“理解選擇”之八：“選擇架構(gòu)”，左右選擇的神奇工具

人的選擇是自由的么？如果觀察做出A、B、C、D之中四選一的那一刻，應(yīng)該能得出結(jié)論，人是憑借著自我的思維得出的選擇結(jié)論。但是如果把整個(gè)選擇過程當(dāng)作“一道題”，那么人在解題的時(shí)候，往往會(huì)受到很多影響，從自身的角度來說，此前已經(jīng)討論過很多人的認(rèn)知偏差導(dǎo)致的對(duì)選擇的偏見。這個(gè)結(jié)論的另一面，還隱藏著更讓人不安的現(xiàn)實(shí)——選擇是可以被設(shè)計(jì)的。

就像是我們會(huì)不知不覺在線上平臺(tái)上購買商品的時(shí)候，順手買了一些七七八八自己不需要的東西；在買機(jī)票火車票的時(shí)候，大概率不經(jīng)意的點(diǎn)了某種本不想買的保險(xiǎn)；說到保險(xiǎn)，在很多保險(xiǎn)的合同里，最關(guān)鍵的保險(xiǎn)信息被埋藏在復(fù)雜的名詞當(dāng)中，讓人摸不到頭腦。

在《決策，做出正確選擇的8個(gè)要素》（書名可能為了好賣，實(shí)際上英文是The Elements of Choice, Why the Way We Decide Matters）這本書中，作者就提出了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，“在你做出選擇之前，已經(jīng)有人塑造出了各個(gè)選項(xiàng)的不同特點(diǎn)，而這將在一定程度上對(duì)你的選擇產(chǎn)生影響”。并介紹了決策要素如何影響決策過程。

你可能以為你的選擇完全是由你決定的，但其實(shí)這是一種錯(cuò)覺。當(dāng)你在餐館點(diǎn)三明治時(shí)，當(dāng)你愛人問你要看什么電影時(shí)，當(dāng)醫(yī)生問你是否想使用新藥來降低膽固醇時(shí)，當(dāng)你瀏覽假期回家的航班信息時(shí)，當(dāng)你從公司的養(yǎng)老金計(jì)劃匯總選擇投資基金時(shí)......每一個(gè)選擇背后都有一個(gè)隱形的伙伴。

作出最終選擇的是你，但餐館老板、你的愛人、你的醫(yī)生、航空公司和你的雇主早已事先決定了將各種選項(xiàng)呈現(xiàn)給你的方式，而這將有意無意地影響你的最終選擇。餐館老板設(shè)計(jì)了三明治菜單，他有可能把素食三明治列在菜單的右邊，把肉類三明治列在菜單的左邊；你的愛人向你推薦電影的同時(shí)，會(huì)忽略掉一些電影；你的一生決定了如何向你描述各類控膽固醇藥物的副作用與功效；網(wǎng)站決定了航班排序的方式和你能看到的航班信息，有的會(huì)顯示航班的準(zhǔn)點(diǎn)率和行李費(fèi)等，有的則不會(huì)；至于養(yǎng)老金，如果你沒有主動(dòng)做出選擇，雇主就會(huì)替你選擇默認(rèn)選項(xiàng)。

我們或許能隱約感覺到，外部因素會(huì)影響我們的選擇，但我們卻沒有意識(shí)到，選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式會(huì)對(duì)我們的選擇產(chǎn)生深刻且系統(tǒng)的影響。研究表明，選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式會(huì)影響我們的選擇。對(duì)于同一種藥，醫(yī)生說“1%會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)”和“99%都不會(huì)有不良反應(yīng)”，會(huì)導(dǎo)致我們做出不同的選擇。你可能覺得是你自己在挑選三明治，但實(shí)際上，菜單上的三明治的排序和名稱等都會(huì)影響我們的選擇。

上述細(xì)節(jié)都是“選擇架構(gòu)”的一部分。所謂選擇架構(gòu)，是指選項(xiàng)呈現(xiàn)方式的各個(gè)方面，它可以被有意或無意地操縱，以影響我們最終的選擇。同樣的選擇以不同方式呈現(xiàn)，有可能改變最終的選擇。

人通常并不善于決策，尤其是理性決策。往往依靠一些簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)法則來做決定。常常受一些無關(guān)緊要的因素影響而做出前后矛盾的選擇。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無關(guān)數(shù)據(jù)轟炸，可以改變他們的支付意愿。比如一家車企的網(wǎng)站，此前一直將發(fā)動(dòng)機(jī)、內(nèi)飾和顏色等配置的選擇從便宜的開始，而后，經(jīng)過一些簡(jiǎn)單修改，調(diào)整選擇順序，企業(yè)的利潤(rùn)就相應(yīng)提高了，而消費(fèi)者對(duì)其最終購買的汽車的滿意度也提升了。

