七夕營銷上演“羅曼蒂克消亡史”

??新博弈

文丨王也

今年七夕的品牌營銷，說熱鬧也熱鬧，說冷清也冷清。

熱鬧在于，無論是巴黎世家Balenciaga、PRADA、路易威登Louis Vuitton、Thom Browne等大牌，還是自然堂、谷雨等國產品牌，都在為了這一節(jié)日耗費心思，或拍攝廣告大片或推出節(jié)日限定產品，重視程度可見一斑。冷清在于，在大多數(shù)品牌大片的視覺呈現(xiàn)或價值表達里，很難看到前幾年七夕廣告大片中那種溢出屏幕的粉紅感與戀愛感。

當戀愛不再是剛需，品牌七夕營銷也開始被迫上強度，一邊卷創(chuàng)意、卷切入視角、卷觸達年輕消費者的支點，以實現(xiàn)對泛化消費群體的注意力爭奪，一邊在“浪漫經(jīng)濟”下行的當下，苦思冥想如何有效挖掘女性消費者這一新增量。

這還不是全部，在如何表達“愛意”這個點上，今年多數(shù)品牌大片都表現(xiàn)得極為保守，距離感與清冷感成為了多支七夕廣告大片的核心氣質，鮮少有牽手、擁抱，也幾乎很難看到表白、接吻，一切都變得朦朧、含蓄、婉約，上演了一出屬于七夕品牌營銷的“羅曼蒂克消亡史”。

當獨身主義盛行，當“愛”的定義隨著時代變化，品牌們也開始謹慎傳遞“熱戀意象”，以視覺與表達上的距離感，為消費者營造一種心理上的安全感。

為爭奪“注意力”而卷

今年的七夕節(jié)，品牌營銷一如既往八仙過海各顯神通，但卷得程度相比去年有過之而不及。

有的品牌跑去做短劇，西班牙皮具品牌LOEWE就主打一個主題基礎，表現(xiàn)形式就不基礎。品牌為七夕節(jié)拍攝了五集微短劇《鵲定愛》，由陳都靈與陳哲遠擔綱主演，雖然仍在講述老套的命中注定式的愛情故事，但是相比于傳統(tǒng)的品牌廣告片，短劇確實更具看點，片中品牌七夕限定喜鵲掛飾作為關鍵劇情道具出現(xiàn)，曝光形式也相對自然。

雖說品牌短劇并不是新鮮物種，但要注意的是，LOEWE是首個嘗試原創(chuàng)短劇的奢侈品品牌，《鵲定愛》的劇本由《繁花》編劇秦雯主導創(chuàng)作，雖然其講述的愛情故事并不新鮮，但“確定愛”的主題，倒是很符合當下年輕人對感情探索更為保守的態(tài)度。同時，LOEWE也是今年七夕為數(shù)不多借助短劇進行沉浸式產品種草的品牌。

有的品牌跑去聯(lián)動非遺。今年七夕，護膚品牌自然堂攜手唯一一位國家級非遺邦典傳承人噶日及她的女兒非遺藝術家旦增卓嘎，推出「自然堂x非遺梭織邦典藝術聯(lián)名禮盒」，并拍攝以“遇見彩虹，自然好運”為名的宣傳片，強調“與美好不期而遇”以及“熱愛生活”等核心理念，同時也注入了文化自信理念，以及對女性聰慧堅韌品質的頌揚。

還有品牌選擇聯(lián)名潮玩。奢華珠寶與腕表品牌Chopard蕭邦攜手潮流文化品牌POP MART泡泡瑪特旗下著名IP之一DIMOO WORLD，以Chopard蕭邦經(jīng)典的Ice Cube系列為靈感，推出三款全新限量版「光影」聯(lián)名公仔，詮釋童真幻想與現(xiàn)代浪漫。簡單來說，就是高奢品牌借助在年輕群體中知名度極高的潮玩品牌，實現(xiàn)一次對年輕消費群體的規(guī)模化觸達。

以上三個案例，從形式、文化內涵、觸達消費者支點等維度來講，都是今年七夕品牌營銷中的翹楚。相比于前幾年，一到七夕，品牌營銷廣告便是粉紅泡泡溢滿屏，對年輕人進行視覺與心理上的狂轟亂炸，近一兩年七夕廣告的誠意肉眼可見地在提升，這也源于以前七夕廣告針對特定群掀起一場營銷狂歡，便可以達到理想傳播效果，但今時不同往日。

