多外，基本可以與其他電商平臺持平或更低，并實現30分鐘送達」。

而淘寶閃購，據說也已經在測試自己的品牌官旗閃電倉項目，目前更多聚焦在有優勢的服裝品類。