《決策》這本書中，總結(jié)了8個(gè)關(guān)鍵的要素，它們分別是：

一、合理路徑：“切負(fù)荷”助你做出關(guān)鍵決策

“切負(fù)荷”是一個(gè)電力專業(yè)術(shù)語。它指的是當(dāng)用電需求超出供電能力時(shí)，電力公司可能會(huì)將部分負(fù)荷從電網(wǎng)上斷開，以保障更重要的供電。確定合理路徑就是一種“切負(fù)荷”：它設(shè)計(jì)確定哪些信息對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)至關(guān)重要、需要考慮，哪些信息無關(guān)緊要，可以忽略。

二、組合偏好：記憶如何被調(diào)取與操控

你可能認(rèn)為，人們?cè)诿媾R選擇時(shí)都知道自己想要什么，只要確定哪個(gè)選項(xiàng)是自己心中所想，便可以做出選擇。但實(shí)際上，真正困難的一步在于確定自己想要的是什么。為此我們會(huì)回憶過往的經(jīng)歷，調(diào)動(dòng)與當(dāng)前決策相關(guān)的記憶。

三、架構(gòu)目標(biāo)：流暢性與正確性的考量

在一些決策中，人們有著截然不同的偏好和需求，一刀切的選擇架構(gòu)會(huì)損害部分選擇者的利益。如果可以的話，我們應(yīng)該用更加個(gè)性化的設(shè)計(jì)，讓每個(gè)人都能做出正確的選擇。

四、默認(rèn)選項(xiàng)：成本與收益間的權(quán)衡

不同的默認(rèn)選項(xiàng)伴隨著不同的代價(jià)，我們要根據(jù)代價(jià)的大小和代價(jià)產(chǎn)生的概率來識(shí)別出正確的默認(rèn)選項(xiàng)。歸根結(jié)底，哪個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)是正確的默認(rèn)選項(xiàng)取決于你如何權(quán)衡每種結(jié)果的利弊，取決于決策的成本。

五、選項(xiàng)數(shù)量：選擇數(shù)量越多越好嗎

設(shè)計(jì)者對(duì)選項(xiàng)增多所帶來的影響擁有極大的控制權(quán)。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者可以提升流暢性、優(yōu)化選擇集，并盡可能讓選項(xiàng)數(shù)量達(dá)到正確性和流暢性之間的“甜蜜點(diǎn)”，從而幫助選擇者做出更好的決策。

六、選項(xiàng)排序：首因效應(yīng)與近因效應(yīng)

你可能不相信，像選項(xiàng)排序這種我們無法控制的因素會(huì)影響我們的決策。又或許，你認(rèn)為，選項(xiàng)排序只會(huì)影響一些不重要的決策，比如對(duì)冰激淋的選擇。那么，在重要的決策中，比如在擇校和購買共同基金中，選項(xiàng)排序會(huì)影響人們的選擇嗎？

七、選項(xiàng)描述：選擇架構(gòu)設(shè)計(jì)的核心

當(dāng)設(shè)計(jì)者使用了錯(cuò)誤的屬性指標(biāo)時(shí)，選擇者就無法以他們想要的方式做出選擇，并且會(huì)做出更糟的決策。選項(xiàng)描述是最不受重視的選擇架構(gòu)工具，也是研究人員研究得最少的選擇架構(gòu)工具，但它具有非常重要的意義。

八、選擇引擎：更積極地決策助手

決策環(huán)境是多種多樣的。隨著決策環(huán)境從紙張和實(shí)體商店變成像素和瀏覽器，選擇架構(gòu)師能夠?qū)崿F(xiàn)許多難以在實(shí)體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)。由于交互式?jīng)Q策環(huán)境與眾不同，我們將把交互式選擇架構(gòu)稱為“選擇引擎”，以彰顯它們強(qiáng)化和回應(yīng)選擇者偏好的能力。

這八種要素當(dāng)中，前三類，即合理路徑、組合偏好、架構(gòu)目標(biāo)是聚焦在如何構(gòu)建選項(xiàng)內(nèi)容，而后五個(gè)，默認(rèn)選項(xiàng)、選項(xiàng)數(shù)量、選項(xiàng)排序、選項(xiàng)描述和選擇引擎則是說明選項(xiàng)該如何呈現(xiàn)的問題。