當年輕人戀愛意愿持續(xù)下滑，當“愛她就為她買單”口號不再具有魔力，品牌們也逐漸告別了七夕“躺贏”的階段，被迫進入了需要精耕細作式營銷的新時期。在一部分年輕人不再積極主動去接收七夕粉紅信號的大環(huán)境下，品牌們的七夕營銷需要變得更具新鮮感與稀缺感，同時更具情緒價值，才能實現(xiàn)對泛化消費群體的注意力爭奪。

也是因此，除了多維度的創(chuàng)新，今年不少品牌也在追求與過往七夕明星大片截然不同的輕體量、高辨識度敘事，比如巴黎世家Balenciaga今年就邀請了演員江奇霖與周奇奇夫婦演繹品牌系列單品，廣告風格更為強調真實感、街頭感、格調感，而非傳統(tǒng)廣告大片的華麗視效與七夕節(jié)日的濃厚儀式感，這都是七夕營銷爭奪注意力的具象體現(xiàn)。

從“浪漫經(jīng)濟”到“她經(jīng)濟”

客觀而言，無論品牌如何進行七夕營銷創(chuàng)新，年輕人戀愛意愿的高低都很難隨著品牌營銷花樣的增多而改變，所以拓展新增量就成為了品牌的新課題，前幾年各大品牌掘金“單身經(jīng)濟”，去年又轉攻“關系經(jīng)濟”，比如去年七夕節(jié)蘭蔻與兩位網(wǎng)紅博主合作，通過“媽媽是我一生愛的人”“朋友是另一半的我”等主題，將七夕經(jīng)濟拓展到了友情、親情等多個維度。

今年，“她經(jīng)濟”又成為了品牌七夕營銷的新發(fā)力點。上文提到的自然堂的“遇見彩虹，自然好運”廣告片，便是今年七夕女性向營銷的典型代表之一。比起情人節(jié)這一定義，這支廣告片更著重強調七夕“乞巧節(jié)”“女兒節(jié)”的傳統(tǒng)定位，因此全片更注重呈現(xiàn)女性力量與智慧、母女親情、女性友誼、女性色彩等元素，本質上是對女性價值的刻畫與深挖。

今年七夕品牌營銷中，類似的女本位敘事還有不少。比如時尚消費品牌思琳CELINE七夕廣告便是聯(lián)合品牌大使孫千，模特趙佳麗、李秋月，于位于上海的原法國俱樂部拍攝了一組“多樣女性肖像”大片。對于品牌而言，這支大片對外傳遞的是不迎合、不喧嘩、獨立自洽的理念，對于年輕女性而言，這支大片迎合的則是“獨美的浪漫”這一群體新情緒。

七夕節(jié)品牌掘金“她經(jīng)濟”，自然離不開大環(huán)境的變化。《2025年情人節(jié)即時零售白皮書》顯示，2024年情人節(jié)女性訂單占比從2022年的28%上升到了33%，雖然相較男性的67%依然偏低，但是過去三年占比的持續(xù)上升已經(jīng)說明問題。此外，報告也指出女性送禮對象與場景更為多元，比如閨蜜或單身好友送禮，已經(jīng)成為了情人節(jié)女性送禮新趨勢。

顯然，隨著女性精神訴求和消費意識的覺醒，在七夕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，“她經(jīng)濟”帶來的新增量已經(jīng)成為了品牌不可忽視的存在，如何有效觸達女性消費者，也成為了品牌在七夕節(jié)、情人節(jié)的營銷重點。在此基礎上，今年七夕不少品牌也在持續(xù)深化與新一代女性消費者之間的文化共鳴及情感共鳴。

比如七夕蒂芙尼上線了系列短片，并推出了七夕電臺《我，是愛的主語》，電臺聯(lián)合五檔頭部播客《游蕩集》《天才女友外出偷馬》《天真不天真》《史蒂夫說》《肥話連篇》，和代言人唐嫣、張若昀等，圍繞“愛自己”這一主題，以及“不可預測的浪漫與驚喜”“自洽的愛”“自我滋養(yǎng)”“自我實現(xiàn)”等議題，來強化蒂芙尼“讓每一份愛回歸我”的理念傳遞。

