從五月天演唱會，看商業(yè)如何將粉絲流量轉(zhuǎn)化為長效價值？

撰 文 /燕飛

記得十年前在北京看五月天演唱會，粉絲活動就局限在場館外買周邊，去三里屯打卡小小一家門面的stayreal。縱然粉絲的情感沸騰，但當時，并沒有那么多場景和形式來承載這種感情的輸出。

十幾年過去，五月天的熱度不減反增，不僅連開巡回，更魅力四射地在Z世代中圈粉。而面對更有能量、更能大膽表達情感訴求的Z世代，無論是城市文旅，還是城市商業(yè)，都在思考如何接住粉絲的情感與訴求，讓這股強大的勢能，為商業(yè)注入新動能，激活城市的吸引力。

今夏，五月天的旋律響徹鳥巢，而在演唱會的兩小時之外，粉絲還有了更多留在北京的理由。整座城市幾乎成為五月天的“痛城”，五月天公仔和IP元素遍布城市地標，THE BOX朝外和西單更新場限時呈現(xiàn)明星IP周邊。由演唱會掀起的激動、熱烈，因為有了這些場景，而經(jīng)久蔓延。

當粉絲流量涌來，商業(yè)又該如何接住這“潑天的富貴”，讓一時涌起的流量，轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)的影響力傳播、市場的認同？在這波五迷狂歡中，THE BOX朝外提供了一種解法。

今天的五月天，無論是粉絲運營還是IP運營，都走在整個行業(yè)的前列。五月天北京演唱會期間，經(jīng)紀公司“相信音樂”，策劃了MAYDAYLAND北京限定特展，內(nèi)容涵蓋粉絲互動裝置，以及五月天創(chuàng)作成長場景呈現(xiàn)。并在五月天演唱會預訂app上，同步上線特展的預約渠道，可以說，這本身就為線下場景預定了巨大粉絲流量。

這種頗具年輕力的內(nèi)容策劃，恰好與THE BOX朝外｜年輕力中心的商業(yè)氣質(zhì)契合，讓THE BOX朝外成為了五月天特展的展區(qū)。

在THE BOX B館，五月天主題的打卡點被精心設(shè)計為粉絲的情感錨點：“喵星人北京趴”，以五月天工作室的小貓為原型創(chuàng)作的IP形象，趴在THE BOX場館樓頂，滿足了粉絲對偶像周邊的萌系想象；“5525 留影拍貼機”，因為限定的北京場相框，吸引了無數(shù)粉絲來拍照，成為記錄追星時刻的儀式感裝置；“怪獸小房間”則復刻了五月天成員青春期時，在團員怪獸家聚會的場景。

這些場景并非簡單的商業(yè)陳列，而是對粉絲群體共同記憶的精準呼應。數(shù)據(jù)顯示，展覽開展首日客流即達平日周末的2倍。

面對這樣大的流量，THE BOX朝外的運營方朝陽文旅集團沒有滿足于僅僅提供場地，而是調(diào)動一切資源，將場館打造為全方位“寵粉”的演唱會配套，在為粉絲提供服務(wù)的同時，借粉絲之力傳播商場影響力，激活商業(yè)動能，強化了朝外UIC街區(qū)的年輕力定位。

粉絲經(jīng)濟的核心，是讓粉絲在消費中獲得“被理解”的情緒體驗。在粉絲流量涌來時，THE BOX朝外主動轉(zhuǎn)換身份，將商場從消費場所轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的情緒陪伴者。

MAYDAYLAND展期內(nèi)，THE BOX B館將七樓設(shè)置為“排隊打卡、等候聚會”的休息區(qū)，并經(jīng)粉絲征集票選，將這里命名為“五迷高地”。這里不僅設(shè)置了供粉絲休息的座位，存包區(qū)，并特意用五月天元素裝扮了整個空間，五月天時光隧道、五色球......為五月天的粉絲社群提供了線下聚會的實體空間。粉絲可以在這里拍照紀念，交換物料，從自制徽章、透卡到五迷試卷......甚至在這里合唱五月天金曲，練團K歌。

更寵粉的是七層大廈餐廳的“應援套餐”，主動推出彩色蝦片、16.8元雞腿飯等“wmls專屬套餐”。雞腿飯一方面呼應了五月天的“大雞腿”IP，一方面又以便宜實惠的價格為粉絲提供一份基礎(chǔ)服務(wù)，幾乎成為粉絲打卡的必點項。

