【眼觀】為了聲譽(yù)，車企開戰(zhàn)

將企業(yè)或品牌聲譽(yù)看得十分重要，打口水仗之外，甚至不惜拿起法律武器，耗費(fèi)漫長(zhǎng)訴訟，只為求得一句公道，這在過往不太常見，而如今卻變得稀松平常。在諸侯混戰(zhàn)的汽車行業(yè)，這種動(dòng)不動(dòng)就“怒發(fā)沖冠”的行為，尤為常見。

最近，三起相關(guān)事件便很有代表性，我們不妨簡(jiǎn)單回顧一下。

其一是，阿維塔起訴自媒體“蘇黎世貝勒爺”，索賠1000萬(wàn)元。聲稱其所發(fā)布的道歉視頻中，斷章取義，偷換概念，蓄意制造輿論混淆，對(duì)公司品牌形象造成進(jìn)一步侵害。

而在此之前，該自媒體稱，阿維塔12的風(fēng)阻系數(shù)與官方宣稱嚴(yán)重不符，卻遭到阿維塔法務(wù)部的打臉：為了正視聽，阿維塔做了風(fēng)洞測(cè)試直播，并發(fā)布律師函，要求自媒體致歉。

這件事可謂一波三折。

坦白說，一個(gè)微博粉絲數(shù)僅為130萬(wàn)的汽車自媒體，并不能掀起多大的浪花。但阿維塔竟然如此重視，也很耐人尋味。

從品牌信譽(yù)角度，作為長(zhǎng)安旗下的高端品牌，阿維塔不容有失，雖然銷量不高，但長(zhǎng)安的重視程度可見一斑。

而從危機(jī)營(yíng)銷的角度，這其實(shí)也是一次很好的宣傳契機(jī)。相信有不少網(wǎng)友通過本次事件，認(rèn)識(shí)了阿維塔12以及阿維塔這個(gè)品牌，更對(duì)阿維塔的風(fēng)阻系數(shù)加深了印象。

從這個(gè)角度看，明著是維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，而背地里其實(shí)也有借機(jī)營(yíng)銷的成分在。

其二是，“奇瑞高管拉踩吉利新車”事件。

奇瑞高管因“爛車一臺(tái)”、“二排擠的很”、“音響爛”等不當(dāng)言論，引發(fā)網(wǎng)友和吉利銀河星耀8車主的不滿與吐槽。

吉利方面當(dāng)然不甘心，表面上沒有吱聲，私底下卻借奇瑞高層的“刀”，處理了涉事高管。這一招“借刀殺人”，可謂高明。

從雙方高層的公開表態(tài)看，事件算是得到了妥善處理。

但坦白講，這種“一團(tuán)和氣”“你好我也好”的其樂融融氛圍，未必是真實(shí)的。畢竟，車企存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很多觀點(diǎn)不好放在明面上講。涉事高管的“出格”言論，未必不是其他同事的共識(shí)，只不過是“槍打出頭鳥”罷了。

如果事件到此為止，筆者以為吉利方面的危機(jī)處理能力就只是“soso”。因?yàn)樾且?質(zhì)量到底如何，是不是如奇瑞高管評(píng)價(jià)的那么差，或許還需要吉利方面做更多努力和糾偏，不然這次危機(jī)就浪費(fèi)了。

其三是，長(zhǎng)城繼續(xù)向增程技術(shù)開槍：“長(zhǎng)城汽車，打死也不做增程”。

對(duì)旗下Hi4技術(shù)推崇至極沒有錯(cuò)，但拿所有增程技術(shù)當(dāng)墊背，就有點(diǎn)不地道了。

打口水仗方面，長(zhǎng)城一直沒消停過。然而，Hi4技術(shù)是不是真如宣傳的那么好，或許還得等市場(chǎng)對(duì)比檢驗(yàn)過，才能下定論。

魏牌全新高山上市發(fā)布會(huì)上，魏建軍稱：中國(guó)新能源汽車行業(yè)，情緒退潮，技術(shù)登場(chǎng)。

這話在筆者看來，既對(duì)也不對(duì)——情緒并未退潮，而技術(shù)也并未缺位。

于長(zhǎng)城而言，情緒營(yíng)銷未曾消停過；于整個(gè)行業(yè)而言，情緒也是當(dāng)下最重要的營(yíng)銷手段（沒有之一）。

長(zhǎng)城欲捍衛(wèi)自己的聲譽(yù)，將Hi4技術(shù)推到前所未有的高度，在尋找目標(biāo)靶的同時(shí)，恐怕更多時(shí)候還得思考：到底有多少消費(fèi)者愿意跟隨。

沒有信徒，只有企業(yè)自己吆喝，到頭來不過是“王婆賣瓜”。

結(jié)語(yǔ)：

車企大多都開通了官方法務(wù)賬號(hào)，其目的是“以正視聽”，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；除此之外，不少車企還提出了“打擊黑公關(guān)”的口號(hào)，并全網(wǎng)征集黑公關(guān)線索。到底效果幾何，恐怕只有企業(yè)自己知道。

在打擊黑公關(guān)方面，車企可謂不遺余力。作為始作俑者，長(zhǎng)城更是“草木皆兵”。只是，當(dāng)下的輿論環(huán)境，不可能一片祥和，假如全是正面和中性信息（或者正面聲音成為主流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過負(fù)面），那么企業(yè)也便危險(xiǎn)了。小米汽車，便是活生生的例子。

為了聲譽(yù)，企業(yè)選擇開戰(zhàn)本沒有錯(cuò)。但很多時(shí)候，面對(duì)負(fù)面，企業(yè)也需要“睜一只，眼閉一只眼”。什么時(shí)候選擇硬剛到底，什么時(shí)候適可而止，企業(yè)要心里有數(shù)，切記“撿了芝麻丟了西瓜”。