非洲手機之王 傳音大本營遭“圍攻”

傳音手機創始人竺兆江或許沒有想到，曾經同行們不看好的非洲市場，如今要群雄爭霸了。

很顯然，他們虎視眈眈的正是非洲手機之王的主戰場：非洲。

不僅是狼來了，更有老虎、獅子等猛獸，傳音手機的好日子受到了前所未有的威脅。

2025年第一季度，傳音控股營業收入130.04億元，同比下降25.45%；歸母凈利潤僅為4.9億元，同比大幅下滑69.87%，創下上市以來單季度歸母凈利潤的最大跌幅。

當然，在2024年，傳音控股的營收和凈利潤增長速度已經明顯放緩，營業收入687.15億元，同比增長10.31%；歸母凈利潤55.49億元，同比增長0.22%。

在胡潤研究院發布的《2025胡潤全球富豪榜》中，竺兆江以155億元的財富位列第1796名。

傳音主場 非洲下滑

2025年第一季度，中東非洲智能手機市場結束下滑，同比增長7%。傳音雖以32%份額領跑但增速放緩，小米以14%份額成為增長最快的中國品牌之一。

具體來看，傳音一季度在中東非洲合計占據32%的市場份額，旗下TECNO、Infinix、itel三大品牌分別貢獻20%、7%、5%的份額。其中，TECNO以31%的同比增長成為核心增長引擎，中端機型表現強勁；Infinix則憑借7%的增速在低端市場站穩腳跟。

其實，傳音的下滑始于2024年就開始了。

據Counterpoint（市場調研機構）統計，2024年四季度，中東和非洲地區的智能手機出貨量同比下降了6%。其中，傳音控股在中東非市場的份額下降至34%，低于上年同期的36%。

2024年四季度小米在非洲實現了22%的增長，realme手機也同期實現70%的同比增長。

或許，傳音創始人竺兆江正面臨創業二十年來最嚴峻的考驗，曾經占據非洲每兩部手機中就有一部的傳音帝國，如今正被中國同行們層層包圍。

業績雪崩，非洲之王的艱難時刻

資本市場的反應最為殘酷。自2024年10月以來，傳音控股股價累計下跌超過23%，總市值從高峰期的千億級別跌至931億元。創始人竺兆江的個人財富隨之大幅縮水，從2021年的260億元峰值降至2025年的155億元，四年間蒸發了105億元。

現金流惡化更揭示經營困境。2025年第一季度，公司經營活動產生的現金流量凈額為-7.41億元，同比下滑583.95%。與此同時，大股東們正在“悄悄撤退”。

2024年第三季度至2025年第一季度，多家員工持股平臺從十大股東名單中消失。

公司創始人竺兆江的年薪也大幅縮水，從2023年的1252.76萬元降至2024年的784.31萬元，降幅達37.39%。這些信號共同描繪出一幅殘酷圖景：曾經在非洲市場如日中天的傳音帝國，正面臨前所未有的系統性危機。

非洲腹地，中國手機品牌的“內戰”

非洲市場曾是傳音最堅固的護城河。憑借對當地需求的深度理解，傳音開發出深膚色美顏、四卡四待、超長待機等特色功能，這些本土化創新幫助其在非洲建立了牢不可破的市場地位。

然而，其他中國品牌從2024年開始大舉進軍非洲。小米集團總裁盧偉冰公開宣布加速非洲布局，雷軍更在第八屆中非企業家大會上透露，小米產品已進入非洲100多個國家和地區，在埃及、南非、肯尼亞等16個國家建立了穩定業務。

表：2025年Q1非洲智能手機市場競爭格局

價格戰成為新入場者的利器。曾在傳音工作的內部人士羅比（化名）透露：“傳音之前在非洲沒有太多國內的競爭對手，因此在當地屬于半壟斷狀態。經銷商在實際銷售時的價格并不算低，因為渠道要賺錢。”

隨著小米、realme等品牌以更具性價比的產品入場，傳音被迫讓利。供應鏈成本上升加劇了利潤擠壓。2024年以來，內存芯片等關鍵元器件價格普遍上漲，對主打大內存、低價格產品的傳音造成雙重打擊。

雪上加霜的是，高通在印度和歐洲對傳音發起專利訴訟，進一步增加了供應鏈成本壓力。這些因素共同導致傳音在非洲市場的毛利率從28.59%下滑至28.59%，同比下降1.46個百分點。

戰略困境，單一市場的脆弱性

非洲市場貢獻了傳音80%的營收，這一過度依賴埋下了今日危機的種子。當其他中國品牌大舉進入非洲時，傳音缺乏足夠的防御縱深。與此同時，非洲人均GDP僅2000美元，消費升級緩慢，使得傳音的高端化戰略舉步維艱。

面對非洲市場的激烈競爭，傳音試圖向亞洲其他新興市場拓展。但這一轉型面臨巨大挑戰：在印度智能手機市場，傳音份額僅為5.7%，排名第八。在東南亞，復雜的渠道結構成為難以逾越的障礙。

Canalys分析師朱嘉弢指出：“傳音在東南亞市場面臨的市場競爭要比非洲市場面臨的競爭要大得多，傳音在東南亞市場的品牌才做起來，根基不穩。”馬來西亞、泰國等市場需要拓展運營商、連鎖渠道等當地出貨占比較高的渠道，市場拓展難度不小。