什么是“合理路徑”？書中舉了薩利機(jī)長(zhǎng)迫降的例子，在他發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的問題之后，很快就確定了重要事項(xiàng)：我迅速的確定了優(yōu)先事項(xiàng)，通過“切負(fù)荷”找到問題的根本，很好的完成了為數(shù)不多的必須要完成的事情，同時(shí)也做好了犧牲的準(zhǔn)備。我知道，最重要的是挽救生命，為此我很快就做好了放棄飛機(jī)的準(zhǔn)備，對(duì)我來說，這是一個(gè)很容易做出的決定，盡管正如副駕駛杰夫后來跟我說的那樣，“你把一架價(jià)值6200萬美元的飛機(jī)開進(jìn)了河里，人們還視你為英雄，這真是一個(gè)偉大的國(guó)家，不是嗎？”

“切負(fù)荷”是一個(gè)電力專用術(shù)語，它指的是當(dāng)用電需求超出供電能力時(shí)，電力公司可能會(huì)將部分負(fù)荷從電網(wǎng)上斷開，以保障更重要的供電，比如切斷對(duì)工廠的供電以保障對(duì)醫(yī)院的供電。飛行員借用這一術(shù)語，指的是他們?cè)诩辈幌緭竦臅r(shí)候，忽略掉一些他們認(rèn)為不重要的事情。確定合理路徑就是一種“切負(fù)荷”：它設(shè)計(jì)確定哪些信息對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)至關(guān)重要、需要考慮，哪些信息無關(guān)緊要，可以忽略。

談到這次緊急迫降時(shí)，人們?cè)诜Q贊薩利機(jī)長(zhǎng)，卻忽視了駕駛艙控制面板的作用，因?yàn)樾畔⒊尸F(xiàn)的方式會(huì)影響選擇者對(duì)合理路徑的選擇。飛機(jī)駕駛艙控制面板上的數(shù)據(jù)，需要通過一系列追問“它是不是飛行員需要的信息？它是否只在飛行員需要它的時(shí)候呈現(xiàn)？它的呈現(xiàn)方式是否足夠直觀、明確、易懂？”薩利駕駛的那臺(tái)A320飛機(jī)上控制面板的數(shù)據(jù)，就很好地遵循了這個(gè)原則，在飛行中，及時(shí)準(zhǔn)確清晰的為薩利提供了飛行速度和角度的呈現(xiàn)，為他的判斷和執(zhí)行提供了重要依據(jù)。

合理路徑的選擇可以說是“一勞永逸的”，一旦被選定，它就不太被重新審視（除非意外遭遇重大困難）。我們可能會(huì)認(rèn)為，選擇者在選擇合理路徑時(shí)，理想的做法是仔細(xì)考慮選定過一條路徑后他們?cè)谡麄€(gè)決策過程中需要花費(fèi)多少精力。但實(shí)際情況并非如此，事實(shí)證明，在需要付出精力時(shí)，人們的即時(shí)傾向比涉及金錢收益時(shí)更為強(qiáng)烈。這就意味著，人們?cè)跊Q策初期對(duì)于自己需要付出的經(jīng)歷的認(rèn)知極為重要。

“組合偏好”是一個(gè)更有趣的問題，當(dāng)我們注重健康飲食的時(shí)候，看到“這份肉含25%肥肉和這份肉含75%瘦肉”會(huì)更傾向于選哪一個(gè)？答案不言而喻。

我們的偏好取決于我們調(diào)動(dòng)起的記憶。有時(shí)，我們以為知道自己想要什么，但實(shí)際上，我們常常要面對(duì)以往沒有經(jīng)歷過的選擇。這時(shí)，我們就會(huì)試著去回想過往相似的選擇，據(jù)此形成對(duì)當(dāng)前面對(duì)的選擇的感受。我們把這些記憶及其所喚起的感受稱為“組合偏好”。你可能以為，人們?cè)诿媾R選擇的時(shí)候知道自己想要什么，只要確定哪個(gè)選項(xiàng)是自己心中所想，便可以做出選擇。但實(shí)際上，真正困難的一步在于確定自己想要的是什么。為此，我們會(huì)回憶過往的經(jīng)歷，調(diào)動(dòng)與當(dāng)前決策相關(guān)的記憶。這意味著，我們的偏好并不總是穩(wěn)定不變的，而是根據(jù)大量相關(guān)記憶隨意構(gòu)建的。

查詢理論的基本觀點(diǎn)是，決策時(shí)，人們會(huì)考慮各個(gè)選項(xiàng)的不同屬性，形成組合偏好。我們會(huì)先考慮選項(xiàng)的一組屬性，再考慮選項(xiàng)的另一組屬性。在可達(dá)性的作用下，與第二次查詢的結(jié)果相比，第一次查詢的結(jié)果對(duì)決策的影響更大。