臨近演唱會尾聲，伴隨粉絲狂歡的情緒達到頂峰，THE BOX的主題快閃活動從“痛樓”蔓延“痛街”。從THE BOX B館到A館，再到東岳文化廣場，設(shè)置了互動打卡裝置、五月天歌詞椅、五月天戶外大屏、歌詞樓梯、路演計劃、雙層美食巴士......滿足粉絲打卡拍照需求。這種“粉絲需要什么，我們就做什么”的寵粉態(tài)度，讓粉絲感受到“被重視”的情緒價值，對場地也有了更多的認同感。

單一的場景與服務(wù)難以形成持續(xù)的情緒共鳴，THE BOX朝外聯(lián)動商戶，“全館寵粉”，讓粉絲的情感需求在消費中得到全方位釋放。

蘆灰面包推出“憑wmls周邊送冰箱貼”活動，將粉絲的身份標識轉(zhuǎn)化為實際福利，強化了“自己人”的歸屬感；MADverse數(shù)字藝術(shù)空間設(shè)計融入應援色的主題飲品，讓應援從線下活動延伸至日常消費；壹所沙龍的“應援色造型+特飲套餐”，則讓粉絲從外在形象到內(nèi)在體驗都沉浸在追星的愉悅中；SK-II的五月天主題快閃店更提供DIY應援禮花束服務(wù)，將情感表達轉(zhuǎn)化為可帶走的紀念。

* 蘆灰面包制作的五球小餅干冰箱貼

*圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪

這些商戶聯(lián)動并非簡單的促銷，而是通過“粉絲語言”，在粉絲群體中形成“整個商場都在為五月天粉絲服務(wù)”的印象。當粉絲在不同店鋪都能感受到被重視的溫暖時，個體的情緒體驗便升級為群體的情感共鳴，最終轉(zhuǎn)化為消費行為。數(shù)據(jù)顯示，THE BOX B館近期客流環(huán)比增長203%，銷售額環(huán)比增長164%，正是這種情緒共振的直接成果。

五月天演唱會帶來的流量，最終通過THE BOX朝外的運營轉(zhuǎn)化為品牌影響力。這種轉(zhuǎn)化源于商場對粉絲經(jīng)濟的深層理解：粉絲不僅是消費者，更是傳播者，其自發(fā)的分享行為能形成遠超商業(yè)廣告的傳播力。

一方面，THE BOX朝外成為粉絲線下聚合的核心陣地，五月天歌迷會線下應援、粉絲見面會等活動在此落地，讓商場與“年輕、潮流、有活力”的標簽深度綁定；另一方面，粉絲在社交平臺分享打卡視頻、應援套餐、互動體驗時，無形中為商場進行了自來水式傳播，使其從“演唱會周邊場所”升級為“年輕力生活方式地標”。

在五月天演唱會之前，THE BOX朝外還曾舉辦過陳奕迅歌迷會線下應援、Suppermoment樂隊粉絲見面會、OAKLEY×王楚欽快閃，吸引了大量年輕消費者來到朝外。

THE BOX朝外借勢粉絲經(jīng)濟，不僅完成了自身客流與銷售額的增長，更推動了整個朝外區(qū)域成為年輕力磁場。

除了THE BOX朝外，北京朝陽公園和亮馬河也成了“五迷”們的集合點。

朝陽公園北湖湖面的巨型“五球”氣模和北京“最美天際線”夢幻同框，在五月天成員瑪莎、冠佑和“學長”任賢齊先后打卡后，歌迷們更是蜂擁而至，加上亮馬河畔“冠佑”公仔、亮馬河游船“五迷專線”......氛圍一下子從舞臺延伸到了城市。走到這里，經(jīng)常能遇到自發(fā)組織的主題音樂會，氣氛熱烈又溫馨，區(qū)域客流比平時多了兩倍多。

朝陽公園也啟動了24小時保障，還貼心設(shè)置了“能量加油站”，給歌迷提供飲品、咨詢和休息的地方。朝陽公園作為五月天演唱會的延伸場景，通過情感鏈接激發(fā)了歌迷打卡熱潮，也為公園文商旅融合場景打造提供新思路。

從五月天演唱會的營銷實踐來看，THE BOX朝外的出圈在于：不把粉絲經(jīng)濟視為一次性流量收割，而是通過場景、服務(wù)、商戶，將粉絲的情緒價值轉(zhuǎn)化為“情感資產(chǎn)”。當商場真正成為粉絲的情緒同頻者，客流增長與影響力提升便水到渠成。

當然，THE BOX朝外的“寵粉”也收到了粉絲們的熱烈回應，在這場活動中，商場和歌迷成為了志同道合的朋友，結(jié)下了“你呼我應”的友誼。這也為其他商業(yè)體借勢明星IP經(jīng)濟提供了重要啟示：理解情緒，才能贏得流量；留住情感，方能沉淀價值。

撰文：燕飛 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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