多元化戰略同樣成效不彰。傳音試圖打造“手機+移動互聯網服務+家電+數碼配件”的商業生態模式，但非手機業務貢獻微弱，2024年僅占營收不足一成（42.59億元）。

更深層的問題在于，非洲互聯網生態尚未成熟。在廣告、電商、游戲等典型變現路徑上，傳音面臨的挑戰更多來自環境本身而非產品力。非洲消費者更信賴廣播

電臺、電視、戶外刷墻等傳統媒體形式，對互聯網廣告接受度偏低。

家電業務同樣遭遇基礎設施瓶頸。華安證券研報指出，非洲基礎電力設施不完善、電力供應不穩定、通電率較低等因素抑制了家電需求的釋放。這些現實條件使得傳音構建生態系統的愿景顯得遙不可及。

竺兆江戰略得失

1973年出生于浙江寧波的竺兆江，其職業生涯始于波導手機的銷售崗位。憑借出色的銷售才能，他僅用三年時間就從基層業務員晉升為華北區首席銷售代表。

2003年，年僅30歲的他升任波導銷售公司常務副總經理，負責開拓海外市場。

2006年成為傳音命運的轉折點。當竺兆江向波導高層建議加大對非洲市場的投入被拒后，他毅然辭職創業，創立了傳音控股。這一決斷展現了其敏銳的市場嗅覺和冒險精神，也為中國創造了一個海外手機市場的傳奇。

竺兆江的非洲戰略初期堪稱教科書級別的成功案例。通過深入非洲各地進行市場調研，他針對當地消費者痛點推出了一系列創新產品：為深膚色人群優化的美顏功能，解決電力供應問題的超長待機技術，適應多運營商環境的四卡四待手機。

然而，傳音的成功基因中埋下了今日困境的種子。

公司研發投入長期偏低，2023年研發費用率僅為3.62%，遠低于小米的5%-6%和華為的15%以上。這種“重銷售輕研發”的策略在市場競爭加劇時顯得力不從心。

2023年，傳音銷售費用達48.93億元，同比大增35.07%，超過當年營收增速。與此同時，研發投入占比卻不升反降，從2022年的4.46%降至3.62%。這種資源分配方式在技術快速迭代的消費電子行業，無疑是戰略短視。

高端化戰略推進緩慢成為另一大痛點。傳音手機均價長期低于100美元，而全球手機行業80%以上的利潤被高端市場的蘋果賺取。雖然傳音在2023年推出了衛星通信、卷軸屏概念手機等高端技術，但這些創新尚未形成規模效應。

庫存問題同樣暴露了戰略執行的偏差。2023年傳音庫存量同比大增53.57%，存貨值升至104.43億元，占總資產22.64%。在手機行業快速迭代的背景下，高庫存意味著巨大的跌價風險和資金效率低下。

如何對抗小米等對手

面對多重挑戰，傳音控股仍有突圍的可能。市場多元化是分散風險的關鍵路徑。東南亞、拉美等人口大國提供了廣闊的增量空間，但需要傳音復制其在非洲的本土化成功經驗。在東南亞市場，與當地運營商、連鎖渠道建立深度合作是當務之急。

提升技術投入是長期競爭力的根基。傳音需要將研發占比從目前的3%-4%提升至5%-6%，重點布局5G、AI影像、長續航等核心技術。2024年MWC大會上，傳音旗下TECNO品牌推出的AI助手是一個積極信號，但需要更多實質性創新支撐產品差異化。

本地化生產是應對貿易壁壘的必然選擇。在埃塞俄比亞、肯尼亞等地建廠，不僅能規避尼日利亞、埃及等國提高的手機進口關稅，還能降低生產成本。同時，垂直整合供應鏈，投資芯片、電池等核心零部件，將提升供應鏈韌性和成本控制能力。

挖掘移動互聯網服務的潛力至關重要。雖然非洲互聯網生態尚未成熟，但移動支付等基礎服務已展現出發展潛力。傳音控股旗下的三大手機品牌已與移動支付APP PalmPay建立合作，為后者提供流量支持。通過加強生態協同，構建“硬件+軟件+服務”的閉環，是應對小米等生態型對手的關鍵。

創始人竺兆江需要展現更強的戰略決心。從銷售導向轉向技術驅動，從市場份額優先轉向盈利能力優先，從非洲單極支撐轉向全球多極發展。這些轉型需要時間，但市場留給傳音的機會窗口正在縮小。

傳音控股的困境是中國企業全球化進程中的典型一課。它揭示了單一市場依賴的風險，技術投入不足的長期代價，以及從渠道優勢向技術驅動轉型的必然性。其案例為出海企業提供了三大啟示：避免單一市場依賴，技術投入決定長期競爭力，從渠道滲透轉向本地化生產與研發。

在非洲大陸，傳音的品牌標識依然隨處可見。從撒哈拉沙漠邊緣的尼日利亞集市到好望角附近的南非商場，TECNO和itel的藍色標志仍是許多非洲消費者首次接觸移動互聯網的橋梁。

“我們過去在東南亞、南亞做得不錯，下一步要進攻拉美，包括非洲一些發達地區，過去我們相對份額低，未來也要取得高份額。”2024年底，vivo執行副總裁胡柏山的這番宣言，代表著中國手機品牌全球化浪潮的新階段。

而對竺兆江而言，這場保衛“非洲之王”的戰役，不僅關乎千億市值企業的命運，更是一場檢驗中國制造從“走出去”到“走上去”的戰略實驗。

這位曾經的波導銷售員需要為傳音找到新的非洲方程式——一個超越價格戰、超越地域局限、以技術為基石的成長故事。

這么多年過去了，手機行業的興衰崛起，波導的傳奇故事只剩下那句：手機中的戰斗機。

傳音能否再創輝煌，一切都在看竺兆江的戰略了。