無論是唐嫣的：“愛自己，是需要給自己時間的，當你開始發(fā)光時，也會照亮和吸引那些與你同頻的人。”還是張若昀的：“了解自己才能更好地愛自己，懂得愛自己，才能給予別人更好的愛。”所體現(xiàn)的既是蒂芙尼七夕營銷視角的多元化與深度的強化，也是對年輕女性渴望獨立與自我價值實現(xiàn)的深層情緒的洞察，以及品牌們對“為自己買單”的消費慣性的引導。

品牌謹慎傳遞“熱戀意象”

五年前，巴黎世家Balenciaga以年輕人喜歡的土味表情包為創(chuàng)意靈感，拍攝了一組七夕大片，在這組為巴黎世家Balenciaga賺足話題度的大片中，廣告詞都相當甜蜜，如“我愿意接下來的日子包你滿意”“愛上我，讓我赤紅的真心包圍你”“懂我心，你就有個粉紅時髦小包袱”等。當時，七夕營銷的主流仍是“為浪漫買單”，情感表達也赤裸而直白。

但遍觀今年的七夕營銷，即便巴黎世家Balenciaga、PRADA、路易威登Louis Vuitton、Thom Browne等品牌仍在講述古老的愛情主題，但多數(shù)品牌的七夕大片都呈現(xiàn)出一股微妙的“拒絕熱戀”的姿態(tài)，仿佛在進行一場比拼表達更朦朧、更含蓄、更婉約的主題廣告大賽。在多支品牌七夕大片中，外界能捕捉到強烈的距離感。

比如PRADA的七夕大片由代言人李現(xiàn)與品牌大使陳昊宇演繹，兩人打卡位于上海的七座城市橋梁，以“橋”為意象上演現(xiàn)代都市版的“鵲橋相會”故事。雖然廣告片重現(xiàn)七夕神話中戀人橋上相逢的設計頗具巧思，但全片李現(xiàn)與陳昊宇二人僅在最后幾秒同框，其余時刻都是各自獨美，情感表達極其清冷、含蓄。

如果說PRADA的七夕大片只是風格使然，那Gucci的七夕廣告大片便能一針見血說明問題。今年，Gucci的七夕大片由品牌大使文淇與宋威龍演繹，兩人在片中全程保持著物理上與情感上的距離感，這與他們此前拍攝的Gucci520廣告大片截然不同。在Gucci520廣告大片中，那種異性之間炙熱、張揚、濃烈的情感是撲面而來的。

奢侈品品牌的廣告大片，意象傳遞都是相當精準的，今年Gucci七夕大片呈現(xiàn)出極強的距離感，本質上在于它確實并非單純的情侶敘事，而是聚焦「愛與情誼的真摯聯(lián)結」這一朦朧主題，至于外界在其中品味到的是愛情還是友情，亦或是自我，那便因人而異了，這也是Gucci想要通過這支廣告片對外詮釋的：「愛是多元的，也是永恒的」。

當七夕廣告大片中，牽手、擁抱、表白、接吻等愛的表達都在逐漸退場，品牌謹慎傳遞“熱戀意象”的態(tài)度是不難洞察的，本質上來說，這是在以視覺與表達上的距離感為消費者營造一種心理上的安全感。因為在獨身主義盛行的當下，在戀愛演變?yōu)椤鞍雱傂琛钡漠斚拢瑵庵氐膬x式感與赤裸而直白的情感表達，帶來的或許不是對戀愛的向往，而是無形之中的壓力。

可以說，今年七夕，大牌們似乎形成了高度默契，即“萬萬不能搞得太浪漫”，Valentino華倫天奴的七夕廣告大片中，出鏡的任敏與趙子霄臉上幾乎看不到笑顏，更是將今年七夕品牌營銷極具距離感的愛意表達詮釋到了極致。說到底，PRADA七夕大片中那種若即若離的“可以與愛相逢，也可以各自獨美”的表達，或許才在年輕一代的心理安全防線之內。

昭和時代，日本廣告大片直接以“男性如何花錢討好女性”為創(chuàng)意，但如今此類廣告已經(jīng)鮮少出現(xiàn)在日本廣告市場，國內廣告市場或許同樣如此。“愛”的定義隨著時代發(fā)展而變化，七夕廣告大片的迭代只是這一變化的切片與縮影。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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