同時(shí)，《決策》中提出，好的選項(xiàng)應(yīng)該是“流暢的”，以及“正確的”，甚至應(yīng)該是兼顧流暢性和正確性。需要讓人可以根據(jù)自己的習(xí)慣流暢的理解選項(xiàng)，同時(shí)這種流暢性也不能發(fā)生誤導(dǎo)，應(yīng)該做到幫助人選出對(duì)自己最有利且最符合當(dāng)下情況的選項(xiàng)。

除了選項(xiàng)內(nèi)容的構(gòu)建，選項(xiàng)的排列方式也很重要。比如默認(rèn)選項(xiàng)就經(jīng)常能發(fā)揮作用，因?yàn)槿顺３?huì)陷入稟賦效應(yīng)（指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，他們對(duì)該物品的評(píng)價(jià)會(huì)比未擁有之前大大提高）；選項(xiàng)過多，會(huì)導(dǎo)致選擇過載，讓人們對(duì)自己的選擇失去信心并延遲決策；選項(xiàng)排序會(huì)受到首因效應(yīng)（當(dāng)選項(xiàng)同時(shí)呈現(xiàn)的時(shí)候，排在前面的就很有有時(shí)）和近因效應(yīng)（當(dāng)選項(xiàng)依次呈現(xiàn)時(shí)，越靠后的，即離人做出選擇越近的印象越深，被選擇的概率越大）；選項(xiàng)的描述本身也是一種排列的重點(diǎn)，會(huì)影響最終的決策。

另外，作者還提到了一種交互式的選擇架構(gòu)，被稱為“選擇引擎”，可以很好的強(qiáng)化和回應(yīng)選擇者的偏好。比如網(wǎng)飛的著陸頁就使用了五個(gè)選擇架構(gòu)工具來形成一個(gè)選擇引擎——

1、合理路徑：選擇者對(duì)決策方式即合理路徑的選擇是迅速完成的。所以不要讓選擇者等待，著陸頁的流暢非常重要。

2、默認(rèn)選項(xiàng)：按照默認(rèn)設(shè)置，打開網(wǎng)飛后一段有聲預(yù)告片會(huì)自動(dòng)開始播放。

3、選擇數(shù)量：網(wǎng)飛的影視資源庫里收錄了將近6000部影視作品，但只選擇大約80個(gè)符合用戶喜好的節(jié)目推薦。

4、選項(xiàng)排序：網(wǎng)飛首先對(duì)推薦內(nèi)容的類別進(jìn)行了排序，其次要對(duì)每一行中的每一個(gè)節(jié)目排序。

5、選項(xiàng)描述：每一行推薦節(jié)目都有一個(gè)類別標(biāo)題。

通過這五種工具的組合，網(wǎng)飛可以很好地平衡讓用戶找到自己想看的東西和平臺(tái)想要推薦的內(nèi)容之間的關(guān)系。

其實(shí)“選擇架構(gòu)”的故事在我們?nèi)粘Ｉ钪袔缀趺刻於荚谏涎荩容^常見的是家長(zhǎng)在哄孩子睡覺的時(shí)候，如果把選項(xiàng)從“五分鐘就上床”和“不上床就打你”之間選擇，改為“馬上睡覺”和“聽五分鐘故事”之間選擇，就會(huì)讓孩子不知不覺陷入“更好”的選擇邏輯之中。而選擇框架更為惡劣的常常出現(xiàn)在各種詐騙，特別是網(wǎng)絡(luò)詐騙之中，利用人緊張的情緒和在緊迫時(shí)間下思考能力有限的弊端，在給定的有限選擇范圍內(nèi)，逐漸將人引入圈套。

對(duì)于任何一個(gè)人來說，理解選擇架構(gòu)都是由多層的積極意義的。首先，在面對(duì)給定選項(xiàng)的選擇時(shí)候，不要忙著在選項(xiàng)里去挑選，而是先稍微花一點(diǎn)時(shí)間去審視一下這些選項(xiàng)是否被特意的設(shè)計(jì)過，這是非常有幫助的（當(dāng)然，在考試的時(shí)候就不要質(zhì)疑試卷給出的選項(xiàng)了）；其次，在面對(duì)選項(xiàng)不清晰的決策，自己要總結(jié)出選項(xiàng)的情況下，利用選擇架構(gòu)，更好的篩選出選項(xiàng)，是做出正確決策的必要步驟。

最后，當(dāng)我們有能力給他人的選擇梳理選項(xiàng)的時(shí)候，是否可以善意的利用選擇架構(gòu)，促使人做出符合其當(dāng)時(shí)自身利益的“好的”決策，并避免通過選擇架構(gòu)操縱他人選擇，這就從功利性問題轉(zhuǎn)向道德領(lǐng)域了。