從SUV撞碎重卡到油耗打破吉尼斯記錄，車企的浮夸營(yíng)銷可以歇歇了

伴隨著汽車市場(chǎng)的內(nèi)卷加劇，車企們的營(yíng)銷宣傳也逐漸往“魔幻化”發(fā)展。繼某新勢(shì)力車企發(fā)布撞破重卡，把網(wǎng)友智商按在地上摩擦的的視頻后，某品牌近日又宣稱其新款車型油耗在日本的測(cè)試中打破了吉尼斯世界紀(jì)錄，潛臺(tái)詞明晃晃地暗示，老子天下第一。

回看今年的汽車市場(chǎng)，“一百萬以內(nèi)最好的SUV”、“一千萬以內(nèi)最好的SUV”等宣傳語(yǔ)層出不窮，其它林林總總的說法更是讓網(wǎng)友眼花繚亂，甚至于有彩電廠出品的汽車還宣稱”可以緩解高血壓、提高免疫力，消除習(xí)慣性腹瀉”，更是讓廣大網(wǎng)友啼笑皆非，這到底是車啊還是流動(dòng)的醫(yī)院？

當(dāng)前汽車市場(chǎng)流行的浮夸式宣傳風(fēng)氣，不禁讓我們想起了歷史上那段“畝產(chǎn)上萬斤”的荒唐時(shí)代，都知道是假的，但也都在拼命說。

流量的誘惑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“流量為王”的玩法，撼動(dòng)了汽車這個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)行業(yè)，以這次SUV撞重卡的事情為例，雖然遭遇網(wǎng)友的巨大爭(zhēng)議，甚至是全網(wǎng)圍觀乃至群嘲，但那款SUV連帶著那臺(tái)重卡也在一夜之間為大眾所熟知，效果比花錢買熱搜要強(qiáng)百倍都不止。

制造話題噱頭，企業(yè)出來打嘴仗，給所謂黑嘴媒體送律師函，似乎已經(jīng)成為了當(dāng)下新車上市的標(biāo)準(zhǔn)三部曲。

在互聯(lián)網(wǎng)上制造噱頭，必然要離經(jīng)叛道才能引起網(wǎng)友的注意。這也就造成了車企們樂此不疲的搞出各種各樣的“花活”，各種匪夷所思的事件層出不窮，網(wǎng)友們?nèi)W(wǎng)圍觀“吃瓜”，車企們大賺流量紅利。

正是這樣的游戲規(guī)則下，車企們的宣傳逐漸魔幻化，浮夸之風(fēng)盛行，各種"全球首創(chuàng)"、"顛覆性創(chuàng)新"、"重新定義"等夸張表述充斥在廣告和發(fā)布會(huì)上，各個(gè)都猶如當(dāng)年的賈躍亭。

所以，當(dāng)60多歲的魏建軍也開始頻繁“開炮”，當(dāng)曾經(jīng)正襟危坐的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)們拘謹(jǐn)出現(xiàn)在直播鏡頭前時(shí)，流量這個(gè)這杯鴆酒開始讓車企們欲罷不能了。

只是，不知道這些車企們有沒有做過統(tǒng)計(jì)，這些流量有多少真實(shí)的成份，又有多少轉(zhuǎn)化成了扎扎實(shí)實(shí)的訂單，品牌形象在傳播過程中又有多少是“正向傳播”？

營(yíng)銷軍備競(jìng)賽

企業(yè)營(yíng)銷宣傳本無可厚非，當(dāng)前也早就不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代。但隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，部分車企為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，卻喪失了底線，陷入到了一味追求流量的惡性營(yíng)銷泥淖。

比如，某新勢(shì)力品牌剛發(fā)布"全球首款量產(chǎn)800V高壓平臺(tái)"，另一家就匯立即推出"行業(yè)首個(gè)900V超高壓系統(tǒng)"；這邊才宣稱"續(xù)航突破1000公里"，那邊就喊出"充電5分鐘續(xù)航500公里"。技術(shù)參數(shù)的數(shù)字游戲玩得飛起，各種"首創(chuàng)""第一"的帽子滿天飛。

更令人擔(dān)憂的是，這些宣傳中的很多"黑科技"要么是實(shí)驗(yàn)室極端條件下的測(cè)試數(shù)據(jù)，要么是將要量產(chǎn)的遠(yuǎn)期規(guī)劃，卻被包裝成已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的突破。某車企宣稱的"自動(dòng)駕駛"功能，實(shí)際只是輔助駕駛，某品牌標(biāo)榜的"1000公里續(xù)航"在日常使用中大打折扣。顯然，這種"期貨式營(yíng)銷"也正在透支著消費(fèi)者的信任。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，當(dāng)前的浮夸宣傳主要表現(xiàn)為：一是技術(shù)參數(shù)的夸大，將普通技術(shù)包裝成"革命性突破"；二是性能指標(biāo)的虛標(biāo)，續(xù)航里程、加速性能等數(shù)據(jù)在理想實(shí)驗(yàn)室條件下得出，與實(shí)際使用場(chǎng)景相去甚遠(yuǎn)；三是未來概念的過度渲染，將尚未成熟甚至僅停留在PPT階段的技術(shù)作為現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)宣傳；四是競(jìng)品對(duì)比的片面性，刻意放大自身優(yōu)勢(shì)而回避不足。

汽車這一高度嚴(yán)謹(jǐn)精密的行業(yè)，以往一臺(tái)車至少要測(cè)試數(shù)年才能上市，而現(xiàn)在誰也等不了這么久，幾個(gè)月就能讓一臺(tái)車從圖紙走下產(chǎn)線。在如今這樣的所謂流量競(jìng)爭(zhēng)面前，我們的車廠們也變得越來越無所適從乃至動(dòng)作變形，甚至都開始覺著難以忍受了，在今年的中國(guó)汽車重慶論壇上，前長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮就痛斥：“這個(gè)行業(yè)怎么這么糟糕，幾十萬的車非要說上千萬。我希望我們的合作伙伴不要誤導(dǎo)消費(fèi)者，領(lǐng)先就領(lǐng)先，但是要適當(dāng)一點(diǎn)，做廣告都沒有底線了。”

浮夸背后的技術(shù)焦慮

而之所以出現(xiàn)這樣的局面，一是在當(dāng)前在新能源汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，整個(gè)行業(yè)態(tài)勢(shì)都發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)車企面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，造車新勢(shì)力需要資本故事，二是很多二線品牌急于彎道超車，但囿于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)突破，制造營(yíng)銷話題就成了最快捷的差異化手段。

資本推波助瀾的力量也不可小覷，一個(gè)足夠吸引眼球的概念，可能帶來股價(jià)的飆升和估值的提升，比如某車企發(fā)布了一個(gè)"飛行汽車"的概念，市值就能暴漲數(shù)百億；另一家宣布研發(fā)"固態(tài)電池"，也能隨即就在股市上獲得回報(bào)。正是在這種誘惑下，誰還去務(wù)實(shí)創(chuàng)新呢？制造概念多容易，所以各種浮夸的宣傳就撲面而來了，本質(zhì)上還是一種對(duì)于技術(shù)焦慮的投射。

銷量的重壓之下，車企的破局之道永遠(yuǎn)都應(yīng)該是回歸產(chǎn)品本質(zhì)與用戶價(jià)值，而不是追逐虛無的流量。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸站在了世界頂端，我們的工業(yè)企業(yè)應(yīng)該為此做出表率，以技術(shù)創(chuàng)新為底色、用戶需求為導(dǎo)向、行業(yè)繁榮為目標(biāo)，唯此，才能在為中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)做出真正的貢獻(xiàn)。