蘇超爆火 照不亮今世緣酒

“比賽第一，友誼第十四”蘇超的激烈程度，以及各種城市造梗，瞬間成為最火爆的賽事，中超都嚇的渾身發抖。

這潑天的富貴，不僅是江蘇各城市的收獲，更是資本市場上的豐收。江蘇共創人造草坪股份有限公司就接連上演漲停神話，股價從20多已經翻倍了。

當然，這潑天的富貴，不是誰都能接得住。比如非常詭異的是，最直接受益的贊助商們并不是同一個走向。

比如，今世緣酒，國緣V3早已官宣成為2025江蘇省城市足球聯賽官方戰略合作伙伴，在5月10日的揭幕戰上，今世緣黨委書記、董事長、總經理顧祥悅，副總經理羊棟均到場觀戰。

今世緣表示，國緣V3將持續發揮高端白酒品牌勢能，在助力江蘇足球事業專業化、市場化發展的同時，搭建消費者情感共鳴的新場景。

想法是非常好的，只是到了資本市場層面。今世緣酒，依舊是那個走不出江蘇，被內卷的形象。更加令人意外的是，今世緣酒的股價也沒有跟上蘇超概念向上，而是選擇了持續的向下走勢。

美團6月3日發布的最新數據顯示，最近一周，“蘇超聯賽”關鍵詞搜索量環比前一周激增16倍以上，蘇州、無錫、常州、南京、鹽城的搜索熱度位居江蘇全省前五。

美團旅行數據顯示，端午節后，江蘇省的文旅熱度持續走高，6月3日至6月8日，省內景區預訂同比去年同期增長305%，河南、山東、浙江、安徽均是TOP客源地。

江蘇奧體中心的綠茵場上，南京與徐州的球員激烈拼搶，看臺球迷的吶喊震耳欲聾。13支地市球隊的“恩怨對決”讓網友調侃：“這里沒有人情世故，只有快意恩仇。”

場邊廣告牌“國緣V3”的紅色Logo在鏡頭前高頻閃爍，而300公里外的上海證券交易所，今世緣（603369.SH）的股價曲線持續的向下，市值在蘇超的火爆中持續蒸發。

資本市場的反應卻冰冷刺骨——賽事熱度與股價跌幅形成詭異反差。這家剛在2023年躋身“百億俱樂部”的蘇酒老二，正深陷一場比足球更殘酷的突圍戰：聚光燈下的狂歡，掩蓋不了賽場外的生存焦慮。

省外迷途與地域基因詛咒

當2023年今世緣營收突破100.98億元時，一個數字暴露了其華麗長袍下的褶皺：省外營收占比僅7.27%，省外經銷商平均單家貢獻營收僅150萬元。這意味著這家“全國化”酒企的命脈，仍系于江蘇一省。

地域依賴如同刻在基因里的宿命。1996年，瀕臨破產的高溝酒廠更名“今世緣”，以婚宴場景為切口扎根淮安。當洋河2011年轉向全國擴張時，今世緣趁機吞噬省內空白市場，逐步成長為“江蘇的今世緣”。

這種地域基因形成雙重枷鎖：

文化綁定之困：在江蘇，“緣”文化深度嵌入婚宴、政務場景。省外消費者卻難共鳴——山東婚宴用孔府家酒，河南商務宴選杜康，今世緣的“緣”出不了江蘇。

渠道資源錯配：省外596家經銷商數量占總數57%，卻只貢獻7%營收。如同一位省外經銷商苦笑：“賣茅臺是印鈔，賣今世緣是搬磚。”

全國化嘗試更像一場悲壯實驗。2018年計劃收購山東景芝酒業失敗后，今世緣在北方推出“買50萬送20萬”的流血政策。2024年省外營業成本暴增51%，遠超省內增速，省外擴張陷入“高投入、低產出”的泥潭。

贊助蘇超本質是省內流量的內卷升級。當13個地市球隊拼殺時，今世緣的廣告

實際仍在向同一群江蘇消費者重復播放。省外消費者連賽事直播都未必看到，更遑論品牌滲透。

高端化幻影：價格倒掛與腰部陷阱

為撕掉“地域酒”標簽，今世緣祭出高端化大旗。國緣V9標價2000元+，國緣六開瞄準千元檔，海報上“媲美茅臺”的宣傳語氣勢如虹。但現實卻像一盆冷水——這些產品在省外市場的能見度，甚至不如區域性醬酒品牌。

核心矛盾在于產品結構的“腰部化”畸形：

特A+類（300元以上）占比超60%，但主力單品四開國緣、對開國緣實際成交價集中在300-500元區間，恰是次高端紅海市場。

高端產品淪為櫥窗擺設。國緣V9天貓官方店月銷寥寥，而省外經銷商反饋：“千元價格帶？消費者只認茅臺五糧液。”

更嚴峻的是價格倒掛的絞索。指導價1099元的國緣六開，在拼多多實際售價775元/瓶；標價668元的國緣四開，終端成交價僅410元9。這種倒掛不僅吞噬渠道利潤，更讓消費者產生“品牌溢價虛高”的認知塌方。

高端化受挫的根源，在于品牌價值與價格標尺的斷裂。當省外消費者對今世緣的認知仍停留在“江蘇婚宴酒”時，千元定價如同無基之塔。某券商分析師點破要害：“在省外市場，今世緣尚未贏得高端對話的入場券。”

營銷狂歡下的無效增長：20億費用買來的文字游戲

面對困局，今世緣選擇了一條看似最直接的路——砸錢。2023年銷售費用飆升至20.97億元，同比激增50.86%，占營收比高達20.76%。這些資金化作一場場營銷盛宴：冠名張韶涵、張信哲演唱會，打造“緣系情歌”概念贊助馬拉松賽事，綁定健康生活方式，掃碼紅包覆蓋80%核心產品，單瓶最高返現99元。

但營銷火力未能轉化為品牌勢能。2023年宣稱國緣四開獲“中國中度高端白酒500元價格帶銷量第一”，卻被發現認證機構添加了苛刻定語：僅統計40-50度、出廠價500元左右的單品。這種“定制化第一”遭投資者嘲諷：“用20億營銷費買文字游戲。”

更大的危機來自營銷翻車。“姜萍事件”中，今世緣火速向其教師贈酒并捐贈3000萬元，但隨著事件反轉，品牌被迫與爭議捆綁。這種追逐流量的投機主義，反噬品牌。

當營銷費用增速（50.86%）遠超營收增速（28.07%）時，資本市場的擔憂顯而易見：今世緣是否陷入“補貼式增長”陷阱？據2024年三季度數據，其營收增速已驟降至10.12%，凈利潤增速僅6.61%，創近年新低。

省內反噬：洋河覺醒與庫存暗雷

正當今世緣苦戰全國化時，后院突然烽煙四起。曾因全國化戰略“燈下黑”的洋河，2024年掉轉槍口重攻江蘇：渠道模式從“深度分銷”轉向“一商為主，多商配稱”，將資源向核心經銷商傾斜。

洋河的反撲直擊今世緣命門：夢之藍M3降價對標國緣四開，終端毛利從10%提至15%在蘇南市場推行“堡壘計劃”，針對今世緣薄弱縣市定點爆破將雙溝品牌獨立運作，卡位百元大眾市場。

更危險的信號來自渠道庫存的堰塞湖。根據2024年三季報數據，截至2024年9月底，今世緣的存貨已高達46.14億元，同比增加了12.73%，存貨規模僅次于2023年底的49.96億元。

這組數據揭示殘酷現實：經銷商不再敢押注未來。南京某煙酒店老板的吐槽很典型：“去年壓的國緣V3還沒賣完，今年又要推V9？先解決動銷吧！”

省內增速放緩與省外擴張受阻形成死亡螺旋。當2024年前三季度省外營收增速降至27%（2023年為37%），省內大本營又遭洋河擠壓，百億今世緣突然發現：無處可去了。

“三年不盈利、三年30億，全力開拓省外”的標語格外醒目。北方某經銷商倉庫里，積灰的國緣V9箱子堆到天花板。手機屏幕上是蘇超比賽中南通絕殺蘇州的集錦，場邊“國緣V3”的廣告牌在歡呼中閃爍。

這場價值數千萬的贊助，像極了今世緣的生存隱喻：當所有歡呼都來自省內看臺，再精彩的進球也贏不了全國聯賽的晉級賽。

綠茵場終場哨總會吹響，而市場的比賽永不停止。對今世緣而言，真正的挑戰不是下一個進球，而是如何把客場變成主場。

蘇超爆火的焰火，今世緣酒應該抓緊借著亮光尋找自己的路。